Публикации по теме магистерской диссертации

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Волгоградский государственный технический университет»

Факультет______________Экономики и управления______________________

наименование факультета

Кафедра___________Мировой экономики и экономической теории__________

наименование кафедры

 

ОТЧЕТ

О прохождении производственной практики (тип- преддипломная)

(наименование практики)

Тема диссертации:

«Формирование международных стратегий продвижения бренда компаний с использованием средств Интернет-маркетинга»

Кафедра «Мировая экономика и экономическая теория»

наименование кафедры или научной лаборатории университета

 

 

Выполнил: студент гр. МБ-2 ______________ Чеботарева С.С.

 

 

Руководитель практики

от университета д.э.н., профессор ______________ Матковская Я.С.

должность подпись ФИО

 

 

Отчет защищен с оценкой____________

 

Волгоград 2018г

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Волгоградский государственный технический университет»

Факультет______________Экономики и управления______________________

наименование факультета

Кафедра___________Мировой экономики и экономической теории__________

наименование кафедры

 

Утверждаю:

Зав. каф. МЭиЭТ______И.А.Морозова

«__12___» ____февраля_____2018г.

 

Задание на прохождение производственной практики (тип – преддипломная)

(наименование практики)

Тема диссертации:

«Формирование международных стратегий продвижения бренда компаний с использованием средств Интернет-маркетинга»

Студенту Чеботаревой С.С. Группа МБ-2

(фамилия, имя, отчество)

 

1. Изучить: теоретическую литературу и эмпирические источники, собранные в ходе написания магистерской диссертации, сформулировать и обосновать гипотезу диссертационного исследования по теме: «Формирование международных стратегий продвижения бренда компаний с использованием средств Интернет-маркетинга»

2. Разработать и обосновать гипотезу диссертационного исследования, научную новизну магистерской диссертации, положений, выносимых на защиту, предложений по решению проблем, обусловленных функционированием объекта диссертационного исследования. Разработать планы проведения занятий в рамках педагогической практики магистранта.

3. Провести систематизацию опубликованных работ по теме диссертации «Формирование международных стратегий продвижения бренда компаний с использованием средств Интернет-маркетинга». Привести отчет о прохождении педагогической практики.

 

Утверждено приказом от «_01_» _февраля_ 2018 г. № _№ 132-ст_

Дата выдачи задания «_12__» ___02___ 2018 г.

Срок представления работы отчета к защите: «30» мая 2018г.

 

Руководитель практики _______________________________ Матковская Я. С.

(подпись)

Студент гр. МБ-2 ______________ Чеботарева С.С.

группа подпись ФИО

 

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Волгоградский государственный технический университет»

 

Факультет______________Экономики и управления______________________

наименование факультета

Кафедра___________Мировой экономики и экономической теории__________

наименование кафедры

 

ДНЕВНИК

Производственной практики (тип- преддипломная)

(наименование практики)

Тема диссертации:

«Формирование международных стратегий продвижения бренда компаний с использованием средств Интернет-маркетинга»

Кафедра «Мировая экономика и экономическая теория»

(наименование кафедры университета или профильной организации)

 

 

Выполнил: студент гр. МБ-2 ______________ Чеботарева С.С.

 

 

Руководитель практики

от университета д.э.н., профессор ______________ Матковская Я.С.

должность подпись ФИО

 

Волгоград 2018г

Страница дневника практики

 

Дата	Работа, выполненная студентом	Отметка о выполнении
Подготовительный этап
12.02.2018	Получение задания и составление плана работы
19.03.2018	Анализ теоретической литературы и эмпирических источников, собранных в ходе написания магистерской диссертации
12.04.2018	Формулирование и обоснование гипотезы диссертационного исследования
29.04.2018	Формулирование научной новизны магистерской диссертации, положений, выносимых на защиту, предложений по решению проблем, обусловленных функционированием объекта диссертационного исследования.
Экспериментальныйэтап:
16.05.2018	Апробация результатов исследования в форме научных докладов, статей, выступлений на конференциях представление публикаций
Заключительный этап:
18.05.2018	Оформление списка публикаций по теме ВКР (МД)
25.05.2018	Выработка рекомендаций по теме исследования
30.05.2018	Оформление отчета о практике

 

Руководитель практики

от университета д.э.н., профессор ______________ Матковская Я.С.

