Анализ системы личных продаж в ТОО «Белый Ветер»

 

Личные продажи в ТОО «Белый Ветер» организованы как в офисах и магазинах фирмы, так и на уровне торговых агентов.

Торговые агенты ТОО «Белый Ветер» осуществляют личные продажи на предприятиях и в офисах города Караганды и области.

Эффективность личных продаж ТОО «Белый Ветер» определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирма тратит много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, следующие:

Постановка задач торговому персоналу;

Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда;

Привлечение и отбор торговых агентов;

Обучение;

Контроль за работой торговых агентов;

Оценка эффективности их работы.

Залогом успешной деятельности службы сбыта ТОО «Белый Ветер» является поиск и привлечение претендентов, отбор перспективных торговых агентов. Различия в эффективности работы среднего и высококлассного торгового агента разительны. В службе сбыта 60% общего объема продаж могут обеспечивать 30% лучших ее торговых агентов.

Кроме низкой торговой активности, непродуманный отбор персонала может привести к весьма дорогостоящей текучести кадров. Когда увольняется кто-либо из торговых агентов компании «Белый Ветер», затраты на поиск и подготовку нового торгового агента плюс стоимость утраченных сделок весьма значительны. А служба сбыта, укомплектованная большим числом новых людей, функционирует гораздо менее продуктивно.

Отбор торговых агентов не составлял бы труда, если бы компания «Белый Ветер» точно знала, какими именно чертами должны обладать претенденты.

В одном исследовании было обнаружено, что хорошего торгового агента отличает бурлящий энтузиазм, настойчивость, инициативность, самоуважение и обязательность в выполнении своей работы. Такие торговые агенты относятся к торговле как к делу своей жизни и придерживаются строгой ориентации на потребителя. Другое же исследование показало, что хороший торговый агент отличается независимостью и внутренней само мотивацией, и, кроме того, он – превосходный слушатель. Они должны быть внутренне мотивированы, дисциплинированы, способны к упорной работе и должны уметь завязывать тесные контакты с потребителями.

Установив критерии отбора, руководство компании «Белый Ветер» переходит к поиску желаемого кандидата. Отдел кадров занимается поиском претендентов либо по рекомендациям уже работающих в компании торговых агентов, либо через агентства по трудоустройству, либо размещая рекламные объявления. Поиск и привлечение претендентов обычно приводит к появлению достаточно большого числа претендентов, из которых компании следует выбрать лучших. Процедуры отбора в ТОО «Белый Ветер» различны: от единственного неформального собеседования до сложного и продолжительного тестирования и интервьюирования. В ТОО «Белый Ветер» проверяют претендентов на должность торговых агентов на специальных формальных тестах. Руководство компании объявило, что тесты снизили текучесть кадров на 42% и что оценки, полученные по результатам тестирования, полностью соответствуют показателям дальнейшей деятельности нового торгового агента.

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника с клиентами, широко распространена в ТОО «Белый Ветер». В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению продукта ТОО «Белый Ветер». Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определённым действиям.

Рассмотрим стадии процесса личной продажи применительно ТОО «Белый Ветер».

Первая стадия процесса личной продажи связана с приёмом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и(или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал фирмы руководствуется чувством нравственности и воодушевления.

Выявление потребностей клиента – вторая стадия в процессе личной продажи ТОО «Белый Ветер». Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом учитывается чрезвычайно важное с точки маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи в ТОО «Белый Ветер» является не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, торговые агенты ТОО «Белый Ветер» заранее изучают потребности клиента. Речь идёт не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что торговые агенты ТОО «Белый Ветер» пытаются ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого.

Т.е., искусство личной продажи в ТОО «Белый Ветер» полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом.

Следующая стадия процесса личной продажи в ТОО «Белый Ветер» – представление продукта. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупку товаров ТОО «Белый Ветер» только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

При презентации продукта служащий ТОО «Белый Ветер» решает ряд задач: привлекает внимание клиента, вызывает интерес и желание приобрести товар и, наконец, побуждает к необходимым действиям.

В качестве высшей цели личной продажи в ТОО «Белый Ветер» выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке.

