Креативная функция маркетинга
Дерево целей фирмы
Миссия фирмы
Глобальная цель 1 Глобальная цель 2
Локальная цель 1.1 Локальная цель 1.2 Локальная цель 2.1 Локальная цель 2.2.
Задача 1.1.1 Задача 1.1.2 Задача 1.1.3
Классификация целей
По ориентации на интересы субъектов
|
Глобальные цели
| Локальные цели
|
По степени детализации
|
Общие (укрупненные) цели
| Частные (детализированные) цели
|
По срочности
|
Краткосрочные цели – цели, достижение которых необходимо в ближайшей перспективе (обычно период не более года)
| Среднесрочные цели – цели, достижение которых необходимо в среднесрочной перспективе (обычно период не более пяти лет)
| Долгосрочные цели – цели, достижение которых необходимо в отдаленной перспективе (обычно период от пяти и более лет)
|
По уровню
|
Корпоративные цели – цели всей организации в целом
| Цели бизнес-единиц - цели по направлениям деятельности организации
| По-товарные цели – цели, связанные с исследованиями, разработкой, производством и сбытом какого-либо товара
| Цели функциональных звеньев организации (например, финансового отдела, службы управления персоналом, службы маркетинга)
|
По направлениям
|
Цели, связанные с потребительской удовлетворенностью
| Цели, связанные с реализацией социальной роли организации
| Цели, связанные с формированием представлений об организации и/или ее товарах во внешней среде (позиционирование, имидж, репутация)
| Рыночные цели (по сбыту, по доле рынка и т.п.)
| Экономические цели (по прибыли, по обороту, по себестоимости и т.п.)
| Цели обеспечения производственно-сбытовой деятельности организации (цели материально-технического снабжения, управления персоналом, переоснащения производства, организации сбытовой сети)
|
| | | | | | | | | | | |
Направления разработки стратегии маркетинга
По уровню
|
Общекорпоративная стратегия
| Стратегия бизнес-единиц
| Стратегия товарно-рыночных комбинаций
|
По содержанию
|
Стратегия
существования на рынке
(общая стратегия)
| Стратегия
развития
| Стратегия взаимодействия с потребителями
| Конкурентная
стратегия
|
По миксу
|
Товарная
политика
| Ценовая
политика
| Коммуникационная
политика
| Сбытовая
политика
| Сервисная
политика
|
| | | | | | | | | |
Тактические действия, как правило, планируются в разрезе по политикам микса.
Стратегии существования фирмы на рынке (общие стратегии)
Модель общих стратегий по Портеру
Область деятельности
| Стратегия существования фирмы
|
Широкая
| Минимизация издержек
| Дифференциация товара
|
Узкая
| Фокусирование
|
Описание общих стратегий по Портеру
Стратегия существования фирмы на рынке
| Описание стратегии
|
Минимизация издержек
| Фирма строит свою стратегию на стремлении минимизировать издержки производства, сбыта и обслуживания. Основная задача – добиться усиления внутренних конкурентных преимуществ, увеличить «запас прочности» фирмы.
|
Дифференциация
| Фирма строит свою стратегию на предложении товара с уникальными характеристиками товара (функциональными и/или имиджевыми). Основная задача – добиться усиления внешних конкурентных преимуществ, увеличить «рыночную силу» фирмы.
|
Фокусирование
| Фирма работает на узком сегменте рынка и стремится одновременно добиться высокой потребительской удовлетворенности, предлагая уникальный товар, и минимизировать издержки, используя современные технологии.
|