должность подпись ФИО

 

 

На правах рукописи

 

Чеботарева Светлана Станиславовна

 

Формирование международных стратегий продвижения бренда компаний с

использованием средств Интернет-маркетинга

 

 

Направление подготовки магистров: 080100.68 «Экономика»

Магистерская программа: Международный бизнес

 

Научный руководитель

Д.э.н., профессор Е.Г. Гущина

 

 

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание

академической степени магистра

 

 

Волгоград – 2018

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На современном этапе развития мировой экономики международные компании конкурируют в постоянно меняющихся условиях, что актуализирует проблемы продвижения их брендов как на внутренний, так и на внешний рынки. Интернет-маркетинг выступает в качестве эффективного инструмента, позволяющего компаниям успешно достигать поставленных целей в условиях глобальной конкуренции. Сегодня информационные технологии являются фактором возникновения новейших видов бизнеса и новых методов продвижения бренда компании в глобальное рыночное пространство через Интернет.

Использование возможностей Интернет-маркетинга как нового вида рыночного взаимодействия для продажи товаров и услуг на мировом рынке позволяет сокращать затраты и ускорять внедрение инноваций, а также способствуют повышению качества услуг при более полном удовлетворении потребностей покупателей. Глобальная сеть позволяет сформировать выигрышную репутацию компании, повысить узнаваемость ее брендовых товаров и услуг.

Происходит активное развитие рекламы в сети Интернет, однако маркетинговая деятельность зачастую осуществляется при отсутствии четко выверенной стратегии, что затрудняет успешную реализацию поставленных целей компании. Таким образом, формирование комплексной стратегии по продвижению бренда компании с использованием средств Интернет-маркетинга является актуальной экономической задачей.

Степень разработанности проблемы. В научной литературе формирование международных стратегий продвижения бренда нашло отражение в трудах зарубежных и отечественных маркетологов. Представителями современных теорий маркетинга и менеджмента, изучающими методы продвижения брендов через Интернет зарубежом, являются Т. Амблер, Д. Барлоу, П. Стюарт, Й. Кунде, К. Келлер, Ф. Кохинаки и д.р., а отечественными маркетологами выступают Г.Л. Багиев, А.В. Буланов, А.В. Лукина, В.М. Домнин, Л.М. Капустина и др.

Научные труды перечисленных авторов имеют важное теоретическое и практическое значение. В целом, в последнее время увеличивается количество научно-практических работ, посвященных вопросам продвижения брендов с использованием средств Интернет-маркетинга. Вместе с тем, необходим более детальный анализ специфики использования средств Интернет-маркетинга для продвижения бренда компании в современных условиях. Требуют уточнения характеристики таких параметров, как информационная среда, оперативность предложения и сервисные возможности Интернет-маркетинга. Недостаточно исследованы сущность Интернет-продвижения в системе маркетинговых коммуникаций, механизмы управления стратегическим и тактическим планированием деятельности в направлении реализации Интернет-политики компании, что может негативно отразиться на конкурентной борьбе и, в свою очередь, свидетельствует о важности формирования экономических механизмов и научного обоснования такого компонента маркетинговой стратегии компании как Интернет-продвижение.

Цель и задачи магистерской диссертации. Целью исследования является анализ процесса формирования международных стратегий продвижения бренда с использованием средств Интернет-маркетинга для успешной его реализации на мировом рынке.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи, которые и определят логику магистерской диссертационной работы и ее структуру:

1) Развить понятий аппарат, раскрывающий сущность и функциональные особенности современных методов продвижения бренда и изучить особенности Интернет-среды как коммуникационного канала;

2) Исследовать основы построения бизнеса и продвижения бренда компании на зарубежные рынки через Интернет;

3) Провести сравнительный анализ международных стратегий продвижения бренда компаний через Интернет;

4) Оценить эффективность международных стратегий продвижения бренда компании на зарубежный рынок с использованием средств Интернет-маркетинга.

Объектом исследования диссертационной работы магистра является процесс формирования международных стратегий продвижения брендов при помощи средств Интернет-маркетинга.

Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие на различных этапах продвижения брендов компаний на международные рынки.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили базовые положения экономической теории и экономики, результаты авторских исследований, труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов, занимающихся проблемами в области маркетинговых Интернет-технологий. Магистерская диссертационная работа базируется на конкретных экономических закономерностях, теории и практики экономического анализа и прикладных направлениях маркетинга и менеджмента, а также сложившейся мировой и отечественной практики Интернет-продвижения товаров и услуг компаний.

Информационно-эмпирическую базу магистерской диссертации составили нормативные акты, регулирующие правоотношения в сфере рекламы и информационных технологий, а также научные статьи и материалы по исследуемой проблеме, опубликованные в периодических изданиях и ресурсах сети Интернет.

В работе использован комплекс методов исследований, среди которых системный анализ, функциональный метод, индукция, дедукция, маркетинговое исследование, сегментирование потребителей, а также методы Интернет-маркетинга и метод рейтингового анализа, метод научной абстракции, исследование экономической конъюнктуры и изучение рыночной структуры интересующего рынка (емкости рынка). Примененные методы исследования обеспечили достаточную достоверность полученных выводов и предложений.

Научная новизнаисследования заключается в формировании теоретических и методических подходов к разработке международных стратегий продвижения бренда компаний с использованием средств Интернет-маркетинга. К наиболее важным результатам, содержащим научную новизну, относятся следующие положения:

1) выявлена роль Интернет-пространства в современных условиях, которая не ограничивается только коммуникативными функциями, а включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение различных платежей, придавая ей черты глобального электронного рынка. Развитие электронной коммерции как сферы экономики, включающей в себя все финансовые и торговые транзакции, проводимые посредством использования возможностей сети Интернет, обусловлено общим возрастанием роли безличных продаж с использованием информационных технологий в экономике. Неограниченность Интернет государственными и национальными границами способствует диалогу и сближению рыночных субъектов, интеграции экономических зон в глобальную экономическую систему, невзирая на различные политические, культурные и языковые особенности;

2) конкретизирована классификация способов и методов продвижения бренда посредством использования средств Интернет-маркетинга путем рассмотрения их основных свойств и характеристик, и возможности применения в зависимости от того, каких целей хочет добиться компания, желающая продвигать свой бренд, в каких условиях она находится и какими ресурсами обладает. Данная конкретизация позволяет представить всю многогранность и внутреннюю взаимосвязь инструментария Интернет-технологий, а также обладает возможностью совершенствования и дополнения;

3) проведенный сравнительный анализ современных методов продвижения брендов компании (создание web-сайта компании, поисковая оптимизация, контекстная и медийная реклама, маркетинг в социальных сетях, вирусный маркетинг и т.д.) по различным параметрам показал, что Интернет-маркетинг, по сравнению с другими инструментами продвижения, на данном этапе развития информационных и маркетинговых технологий, считается одним из самых эффективных и выгодных;

4) оптимизирована стратегия на основе выбора и сравнения ключевых методов продвижения брендов отечественных компаний через сеть Интернет на зарубежные рынки, а также рекомендовано в каких случаях и для каких целей их лучше использовать (краткосрочных или долгосрочных), посредством анализа стратегических и тактических составляющих Интернет-продвижения с возможностью корректировки на любом этапе брендинга.

Теоретическая значимость магистерской диссертации заключается в возможности применения положений и выводов исследования в дальнейшей разработке и совершенствовании методов продвижения отечественных брендов на зарубежные рынки при помощи средств Интернет-маркетинга.

Практическая значимость магистерской диссертации состоит в расширении возможностей продвижения брендов при помощи Интернет-технологий в системе маркетинговых коммуникаций компании как важной составляющей стратегии развития компании.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы докладывались и обсуждались на XVI и XVII всероссийской научно-практической конференции молодых учёных в рамках 53 и 54 ежегодных научно-практических конференциях ВолгГТУ (Волгоград, 2016г. и 2017г.), в рамках IV всероссийской заочной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономического развития регионов» (г. Волгоград, 2015г.), в международной студенческой научно-практической конференции «Менеджмент и маркетинг – вызовы ХХI века» (2016г.), а также международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики» (2017г.).

