PR и основные способы привлечения внимания общественности

Введение

В настоящее время процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться.

Примерно 10 лет назад слово “Интернет” в России ещё никто не знал, затем в течение нескольких лет он рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Сегодня практически невозможно найти даже малую организацию, которая не имеет своего представительства в интернете. Развиваются интернет – магазины, интернет – казино, интернет – аукционы, Интернет - аукционы. Некоторые фирмы предоставляют возможность заказа продукции или услуги через сеть интернет с оплатой курьеру по факту доставки. Наше пост - индустриальное общество уже невозможно представить без таких терминов как “Web Сайт”, “Чат”, “E-mail”.

Результаты последних исследований показали, что использование PR в сети Интернет может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль PR в сети Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.

Объект исследования - Интернет как эффективное средство продвижения PR.

Предмет исследования - PR - коммуникации в сети Интернет.

Цель курсовой работы - выявить особенности использования PR в сети Интернет.

 Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

· дать определение понятию PR;

· классифицировать основные формы и методы PR, способы привлечения внимания общественности;

· определить основные особенности сети Интернет от других средств массовой коммуникации;

· выявить особенности использования сети Интернет во внешнем и внутреннем PR.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Для достижения цели работы были использованы следующие методы:

- по этапам поиска - метод подбора материала, метод теоретической интерпретации;

- по уровню проникновения в сущность – эмпирические: изучение литературы, изучение результатов деятельности; теоретические: анализ и синтез, абстрагирование и конкретизация;

Понятие PR

Становление PR

PR (Public relations) можно перевести с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Public Relations (PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды.

Существует очень много определений данному понятию. Так, один из родоначальников PR Эдвард Бернейз, давал следующее определение: «В идеале – это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества» [22, с. 33]. Сэм Блэк определяет связи с общественностью как «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [3, с. 5]. А его коллега Рекс Харлоу дает более объемное определение данному понятию: «Public Relations – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности» [3, с. 7]. Исходя из этих определений, можно сделать вывод:

PR – это процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования, а также налаживания каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовка сообщения с точки зрения целевой аудитории, создание и поддержание репутации компании или отдельно взятого человека.

 Официально прародителями   PR считаются американские журналисты и социологи, но предпосылки будущей деятельности в этой сфере закладывались уже в древние века. Так, например, одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греком и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV века считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды Веры», целью которой было привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично PR: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом PR вполне можно считать Новгородское вече. Но, несмотря на то, что следы PR прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США [16, с.15].

Американский ученый Р.Смит выделяет 4 основных этапа в становлении PR в США. [26, с. 10]:

Первый этап – «Эра манипулирования» - приходится на начало XIX века. Именно в этот период, впервые официально само выражение «Public relations» употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он, в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал вместо вычеркнутого «состояние мысли». На этом этапе своего существования PR носил скорее политический характер. Основной задачей были интенсивные действия различных политических институтов, направленные на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства. А в 1829 г. Амосом Кендаллом, пресс-атташе президента Эндрю Джексона был придуман метод «утечки информации», стала создаваться первая правительственная газета «Globe».Также Кендалл ввел в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага». А 1830-40х гг. стали появляться первые консалтинговые агентства и пресс-агентства. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

 Второй этап – «Эра информирования» (начало XX века). В этот период произошли крупные изменения в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к диалогу с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время в США появляется группа журналистов, получивших название «разгребатели грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить току зрения компании или представляющих ее лиц. Так, в 1903 г. Айви Ледбеттер Ли, которого считают отцом PR, начал активно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Он первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Хотя, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов PR.

Третий этап – «Эра убеждения» (середина XX века). В 1923г. появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение».В ней говорится о концепции PR, а также об обязанностях советников по PR.Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая PR и паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, появляется диалог. PR начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании 1948г.

 4 этап – “Эра взаимовлияния» (конец XX века). На данном этапе PR направлены прежде всего на выстраивание взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Развивается двухсторонний коммуникационный процесс, возрастает количество используемых коммуникационных каналов. PR используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании существует PR - отдел, в малом и среднем бизнесе заменяется менеджером по PR.

К концу XX века сложились основные направления PR:

· работа с государственными учреждениями (government relations);

· отношения с инвесторами (investor relations);

· корпоративные отношения (corporate relations);

· отношения со средствами массовой информации (media relations);

· организация и проведение специальных мероприятий (special events);

· создание имиджа (image making);

· управление кризисными ситуациями (crisis management);

· управление восприятием сообщения (message management).