Логическим завершением процесса личной продажи в ТОО «Белый Ветер является последующий с контакт клиентом. ТОО «Белый Ветер» всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворён товаром, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия. На фирме существует девиз – «Лучшие из будущих клиентов – это сегодняшние довольные потребители».

Компания «Белый Ветер» использует большое количество маркетинговых приемов для стимулирования личных продаж.

В практике, торговые агенты ТОО «Белый Ветер» используют около 10 различных видов скидок.

Общая (простая) скидка предоставляется торговыми агентами ТОО «Белый Ветер» с прейскурантной или справочной цены товара. Простая скидка с прейскурантной цены составляет 20–30%, а в некоторых случаях доходит до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на мониторы и оборудование, в частности на стандартное. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет (сконто). Она дается продавцом в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит и покупатель согласен оплатить наличными. Эта скидка составляет 2 -3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента, существующего на денежном рынке. Простые скидки торговые агенты «Белый Ветер» применяет в период пониженного спроса на оргтехнику для стимулирования потребителей к покупке.

Для успешной продажи торговые агенты ТОО «Белый Ветер» практикует праздничные скидки. Торговые агенты проводят систему скидок в канун Нового Года, Наурыз, Восьмого Марта и др. Величина скидок в этот период доходит до 30% с цены продажи. В результате проведения подобной ценовой политики объём личных продаж агентов возрастает в 10–15 раз, что компенсирует подобный размер скидок.

Скидка за количество или серийность (прогрессивная) торговые агенты ТОО «Белый Ветер» предоставляются покупателю при условии покупки им заранее определенного увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для торговых агентов, так как они увеличивают разовый объём продаж, а также снижают издержки по транспортировке продукции.

 

Таблица 5. Размер предоставляемой скидки за количество

Комплект продукции.	Монитор 15. Acer AJ15FP.	Монитор+Процессор Intel Celeron 2.00 GHz.	Монитор+ Процессор +CD-ROM LG 52x.	Монитор+ Процессор+CD-ROM+ Принтер Сanon IP 100
Размер скидки (УЕ)	0	10	25	40

 

Праздничные скидки – уменьшение цены для потребителей, связанное с наступлением определенной даты или события. Обычно данный способ стимулирования личной продажи торговые агенты ТОО «Белый Ветер» используют при проведении мелкооптовой продажи в офисах организаций города Караганды. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления покупателями. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Торговые агенты ТОО «Белый Ветер» при личной торговле чаще всего применяет три метода по реализации специальных цен:

– Общее снижение цены всей партии (20 УЕ с 10 мониторов);

– Один процессор из 10-ти бесплатно (при покупке 9–1 бесплатно);

– Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку дисков из 50 штук)

Этим предложением пользуются организации и предприятия. Данная маркетинговая уловка позволяет за короткий срок продать месячный товар.

 

Таблица 6. Зависимость объёма продаж от цены товара (за ноябрь 2008)

Наименования товара	Параметры	17, Daewoo 719 (тенге)	17, Samsung, 753DF(тенге)	17, LG, 773Т (тенге)
«Компания Белый Ветер»	Цена	24999	27399	19299
	Объем продаж	500	480	640
«Плюс Микро»	Цена	26000	28000	20000
	Объем продаж	350	360	490

 

Еще один залог успеха личных продаж торговых агентов ТОО «Белый Ветер» – проведение совмещенных продаж. Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров.

Компания «Белый Ветер» видит в данном методе стимулирования личных продаж ряд преимуществ:

– Позволяет объединить известный товар и товар – новичок (колонки Micro lab и Subwoofer Silver);

– Позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся;

– Если к ним есть дополнительные товары (принтер – краска), то это увеличит их продажу.

Данный подход к успешной личной продаже позволяет значительно увеличить прибыль фирмы. Доход от совмещенных продаж составляет 5% от ежегодного дохода.

Но главным фактором успеха личных продаж торговых агентов ТОО «Белый Ветер» является то, что цены они называют значительно ниже, чем у конкурентов. Цена устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж.

Политика «низких цен» явилась для торговых агентов компании отличным средством стимулирования сбыта.

