Составляющие маркетинга привлекательности территории

Маркетинг привлекательности складывается из множества компонентов, создающих привлекательный образ данной территории в глазах ее жителей и иностранцев. Разновидности маркетинга привлекательности выделяются в зависимости от акцента на:

экономику;

географию;

климат;

историю;

архитектуру;

конкретные достопримечательности;

возможности медицины;

индустрию туризма, отдыха и развлечений.

С экономической точки зрения привлекательность территории формируют основные показатели социально-экономического развития, и прежде всего это:

средний уровень доходов населения и степень их дифференциации;

продолжительность жизни, уровень здоровья людей;

уровень образования;

уровень потребления материальных благ и услуг (продуктов питания, жилья, телефонных услуг), обеспеченность домашних хозяйств товарами длительного пользования;

уровень здравоохранения (обеспеченность поликлиниками, больницами, аптеками, диагностическими центрами и услугами скорой помощи, качество предоставляемых медицинских услуг);

состояние окружающей среды;

равенство возможностей людей в развитии малого бизнеса.

При высоком уровне вышеперечисленных показателей формируется благоприятный инвестиционный климат территории.

Инвестиционная привлекательность территории представляет собой объективные предпосылки для инвестирования и количественно выражается в объеме капитальных вложений, которые могут быть привлечены в регион исходя из присущих ему инвестиционного потенциала и уровня некоммерческих инвестиционных рисков.

Уровень инвестиционной привлекательности выступает при этом как интегральный показатель, суммирующий разнонаправленное влияние показателей инвестиционного потенциала и инвестиционного риска.

Инвестиционный потенциал складывается в виде суммы объективных предпосылок для инвестиций, зависящей как от разнообразия сфер и объектов инвестирования, так и от их экономического «здоровья». Инвестиционный потенциал включает в себя восемь частных потенциалов:

ресурсно-сырьевой (средневзвешенная обеспеченность балансовыми запасами основных видов природных ресурсов);

трудовой (трудовые ресурсы и их образовательный уровень);

производственный (совокупный результат хозяйственной деятельности населения в регионе);

инновационный (уровень развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в регионе);

институциональный (степень развития ведущих институтов рыночной экономики);

инфраструктурный (экономико-географическое положение региона и его инфраструктурная обеспеченность);

финансовый (объем налоговой базы и прибыльность предприятий региона);

потребительский (совокупная покупательная способность населения региона)

Уровень некоммерческого инвестиционного риска показывает вероятность потери инвестиций и дохода от них и рассчитывается как средневзвешенная сумма следующих видов риска:

экономического (тенденции в экономическом развитии региона);

финансового (степень сбалансированности регионального бюджета и финансов предприятий);

политического (распределение политических симпатий населения по результатам последних парламентских выборов, авторитетность местной власти);

социального (уровень социальной напряженности);

экологического (уровень загрязнения окружающей среды, включая и радиационное);

криминального (уровень преступности в регионе с учетом тяжести преступлений);

законодательного (юридические условия инвестирования в те или иные сферы и отрасли, порядок использования отдельных факторов производства).

Резервы улучшения инвестиционного климата большинства регионов связаны со снижением инвестиционного риска главным образом за счет совершенствования законодательной базы деятельности инвесторов.

Таблица 1. Факторы и показатели инвестиционной привлекательности территории.

Особенно важно создать на территории условия устойчивого функционирования тех объектов инфраструктуры, которые обслуживают неотложные нужды человека и создают минимальные условия жизнеобеспечения:

экология;

культура;

образование, воспитание детей;

личная и общественная безопасность;

медицинское обслуживание;

торговля, обеспеченность продуктами питания и товарами народного потребления;

муниципальные услуги (услуги жилищно-коммунального хозяйства, пожарная безопасность, общественный транспорт, дороги);

средства связи и массовой информации.

Необходимо создать условия для экономического самоопределения и самоутверждения человека, предпринимательской свободы и творческой деятельности каждого, с тем, чтобы более творческий, способный и трудолюбивый достигал в обществе более высокого социального статуса. Развитие личности должно рассматриваться как цель и как одна из движущих сил общественного развития.