В России формирование PR началось на рубеже 80-90х гг. XX века. PR включал в себя особенности агитации и пропаганды советского периода, а также современные PR - теории и технологии, которые демонстрировали существовавшие в то время в России зарубежные PR-структуры. [29, с.31].

В России довольно быстро был пройден период 1988-1991 гг., когда на рынке соответствующих услуг доминировали зарубежные агентства. В конце 80х – начале 90х гг. были созданы первые отечественные PR – агентства: «Никколо М», «Имиджленд PR», «Имидж – контакт» и др.[28 , с.45].

 В 1991 году была образована Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) в качестве общественной некоммерческой организации с правами юридического лица. Ее учредители: Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей и ряд других организаций. С 1997 года РАСО стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью. К 2005 году число учредителей РАСО сократилось до трех: Союз журналистов России, МГИМО МИД РФ и Национальная рекламная ассоциация.

 С 1996 г. начинает выходить первый периодический профессиональный PR-журнал «Советник», который в дальнейшем дополняется масштабным Интернет - порталом www.sovetnik.ru. В 2002 году число российских специализированных PR - изданий насчитывалось около 10: «Со-общение», «PR в России», «PR – диалог» [28,с. 26].

 В 1999 году возникла Российская ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), которая в этом же году вступила в Международную консалтинговую организацию (ICO).

 В 2001 году появляется CERP – Students-Russia – российская ветвь студенческого отделения Европейской конфедерации по связям с общественностью, в 2003 году – РАССО - Российская ассоциация студентов по связям с общественностью.

 С 2005 года PR активно стал продвигаться в регионы: созданы Северо- западное, Уральское отделение РАСО и отделение РАСО в Центральном федеральном округе, а также Нижегородское, Саратовское, Волгоградское и др. представительства РАСО, а также различные самостоятельные региональные профессиональные объединения.

 Первый выпуск специалистов по связям с общественностью состоялся в 1994 году в МГИМО – Университете МИД РФ. К 2005 году эта специальность появилась уже в 120 ВУЗах.

 С 1996 года по инициативе РАСО проводится ежегодный (в феврале) цикл мероприятий (фестиваль) под общим названием «Дни PR в Москве». С 2001 года в Санкт-Петербурге проводится Международный форум PR – специалистов «The Baltic PR Weekend». А в 2003 году была выделена на федеральном уровне «Студенческая PR – неделя», которая проходит во многих городах России [28,с.48].

 Итак, связи с общественностью направлены на установление доверительных отношений между компанией и целевой аудиторией. PR зародились еще в древние века, но как наука начали развиваться в США в начале XIX века. В России PR появился лишь в к.80х-нач.90х гг. XX века. В течение 10 лет Россия стремительно догоняла уровень PR США на Российском PR - рынке. И на данный момент в России существует достаточно много PR- агентств, предоставляющих PR - услуги.

Формы и методы PR

 

Говоря о формах и методах PR можно отметить, что они могут быть весьма разнообразны. Основываясь на трудах ученых Чумикова А. Н., Кочетковой А.В., Королько В, Кузнецова В.Ф., их можно классифицировать следующим образом:

1. Письменные формы – это написание, редактирование и распространение письменных материалов с целью привлечения внимания средств массовой информации к личности, институту, идее или продукции [20, с. 6.]. К ним относятся:

· пресс-релиз – сообщение, подготовленное специалистами службы PR, содержащее важную новость для широкой аудитории. Например, сообщение о производстве новых видов или услуг, открытие нового представительства или филиала компании. Разновидностью пресс-релиза является ньюс – релиз [17, с.296];

· адветориалз – это сближение рекламы и PR. Автор выступает как эксперт по проблеме, являясь руководителем компании. Такие публикации обычно особо оформляются в газете, выделяются фоном или цветом [17, с.292];

· бэкграундер – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д. Содержит информацию, дополняющую пресс-релиз[28, с.362];

· биография – опорная фактическая информация о конкретном индивидууме (руководителях, гл. специалистах компании);

· заявление – краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий [28, с. 362];

· деловое письмо. Существуют следующие типы: письмо-извещение (посылается из вежливости или в качестве информационного сообщения); письмо-напоминание (когда не удается связаться по телефону или лично); письмо – подтверждение (гарантия заранее данных обещаний или договоренностей); письмо-претензия (официальное предупреждение, содержащее основание для претензии, сами претензии, конкретные требования); письмо – отказ (правильное и вежливое, позволяет сохранить хорошие отношения); письмо – извинение (содержит изложение причин невыполнения обязательств); гарантийное письмо (направляется как обязательство оплаты за покупку, услугу и т.п.); циркулярное письмо (рассылка нескольким адресатам) [2, с. 111].

