Стимулирование потребителей.

Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. В практике маркетинговой деятельности используют как ценовое, так и неценовое стимулирование [6, с.204].

Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение.

Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен может производиться производителем (информация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время – до 30 мин.).

Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота [6, с.207]:

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования подчеркивают, как правило, временный характер снижения цены.

Эффективны также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная продажа и зачет подержанного товара при покупке нового [15, с.42-45].

Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. При этом цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок.

Зачет подержанного товара при покупке нового, в основном, применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой степенью оборачиваемости. Речь идет о снижении цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей). Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

Наиболее распространенной формой ценового стимулирования является распространение купонов (Рисунок 3):

Рисунок 3 – Частота применения отдельных методов стимулирования потребителей

Купонами называются сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. В США каждый год распространятся более 322 млрд. купонов. Из этого числа потребители используют почти 8 млрд. купонов, что в среднем позволяет им сэкономить по 59 центов на одном купоне или более 4,7 млрд. долларов в целом [14, с. 882].

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

· в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

· в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей [6, с.208].

Также купоны могут использоваться для привлечения тех покупателей, которые трудно переключаются на новые марки.

К основным способам распространения купонов относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине.

Через почту распространяется 4% всех купонов, поскольку этот метод наиболее дорогой. Однако он позволяет адресно распространять купоны в целевой аудитории и обеспечивает более высокий, чем в других методах процент заказов – до 5%. Распространение купонов через прессу является наиболее массовым методом [20]. Купоны могут вкладываться в упаковку или размещаться на ней. Купоны, размещенные на упаковке, как показывает практика, более эффективны для привлечения новых покупателей, в том числе и покупателей, более лояльных к конкурирующим маркам.

Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение 1-ой недели после распространения купонов и что купонаж как метод продвижения продаж дает наилучшие результаты применительно к брэндам – известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам.

Рассмотрим стимулирование сбыта с применением купонажа на примере кампании "Free Health Exam for Your Cat" ("Бесплатная проверка здоровья вашего кота" фирмы Star-Kist Foods).

Во время этой кампании фирма Star-Kist Foods совместно с американской ветеринарной ассоциацией ААНА предложила владельцам котов проверить состояние здоровья своих любимцев в обмен на подтверждение о покупке кошачьих продуктов серии 9-Lives. Полторы тысячи врачей из ААНА бесплатно предлагали свои услуги, чтобы владельцы котов регулярно приводили животных на осмотр. Компания Star-Kist Foods предложила более 63 миллионов купонов и торговых скидок для поддержки розничных торговцев. Программа обошлась в 600 тысяч долларов (без учета работы средств массовой информации). Потребители погашали купоны на уровне, превышающем обычный на 40%, и компания выдала более 50 тысяч сертификатов на бесплатное обследование. Во время действия программы продукты серии 9-Lives достигли самой высокой рыночной доли за 2 года [23].

Наконец, к ценовым методам стимулирования продаж относится возмещение с отсрочкой, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, или какое-либо доказательство покупки (этикетку, вырезанный логотип со штрих-кодом и т. д.) по указанному адресу. В данном случае уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина [6, с.210].

Другой вид стимулирования – стимулирование натурой - можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара.

Стимулирование натурой преследует две цели:

· дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

· придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.

Существуют два основных средства стимулирования натурой:

1. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или предлагать их в рекламном клипе [13]. Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

Распространение образцов является наиболее эффективным, однако самым дорогим способом выведения нового товара на рынок. Например, фирма Lever Brothers была настолько уверена в своем стиральном порошке Surf, что израсходовала 43 млн. долларов на распространение бесплатных образцов среди каждых четырех из пяти американских семей [22]. Иногда несколько образцов упаковывают вместе и одновременно рекламируют несколько разных товаров и услуг. Примером может послужить кампания по стимулированию сбыта фирмы Blockbuster Video, когда каждый из потребителей, бравших на прокат не менее трех фильмов, получал коробку с образцами Triples и другими крупяными изделиями компании General Mills, Hawaiian Punch от компании Procter & Gamble, краски Hidden Valley компании Clorox и мыла Lever 2000 компании Lever Brothers. В выходной, приходящийся на День Независимости, фирма Blockbuster раздает более четырех миллионов таких коробок [22].

