Стратегические и организационные выводы

Сегодня успешная деятельность компании определяется тем, в какой степени ей удается адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней среде. Это она определяет выбор потребителями товаров и услуг. Это она определяет технологии, с помощью которых фирмы выпускают товары и услуги. Под стратегией мы понимаем всеобщий план компании по использованию ресурсов для создания конкурентного преимущества на избранных рынках. Организация связана со способностями фирмы и принятыми в ней способами руководства, координации и мотивации персонала для исполнения стратегии.

Изменения в современной рыночной среде настолько значительны, что они требуют радикальных стратегических и организационных перемен практически от всех компаний. Прошли те дни, когда менеджеры могли придерживаться испытанных временем формул и, используя их, обеспечивать рост и процветание компании. Глобализация, новые отраслевые структуры, быстрая смена технологий и новые ожидания покупателей разрушают вчерашние рынки, одновременно создавая феноменальные возможности для тех, кто способен к быстрым и решительным шагам для извлечения выгоды в новых условиях.

Менеджмент современных компаний должен найти ответы на пять основных вопросов:

Стратегия участия.

Стратегия маркетинга.

Операционная стратегия.

Глобальная стратегия.

Организационные императивы.

Стратегия участия

Параллельно трансформации внешней среды изменяются и возможности прибыльного развития. Потенциал некоторых рынков уменьшается, и компания вынуждена оставить их, другие, напротив, предлагают великолепные возможности и требуют увеличения инвестиций, инноваторских стратегий и новых организаций. Менеджмент должен принять решение о том, на каких рынках будет оперировать компания. Для этого необходимо объективно оценить, во-первых, привлекательность рынков, на которых уже действует компания. Поскольку интенсивность конкуренции и ценовое давление со стороны покупателей различны, некоторые рынки станут гораздо более прибыльными, чем остальные.В целом наиболее привлекательные возможности создаются в сфере услуг (развлечения, образование, Интернет, производство программных продуктов, мобильные телекоммуникации). Вероятность того, что другие рынки обеспечат акционерам должный возврат вложенных средств, чрезвычайно мала. В последнюю по привлекательности категорию попадают многие из старых отраслей с высокой трудо- и материалоемкостью: текстильная промышленность, сталелитейное производство, химическая промышленность. Во-вторых, необходимо оценить конкурентный потенциал рынков. Если компания не обладает отличительными преимуществами, будь то низкий уровень издержек или превосходный продукт, и не имеет возможности получать ценовые премии, получение целевой прибыли проблематично.

Стратегия маркетинга

Информационная революция делает маркетинговые стратегии многих традиционных лидеров отраслей устаревшими. Она разрушает барьеры на входе и трансформирует структуры отраслей. Кому нужна сеть отделений, если клиентам проще совершать банковские операции через Интернет? Кому нужны розничные торговцы и дистрибьюторы, когда товары продаются потребителям напрямую? Каждый аспект маркетинговой деятельности нуждается в обновлении.

Набор групп покупателей и товар-микс требуют стратегической переоценки. Информационная революция только повышает потребность в фокусировании усилий фирмы. Многие компании имеют достаточно покупателей, которые не нуждаются в долгосрочных отношениях. Нередко они предлагают потребителям слишком широкий набор продуктов, связанных друг с другом классической логикой "все покупки за один визит". Но новые возможности доступа к информации приводят к обесцениванию возможности приобретения покупателями всего необходимого в "одном магазине". Фокусируя свою деятельность на одном продукте или группе потребителей, специализированные компании предлагают более низкие цены и высокое качество сервиса.

Необходимо внесение коррективов и в ценовые стратегии. Такие факторы, как глобализация рынков, введение новой валюты евро и информационные технологии, способствуют ценовой прозрачности. Компании, которые предлагают потребителям товары и услуги, отличающиеся низкими ценностями, обречены на ускоряющееся "сжатие" принадлежавших им долей рынков. Наиболее сильное воздействие оказывает информационная революция на стратегии продвижение и распределения. Все чаще первым "портом", в который заходит потенциальный покупатель в поисках информации, а также критически важным источником знаний о самих потребителях становится Web-сайт компании. Таким образом Интернет позволяет компаниям отказаться от посредников и работать с потребителями напрямую.