 2.Новостные PR - мероприятия – мероприятия, направленные на установление позитивных отношений со СМИ, а также на получение максимального выхода материалов в СМИ. К ним относятся:

· пресс-конференция - собрание представителей средств массовой информации, деловых, общественных, правительственных кругов, руководства фирм и компаний с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики, обычно заканчивается фуршетом или коктейлем [17, с.296];

· брифинг – короткая, сжатая по времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственной или коммерческой). После брифинга не желательны контакты с прессой: возможна утечка неофициальной информации.[16, с.75];

· конференция – информационные мероприятия (совещание, съезд и т.д.) ориентированные непосредственно на целевые аудитории и не предназначенные специально для прессы [28, с.374];

· презентация – самостоятельная акция, организованная специалистами PR-службы совместно с руководством фирмы в целях представления компании, ее новой продукции, демонстрации новых достижений [17, с. 296];

· пресс-тур – информационное мероприятие для прессы, экскурсия, организованная для журналистов. Конечная цель – формирование и поддержание определенного имиджа региона, отрасли, организации, компании;

· клубный вечер (party) – неформальное, новостное мероприятие, предназначенное для отдыха и не предполагающее широкой публикации в СМИ. Задача – вовлечение журналистов и целевой аудитории в деятельность, программу, которые служат целям и задачам организации или структуры, организующей мероприятие [16, с. 79];

· интервью - популярная форма воздействия с журналистами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью: очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и виртуальное (т.е. в Интернете) [16, с. 59].

 3. Электронные формы – основаны на электронных средствах массовой коммуникации, которые превратились в едва ли не ведущий инструмент социального представительства интересов групп общественности. Особенностями являются: массовость аудитории, гетерогенность, использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации, быстрое распространение сообщений, относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации, оперативность в формулировании социальных оценок и позиций, возможность выражать интересы самых разнообразных социальных групп [28, 17]. К ним относятся:

· телевидение – в наше время оно превратилось в основной источник новостей и информации. Телевидение оказывает огромное влияние на умонастроения и поведение людей. Особенно распространено интерактивное телевидение, которое образует двустороннюю связь: телецентр + владелец телевизора и телефона + система обратной связи. Телевидение имеет ряд функций: информационная – состоит в получении и распространении сведений о наиболее важных для граждан и органов управления событиях, а также влияет на формирование у граждан мнения о деятельности органов власти, корпоративных структур и других социально – экономических институтов; образовательная – сообщение гражданам знаний, позволяющих адекватно оценивать и упорядочивать сведения, получаемые из телевизора, правильно ориентироваться в сложном потоке информации; социальная – интернациолизация, усвоение человеком социальных норм, ценностей и образцов поведения; контрольная – основывается на авторитете общественного мнения. Существуют два способа распространения информации: последовательный – последовательное и всестороннее освещение тех или иных социально - экономических проблем общественности; фрагментарный – это фрагментарная подача информации, затрудняющая уяснение сути того или иного события [17, с.174];

· радио – современное «посттелевизионное» радио адресует слушателям, в основном занятым каким-либо видом деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Основа радио – это слово. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция – привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Наиболее эффективными для связей с общественностью на радио являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.;

· Интернет – глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Ежемесячно ее размер увеличивается на 7-10%. Интернет образует ядро, обеспечивающее связь информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям во всем мире [Кузнецов, с.181]. При низкой стоимости услуг (часто это фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к различным видам информации, как России, так и других стран. Интернет предоставляет возможность одновременно выступать не только потребителями, приемниками информации, но и ее автономными генераторами. Интернет снимает персональные ограничения и позволяет увеличить аудиторию пользователей. ВЦИОМ провели социологические исследования среди 1600 граждан России по проблеме преимущества тех или иных связей с общественностью. Данные показали: Интернет – 46% респондентов, 27% - за общение между гражданами и органами власти России, 12% - телевещание, 8% - печатные СМИ, 7% - радиовещание.

 Таким образом, в современной теории и практике PR можно выделить разнообразные формы и методы. Основными являются письменные формы, мероприятия, направленные на создание новостных событий, электронные формы (средства коммуникации).