2. Премии - товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве побудительного мотива для покупки товара.

Премия может находиться внутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если она может быть использована. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке, например, этикетку [14, с.883].

Существуют три категории прямых премий [6, с.212]:

1) Премия для детей. Представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую нужно собрать из множества частей), мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек. Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок.

2) Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.

Например, фирма "Цептер" широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары [6, с.212].

3) Премия, доставляющая удовольствие. Обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной на приобретение товара суммы.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара (постоянная премия). Например, "Киндер-сюрприз" – шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка – премия [3].

Активное предложение также находит широкое применение в практике стимулирования потребителей. Под ним понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Сюда можно отнести [6, с.216]:

· конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;

· лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

Во время конкурса потребителям может быть предложено, к примеру, ответить по телефону или прислать ответ на вопрос, который оценивает специальное жюри, определяющее лучший результат [14, с.884]. Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: [6].

В отличие от конкурсов, лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Различают три вида игр: лотереи, включающие "тотализатор" и "чемпион торговли"; игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него.

 1) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

Компания Nutra Sweet, к примеру, чтобы отметить свою десятую годовщину, разработала новую телефонную лотерею. Цель этой лотереи – увеличить уровень продаж и проверить знания о деятельности компании на протяжении десяти лет. Кроме того, компания хотела отблагодарить своих промышленных заказчиков. Из-за того, что у компании не было собственного торгового персонала, чтобы разместить материалы в магазинах, она разработала лотерею, в которой участвовали цифры штрих-кода с упаковок товаров, соответствующие коду NutraSweet, в качестве "счастливого номера". Потребители звонили по бесплатным телефонам, называли штрих-код и получали немедленный ответ: "вы выиграли" или "попробуйте снова". В лотерее разыгрывалось 18 тысяч призов, начиная от зубных щеток и заканчивая путешествием в одну из 50 стран, где продаются товары NutraSweet. Штрих-коды главных клиентов NutraSweet включали специальные сообщения, например, "Спасибо, что выбрали Diet Pepsi". Сама лотерея была разрекламирована на национальном уровне. В результате было получено более 1,5 миллионов звонков, в 3 раза больше, чем ожидалось. Лотерея понравилась промышленным заказчикам, а агентство, разработавшее лотерею, журнал Advertising Age удостоил званием лучшего рекламного агентства года [19].

2) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

3) Лото. Основным видом лото является "взаимодополняющие половинки": две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

Обычно организации используют несколько методов продвижения продукции одновременно [6]. Компания Red Baron, к примеру, для резкого повышения уровня продаж своей мороженой пиццы использовала поражающую комбинацию из специальных мероприятий, раздачи купонов и благотворительной деятельности. В качестве рекламного символа компания выбрала летчика-аса времен первой мировой войны барона Манфреда фон Рихтофена и полностью воссоздала его образ, включая летные очки и биплан. Летчики компании Red Baron выступали с речами на 13 региональных рынках сбыта, показывали самолеты, выполняли фигуры высшего пилотажа, раздавали купоны и приглашали потребителей "полетать с Red Baron". Компания подарила по 5 тыс. долларов местным молодежным организациям в каждом регионе и побудила потребителей сделать то же самое. Стимулирование сбыта и региональные рекламные кампании привлекли внимание розничных торговцев. Общие расходы на кампанию составили миллион долларов. Результаты: за 4 недели полетов и после них уровень продаж на 13 рынках подскочил на 100%. В течение 90 дней после летных выступлений на некоторых рынках уровень продаж вырос на 400% [21].