Публикации. Основные результаты исследования опубликованы в 10 научных трудах, в том числе в издании, рекомендованном ВАК при Министерстве образования и науки Российской Федерации, что отражено в списке публикаций, приведенном в конце автореферата.

Структура магистерской диссертации определена поставленной целью и последовательностью решения сформулированных задач и построена по проблемно-тематическому принципу. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и списка литературы.

Оглавление

Введение

1 Особенности и специфические характеристики продвижения бренда с использованием средств Интернет-маркетинга

1.1 Обзор современных методов продвижения бренда компании

1.2 Особенности Интернет-среды как коммуникационного канала

1.3 Факторы, воздействующие на формирование концепции Интернет-маркетинга в современных условиях

1.4 Специфика продвижения бренда компаний через Интернет на внешние и внутренние рынки

2 Анализ основ построения системы Интернет-маркетинга при продвижении бренда компаний на внешний рынок

2.1 Построение бизнеса и продвижения бренда компании на зарубежные рынки через Интернет

2.2 Web-сайт как основа продвижения бренда компании в сети Интернет

2.3 Правовые и этические аспекты продвижения бренда через Интернет

3 Формирование международной стратегии продвижения бренда компании с использованием средств Интернет- маркетинга

3.1 Стратегии продвижения бренда компаний на внешние рынки через Интернет

3.2 Этапы разработки, внедрения и развития Web-сайта как основного элемента стратегии продвижения бренда компаний на внешние рынки

3.3 Оценка эффективности международных стратегий продвижения бренда компании на зарубежный рынок с использованием средств Интернет-маркетинга

Выводы

Список использованной литературы

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введенииобосновывается тема исследования и ее актуальность, формулируются цель и задачи магистерской диссертации, определяются предмет и объект исследования, выделяются научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов.

В первой группе проблем, при изучении теоретических основ исследования продвижения бренда, были рассмотрены современные методы продвижения бренда компании на зарубежные рынки при помощи использования средств Интернет-маркетинга, проанализированы особенности Интернет-среды как коммуникационного канала, а также выявлены факторы формирования концепции Интернет-маркетинга в современных условиях.

На современном этапе развития компания, претендующая на успех, должна быть способна сформировать у потребителя устойчивое положительное представление своего товара/услуги при помощи создания и продвижения бренда с яркими индивидуальными качествами. Бренд - это всемирно известная торговая марка. В настоящее время бренд является наиболее эффективным инструментом ведения бизнеса.

Создание и продвижение успешного бренда требует ежедневной работы с потребителями, которые зачастую имеют ограничения во времени, выбирая тот или иной товар/услугу. Вследствие этого, важно создавать такие коммуникационные технологии, которые способны экономить время потребителей. Заметим, что фундаментом формирования лояльных отношений покупателей к бренду является доверие к бренду и разнообразным видам маркетинговых коммуникаций, рекламирующих определенный бренд.

Сегодня мы живем в эпоху господства информационных технологий, которые заменяют индустриальные технологии. Электронная коммерция и Интернет-маркетинг стали пользоваться популярностью вследствие расширения доступа к сети Интернет и представляют собой неотъемлемую часть каждой маркетинговой кампании, стремящейся к успеху.

Интернет представляет собой открытую мировую коммуникационную инфраструктуру и как средство коммуникации имеет огромный потенциал.

Особенности глобальной сети Интернет как коммуникационного канала:

1) Отсутствие контроля (Интернет не подразумевает наличия централизованной организационной структуры).

2) Относительно невысокая стоимость коммуникации по сравнению с другими СМИ в расчете на стоимость одного контакта.

3) Простота подключения, возможность выхода на связь из любой точки мира (при условии наличия телефонной линии и модема).

4) Поддержание постоянной связи на протяжении 24 часов в сутки.

5) Молниеносная скорость распространения информации.

6) Интерактивность (наличие постоянной обратной связи с аудиторией, а также возможность своевременного реагирования при необходимости).

7) Мгновенный ответ (реагирование на возникающие вопросы).

8) Глобализация (Интернет - глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий территориальных и временных ограничений).

9) Избирательность (выявление целевой аудитории).

10) Доступность информации в сети Интернет

Наряду с явными преимуществами использования Интернет, существуют и определенные проблемы, такие как:

1) Трудность в нахождении необходимой информации, связанной с запутанностью системы.

