Структура рекламного обращения

Понятие «структура обращения» не имеет пока однозначной трактовки. Формирование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

• сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);

• изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;

• когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце послания.

Эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».

В рекламном обращении существует так называемый позиционный эффект. Он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

К структуре обращения относится разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п. Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения.

Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы. Фирма без своего слогана – как человек, чье имя ты знаешь, но что он за человек – нет. Хотя бы знать, как он сам себя характеризует, каким он сам себя представляет. Что он сам о себе думает. [7]

Обычно рекламные слоганы подразделяют на три категории: слоган фирмы, слоган рекламной кампании, слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Зачин – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» солган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Эхо-фраза повторяет дословно или по смыслу солган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Это определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

1) о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не подчеркнуто.

2) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе.

3) Новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласование новых и старых знаний, так называемый, «когнитивный диссонанс» (который, кстати при умелом использовании, является сильнейшим оружием убеждения в продажах), из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Другое название такого диссонанса – «рычаг» Имеются три стандартных способа преодоления этого состояния:

а) проигнорировать новую информацию:

б) отвергнуть новую информацию:

в) объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания: человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (так называемый «эффект выравнивания»). Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им.

Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь.

Поэтому задача рекламиста – сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было бы понять, и, в-третьих, – убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

Какое бы УТП фирма ни выбрала, оно должно быть очень конкретно сформулировано в рекламе. Если магазин предлагает и рекламе 100 различных фасонов женских платьев всех размеров и доставку потребителям товара, заказанного по каталогам, – это очень хорошее УТП. Если фирма заявляет, что производит ремонт бытовой техники 24 часа в сутки, а послеремонтный гарантийный срок составляет один год, – это великолепное УТП. Но если фирма в своей рекламе заявит, что ее «отличают качество и скорость обслуживания», то она этим ничего не скажет потребителю. Это будут пустые слова. Потому никчемны в рекламе такие фразы: «качество выше стоимости». «цены ниже рыночных», «доступные цены». А рекламные обращения типа: «У нас вы можете приобрести товар самого высокого качества по самым низким ценам и в самые короткие сроки», – хвастливы, не предлагают ничего конкретного потребителю.

Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?» Затем надо представить себя на месте конкретного клиента, для которого создается реклама, и подумать: «А заинтересовался ли бы этим я?».