PR и основные способы привлечения внимания общественности

Существуют специальные PR – мероприятия, которые представляют собой большую группу PR-акций, направленных на привлечение внимания общественности в тех случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о компании. Задачи специальных PR – акций:

· обеспечить постоянное присутствие компании в информационном поле;

· дополнительно привлечь внимание журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.

 Специалисты по PR руководствуются простой истиной: «Природа не терпит пустоты» [16, с.105]. Если продукт или услуга перестают быть в центре внимания общественного внимания, это место в вакууме немедленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные программы и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами.

 Изучив соответствующую литературу, можно выделить основные виды привлечения внимания общественности:

 1. Презентация. Завоевала большую популярность практически с самого зарождения PR в России. Существуют следующие виды презентаций:

· презентация товара или услуги;

· презентация компании;

· презентация города как PR – акция получила большое распространение в связи с постепенной интеграцией России в мировое сообщество и глобальный рынок, а также включением ряда ее ведущих городов в борьбу за крупные экономические или имиджевые проекты, способные принести существенные дивиденды (Олимпиада в Сочи 2014, Чемпионат Европы по Футболу в Москве и т.д.) [22, c.123];

· презентация региона – чаще всего проводится на крупных выставках с целью демонстрации его высокого экономического или культурного потенциала, инвестиционной привлекательности или налаживания взаимовыгодных связей;

· презентация целой страны – обычно проводится на крупных международных выставках, организуемых EXPO, Международным бюро выставок и ярмарок;

· теа-презентации (театрально-зрелищные) – проводятся компаниями, выпускающими массовую продукцию и рассчитаны на большие целевые аудитории. Могут сопровождаться развлекательными шоу-программами, концертами звезд, спортивными состязаниями и.т.д.;

· бомонд-презентации (салонные) – проводятся для продвижения штучного или уникального товара (услуги (например, коллекция известного модельера, уникальные инвестиционный проект и т.д.) среди избранных и ограниченных аудиторий.

 2. Выставки, ярмарки – комплексные мероприятия, объединяющие в себе целые группы достаточно эффективных PR-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. В план работы экспозиции включают показ новейших образцов продукции и непосредственно работу с клиентами, а также акции по привлечению постоянного внимания к экспозиции[7, с.47]:

· лотереи, конкурсы, викторины, состязания;

· промо-акции, дегустации и показательные тесты;

· распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом бренда или компании (авторучек, блокнотов, канцелярских товаров, пластиковых пакетов);

· распространение рекламно-информационных материалов: брошюр, листовок, пресс-релизов, прайс-листов и т.д.

 3.День рождения компании - одно из самых популярных PR-мероприятий среди персонала компании. Его цель – торжественно отпраздновать день создания компании, дать сотрудникам всех уровней возможность поближе познакомиться, пообщаться друг с другом в неформальной обстановке. Программа обычно проста: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады, праздничный банкет.

4. Празднование годовщин, юбилеев, «круглых дат» - носит двойственный характер, так как организуется для двух различных целевых аудиторий:

· внутрикорпоративное празднование – для сотрудников и друзей компании;

· внешнее празднование – для журналистов, представителей местных властных структур, местной бизнес - элиты, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку он зачастую используется для создания дополнительного информационного повода и получения дополнительных возможностей «позитивно засветить» деятельность и достижения фирмы на рынке.

4.День открытых дверей – широко используется для налаживания отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Особенно активно прибегают к этому транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека [24, c. 78]. День открытых дверей имеет следующие особенности:

· участников подробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращение вредного воздействия на окружающую среду;

· с помощью фактов и цифр демонстрируется вклад компании в бюджет и социально-экономическое развитие региона;

· налаживаются рабочие отношения с местным населением с расчетом на возможность будущего трудоустройства по мере расширения деятельности в данном регионе.

5. Торжественный прием. Приемы – одна из форм «внешне- и внутриполитической» деятельности организации. Это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением [27, с. 89]. Прием проводится:

· по случаю торжественной даты (юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации;

· по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера;

·  в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде. Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределенными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.

6. День родителей – чаще всего проводится в организациях, где большинство сотрудников – молодежь. Цель - укрепление и развитие позитивного имиджа компании среди внутренних аудиторий, в частности, удержание уже имеющихся опытных сотрудников, а также привлечение новых молодых кадров [16, с. 114].

 Таким образом, подводя итог, можно отметить, что существуют различные способы (виды) привлечения внимания общественности. Каждый вид PR - акций позволяет достаточно эффективно решать конкретные стратегические или тактические задачи компании.