2) Нерешенные дискуссионные проблемы безопасности, а также юридические вопросы, касающиеся нарушения авторских прав,клеветы и вторжения в частную жизнь.

Однако, несмотря на существующие проблемы, в настоящее время более 50 % мирового населения пользуются таким коммуникационным каналом как Интернет. Сегодня Интернет-маркетинг выступает в роли инструмента, обеспечивающего требуемую степень информированности компаниям и потребителям в Интернет-среде, а также, предоставляющего высокий уровень информационных услуг.

Эффективность Интернет как канала передачи рекламной информации значительно превышает аудиторию любого другого средства распространения информации за счет простоты взаимодействия с потенциальным потребителем. Существенным условием удачного примененияконцепции Интернет-маркетинга считается распространение информации о компании, товарах и предоставляемых ею услуг в максимально сжатые сроки при минимальных затратах. Очевидно, что одним из наиболее эффективных средств продвижения товаров и услуг компании считается реклама, что подтверждает уровень развития рекламного рынка во всем мире.

Обновленные данные по объемам рекламного рынка России в период с 2000 по 2016 гг., предоставленные экспертами АКАР совместно с IAB Russia, приведены в таблице 1.

Таблица 1

Структура рекламного рынка России в 2000-2016 гг., млрд. руб., %

Сегмент	Годы
1. Телевидение
2. Радио
3. Пресса
4. ООН (out-of-home advertising)
5. Интернет

Сегменты «наружная реклама», реклама в кинотеатрах и «прочее» были объединены в единый сегмент OOH.

Источник: составлено автором по материалам АКАР - Ассоциация Коммуникационных Агентств в России - Рекламный рынок 2000 – 2016 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/node/7849 (дата обращ. 14.10.2017).

Благодаря данным таблицы 1 можно заключить, что за последние годы произошло важное структурное изменение в распределении рекламных расходов по сегментам. Активное развитие рекламы в сети Интернет и увеличивающееся количество пользователей сети начало замещать радио, прессу и ООН. Заметим, что высокую рекламную активность в глобальной сети можно объяснить удобством и эффективностью его использования для продвижения товаров или услуг.

В общем, существует множество моделей бизнеса, используемых в сети Интернет, которые можно разделить на две главные группы:

1) Модель поддержки существующего бизнеса компании посредством использования Интернет направлена на поддержание и расширение уже действующего бизнеса.

2) Модель создания нового бизнеса в Интернет базируется на исключительных возможностях, предоставляемых глобальной сетью.

На современном этапе развития существует тенденция объединения моделей поддержки существующего бизнеса с моделями нового бизнеса в сети Интернет. На практике такие компании владеют большим запасом надежности и устойчивости, а подобная диверсификация способствует более быстрому решению возникающих проблем и задач.

Во второй группе проблем проводитсяанализ основ построения системы Интернет-маркетинга при продвижении бренда компании на зарубежные рынки, рассматривается web-сайт как основа продвижения бренда в Интернет, а также изучаются правовые и этические аспекты продвижения бренда через сеть.

Технология Интернет-маркетинга находит широкое применение во многих экономических процессах компании, выступая, одновременно и как способ взаимодействия с партнерами, и как эффективный канал маркетинговых коммуникаций с потребителем. В сети имеется возможность четкого таргетинга и интерактивного взаимодействия с целевой аудиторией. Дополнительными преимуществами являются: максимальная гибкость и ценовая доступность в сравнении с использованием оффлайн инструментов и методов продвижения бренда, что определяет востребованность Интернет и необходимость его использования для современного бизнеса.

Наиболее распространенным определением Интернет-маркетинга является практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в сети Интернет, которая затрагивает ключевые элементы маркетинг-микса. Важнейшей целью использования Интернет-маркетинга считается получение максимального эффекта от потенциальной аудитории.

Применение Интернет-маркетинга в компании базируется на внутренних и внешних факторах. К внутренним факторам можно отнести миссию, общекорпоративную и маркетинговую стратегию, а к внешним факторам - поведение потенциальных потребителей в виртуальной среде, используемые конкурентами стратегии Интернет-маркетинга, а также общее состояние рыночной среды в Интернет (схема 1).