 

Таблица 7. Влияние снижения цены процессора Intel Celeron 2.33 на стимулирования сбыта (за 2008 год)

Цена процессора Intel Celeron 2.33 GHz		Продажа (шт.)
I квартал	$140	600
II квартал	$135	650
III квартал	$120	720
IV квартал	$105	770

 

Со снижением цены сбыт увеличился. Цена была снижена на 25%, сбыт увеличился на 28,5%.

Хорошим примером маркетингового подхода к личным продажам в ТОО «Белый Ветер» является то, что фирма учитывает не только экономические, но и психологические факторы цены. Маркетологи компании считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, цену на стереоусилитель следует назначить не в 300 долл., а в 299 долл. Тогда для многих потребителей этот усилитель будет товаром в 200 с лишним долларов, а не в 300 и выше.

В прайс-листах в основном указывают цены, выраженные нечетными числами.

Таблица 8. Розничные цены на видеокарты серии GeForce

Наименование продукции	Розничная цена, УЕ.
AGP 128 mb FOX	99
AGP 128 mb 9600m	99
AGP 128 mb 9700M	159
AGP 64 mb ASUS	199
AGP 256 mb 150 neM	269
AGP 256 mb ASUS	399

 

Маркетологи компании считают, что психологическое воздействие на покупателя гораздо сильнее, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя для покупателя

выгоднее второе. В торговых точках компании можно увидеть следующие маркетинговые уловки:

«При покупке 100 дисков – 10 бесплатно».

«При покупке видеокарты – видеовход устанавливается бесплатно».

«При покупке монитора Samsung – 100 штук чистящих салфеток для оптических поверхностей бесплатно».

Данный метод стимулирования личных продаж приносит минимальные убытки. Товар, прилагающийся в подарок либо пользуется пониженным спросом и его стоимость включается в основной, либо так прилагается производителем в комплекте с первым. Но эффект от данных «хитростей» оказывается очень велик.

Следует отдельно рассмотреть требования, предъявляемые к персоналу торговых агентов ТОО «Белый Ветер», от выполнения которых зависит успех личных продаж.

Торговый персонал ТОО «Белый Ветер» владеет информацией о состав товаров, их особенностях, наличии дополнительных услуг, вариантах обслуживания в рамках программ и других нюансах.

На уровень обслуживания клиентов при покупке товаров ТОО «Белый Ветер» влияют различные факторы:

– наличие комфортабельного офиса и средств для качественного обслуживания (мебель, оргтехника, канцтовары и т.д.);

– метод продаж;

– квалификация персонала;

– возможность формирования товара по желанию клиента;

– соблюдение установленных правил продажи;

– степень использования средств внутрифирменной рекламы и информации;

– внешний вид сотрудников и доброжелательность.

При этом взаимоотношения персонала с клиентом являются одним из значимых факторов.

Используя практический опыт работников торговых организаций, к торговому персоналу ТОО «Белый Ветер» предъявляются следующие требования.

Персонал должен иметь профессиональную подготовку и квалификацию, в том числе теоретические знания и умение применять их на практике.

Персонал обязан:

– уметь дать чёткий, точный ответ на поставленный вопрос посетителя;

– владеть информацией, необходимой для потребителя, и постоянно её актуализировать;

– повышать свою квалификацию.

Этика поведения с посетителями предусматривает следующее:

– персонал должен быть приветливым и доброжелательным;

– начинать диалог с приветствия, улыбки;

– быть терпеливым и вежливым;

– проявлять уважение к посетителю;

– обслуживание посетителей должно быть первоочередным по сравнению с другими служебными обязанностями;

– иметь располагающий внешний вид;

– в присутствии посетителя не вести личных телефонных разговоров, не принимать пищу и напитки;

– уметь слушать, проявлять интерес к тому, что говорит посетитель;

– способствовать тому, чтобы время ожидания посетителями приёма не было утомительным (не должно превышать 6 минут).

Функции, обязанности, ответственность и права персонала в ТОО «Белый Ветер» изложены в должностных инструкциях и утверждены руководством организации.

Таким образом можно сделать вывод, что процесс организации личных продаж на ТОО «Белый Ветер» находится на высоком уровне. И отвечает всем международным критериям данного вида стимулирования сбыта.