Миссия и стратегия организации

Маркетинговая стратегия

Планирование продвижения бренда в Интернете

Стратегии конкурентов в Интернете

Поведение потребителей в Интернете

Рыночная онлайн-среда

 

 

Схема. 1. Факторы, влияющие на планирование Интернет-маркетинга

Источник: составлено автором по материалам Данченока Л. А., Дейнекина Т. В. - Понятие и значение комплексного интернет-маркетинга в деятельности предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 1. С. 109-118.

Формирование концепции Интернет-маркетинга в современных условиях является результатом долгих структурных изменений. Сегодня можно говорить о продвижении компании в сети Интернет как о самостоятельной концепции маркетинга и появлении качественно новой информационно-коммуникативной реальности. Объемы коммерческого использования возможностей сети Интернет возрастают с каждым годом, что делает его мощным инструментом бизнеса в международном масштабе. Ключевой составляющей розничной торговли в глобальной сети выступают Интернет-магазины, которые представляют собой web-сайт, позволяющий осуществлять продажи товаров и услуг через Интернет.

Построение бизнеса и продвижение бренда компании на зарубежные рынки посредством Интернет представляет собой методически сложный и многоэтапный стратегический процесс, который описывается циклической моделью SOSTAC и представлен на схеме 2.

Анализ текущей ситуации

Контроль

Действия

Определение целей

Стратегия

Тактики

 

 

Схема. 2. Цикл SOSTAC - стратегического планирования продвижения бренда в Интернете

Источник: составлено автором по материалам Капустиной Л.М., Мосунова И.Д. - Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети: [монография] / Л.М. Капустина, И.Д. Мосунов. - Екатеринбург: Изд-во Уральского государственного экономического университета, 2015. - 102 с.

Модель SOSTAC включает в себя следующие стадии:

1) Situation analysis - анализ текущей ситуации (активности компании в сети Интернет), ключевой идеей которого является получение четкого представления о состоянии рынка товаров/услуг (его емкости, особенностей, возможных ограничений на распространение рекламы) и модели поведения потребителей в Интернете. Эффективный анализ состоит из исследования сайта, его функциональности и выявления главных источников посетителей.

2) Objectives - определение целей, которых компания планирует достичь при помощи Интернет-маркетинга, как правило, на общем уровне выделяют пять целей маркетинга.

2.1 Формирование спроса у потребителей.

2.2 Формирование знания (повышение осведомленности о бренде).

2.3 Формирование отношения(Интернет-маркетинг способствует формированию мнения, задавая спектр возможных интерпретаций).

2.4 Стимулирование сбыта.

2.5 Формирование лояльности и увеличение повторных продаж.

3) Strategy - стратегия имеет такие характеристики, как:

3.1 Сегментация потребителей как целевой аудитории проводится посредством выбора определенных инструментов на основе информации о сезонности рынка, с учетом особенностей поведения пользователей в Интернет и доступного бюджета. Важно определить, кто именно будет являться потребителем данного бренда и на кого будет направлена деятельность Интернет-маркетинга, что поможет снизить издержки и увеличить прибыль компании за счет ориентации только на представителей определенного сегмента аудитории.

3.2 Сезонность колебаний - при условии, что на рынке товары или услуги пользуются спросом в основном в течение определенного периода времени, будет рационально сосредоточить ключевые маркетинговые усилия на этом промежутке времени, а также в сезоны высокой исследовательской активности пользователей.

3.3 Выбор инструментов Интернет-маркетинга среди следующих маркетинговых моделей:

а) модель непрерывной активности, которая подразумевает реализацию маркетинговых мероприятий в течение всего года, активизируя усилия в периоды пиков. Такая модель наиболее продолжительная, но и более эффективная для повышения узнаваемости бренда. Примерами являются: веб-сайт, поисковая оптимизация, контекстная реклама, Email-рассылки и т.д.

б) пульсирующая модель означает осуществление отдельных рекламных кампаний в течение года с перерывами на несколько недель или даже месяцев, при помощи использования онлайн-PR: публикации статей и мероприятия для блогеров, специальные акции и конкурсы, медийная реклама и пр.

На практике при продвижении бренда через сеть Интернет некоторые инструменты требуют непрерывной активности для достижения целей маркетинга и не могут быть выполнены на основе пульсирующей модели.

Примерами компаний, которые применяют пульсирующую рекламную модель для продвижения своих брендов, являются «McDonald’s» и «Burger King». Несмотря на то, что конкуренция за ежедневного покупателя требует непрерывной рекламы, компании значительно интенсифицируют деятельность для представления блюда нового меню, рекламных наград и конкурсов.

Самая длительная непрерывная маркетинговая кампания шведской компании Absolut длилась без перерыва 25 лет, которая смогла сделать свой аптекарский флакон самой узнаваемой бутылкой водки в мире. Также примерами компаний, применяющих в своих стратегиях модель непрерывной рекламной активности, выступают: компания Wrigley (бренды Wrigley’s и Orbit) и Dandy (бренды Dirol и Stimorol), которые придерживаются данной модели в России уже несколько лет.

3.4 Определение бюджета продвижения бренда является одним из ключевых вопросов стратегического планирования продвижения компании в сети (возможно инвестирование доступных денежных средств, определенного процента от общего оборота компании, инвестирование на уровне среднерыночных расходов на маркетинг либо расчет маркетингового бюджета, основанного на методе «цель - задача - бюджет»).

4) Tactics (тактики) - детальная проработка стратегии продвижения бренда компании через Интернет совместно с созданием рекламных кампаний с учетом потребностей конкретной целевой аудитории.

5) Actions - действия, необходимые к выполнению для реализации стратегии и тактики. Формируется подробная программа продвижения бренда, включающая список задач, необходимых к выполнению, и требуемые для этого ресурсы, указываются сроки реализации и обозначают ответственных за выполнение конкретных операций.

6) Control - контроль подразумевает отслеживание эффективности реализации стратегии. На данной стадии контролируют воплощение стратегии продвижения бренда через Интернет, и в случае возникновения каких-либо ошибок и трудностей в ее реализации предпринимают меры по их устранению. Базой контроля служит предварительно сформированная система оценки эффективности и мониторинга воплощения стратегического плана продвижения бренда в сети.

На практике, специалисты зачастую сталкиваются с проблемой дефицита информации и навыков ее интерпретации для разработки комплексных решений для продвижения бренда посредством сети Интернет.

На современном этапе развития использование возможностей сети Интернет для продвижения бренда является правильным, востребованным и даже необходимым решением для развития бизнеса. Основные способы продвижения бренда посредством сети Интернет:

1) Поисковая оптимизация (SEO) подразумевает выведение веб-ресурса бренда на лидирующие позиции в поисковых системах, и является основой повышения продаж. Данный способ востребован за счет увеличения посещаемости онлайн-представительств компании и повышения узнаваемости среди множества потенциальных потребителей.

2) Контекстная реклама включает в себя баннеры и текстовые объявления, носящие рекламный характер, располагающиеся под строкой поиска или справа от выдачи поисковой системы по определенным запросам. Данным методом пользуются при необходимости увеличения продаж товара/услуги за счет оперативного повышения узнаваемости и репутации существующего бренда среди определенной целевой аудитории.

3) Медийная реклама представляет собой интерактивные рекламные сообщения, расположенные на страницах сайтов, которые беспрерывно совершенствуются и привлекают внимание потенциальных потребителей (примером является социальная сеть «Одноклассники»).

4) Маркетинг в социальных сетях является процессом привлечения внимания как к новому, так и к уже существующему бренду через социальные платформы, такие как Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Вконтакте и прочее.

5) PR-статьи также являются популярным методом пиар продвижения бренда при условии их размещение на авторитетных площадках (популярно продвижение отзывов о товарах и услугах в блогах и на форумах с большой посещаемостью, а также в авторитетных онлайн-СМИ).

6) Вирусный маркетинг считается стратегией, при использовании которой бренд или его реклама влияют на человека таким образом, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором (подходит для PR Интернет-магазина).

В постоянно меняющихся условиях компании для развития и продвижения бренда через Интернет следует создать свой web-сайт, на котором отображают наименование и область применения товара/услуги с полным описанием и функциональным назначением, положение и историю создания компании на рынке,