Важнейшим аргументом привлекательности территории является благоприятная экологическая обстановка. Органы местной власти должны применять эффективные меры в области охраны окружающей среды. Экологическая политика должна быть совместима с социальной политикой, способствуя улучшению здоровья населения, созданию экологически благоприятных условий для проживания, развитию экологического сознания и образования, усиление экологических факторов при формировании структуры потребления и спроса, общественного участия в принятии решений, относящихся к окружающей природной среде.

Культурные традиции достаточно слабо коррелируют с темпами развития стран. Традиционными, восходящими еще к работам Вебера, были представления о том, что протестантская этика и в целом культура протестантских стран больше подходят к условиям рыночного развития, в то время как католические страны в меньшей степени адаптированы к рыночным законам развития. Это подтверждалось тем, что традиционно протестантские страны северной Европы демонстрировали более высокий уровень развития по сравнению с традиционно католическими странами юга (Португалия, Испания, Италия). В последние же годы католическая Ирландия, например, по уровню экономического и человеческого развития начинает обгонять свою протестантскую соседку Великобританию.

Сфера образования становится ключевым фактором сегодняшнего и будущего развития страны. Для превращения государства в мощную державу, с преобладающим вкладом интеллектуального труда в валовый национальный продукт, необходимо, чтобы 40-60% взрослого населения страны имели высшее образование, а число научных работников в обществе в этом случае составляло бы 2-5% от общей численности населения[3].

Образование играло и играет исключительно важную роль в жизни общества, развитии экономики, особенно в эпоху информатизации и глобализации. На него возлагается большая надежда в обеспечении успеха всех реформ, укреплении национальной безопасности, в модернизации общества и экономики, выходе в ряд государств, способных оказывать влияние на мировые процессы.

Качественное предоставление медицинских услуг, возможности медицины в целом, также является важнейшим компонентом привлекательности территории. В этой сфере маркетинг привлекательности должен быть направлен на улучшение здоровья населения. Медицина должна быть бесплатной для населения и доступной для живущих за чертой бедности. Необходимо создать условия и стимулы для максимально возможного предотвращения заболеваний и травматизма населения. Этому могут способствовать последние достижения науки и техники в области медицины.

Кроме того, на территории должны быть созданы благоприятные условия в области жилищной политики, социальной поддержки и социальной защиты населения.

Высокий уровень жизни населения на данной территории также служит важным аргументом привлекательности для мигрантов. Под уровнем жизни понимаются обеспеченность населения необходимыми материальными благами и услугами, достигнутый уровень их потребления и степень удовлетворения разумных (рациональных) потребностей. Денежная оценка благ и услуг, потребляемых в среднем домохозяйстве, представляет собой стоимость жизни. Можно выделить четыре уровня жизни: (1) достаток - уровень, обеспечивающий всестороннее развитие; (2) нормальный - обеспечивающий восстановление физических и интеллектуальных сил; (3) бедность - на уровне сохранения работоспособности: (4) нищета - поддержание жизнеспособности по биологическим критериям. Уже бедность считается недопустимо низким уровнем жизни. Важнейшими составляющими уровня жизни являются доходы населения и соцобеспечение. ООН разработана система показателей уровня жизни, которая включает следующие показатели: рождаемость, смертность, санитарно-гигиенические условия жизни, потребление продовольственных товаров, жилищные условия, занятость, образование, культура, отдых, транспортные средства, свобода человека (правовая защита).

Под социальной защитой в широком смысле понимается система общественных отношений по обеспечению социально-экономических прав и гарантий человеку независимо от его места жительства, национальности, пола, возраста и других объективных обстоятельств. Основными приоритетами и направлениями социальной защиты и обеспечения необходимого уровня жизни являются следующие:

индексация доходов населения;

обеспечение минимальных социальных гарантий по доходам;

регулирование минимальных стандартов и нормативов;

предоставление льгот;

обязательное социальное страхование;

социальное обеспечение;

социальная помощь.

Социальная политика обязательно включает такое направление, как трудовые отношения и занятость населения. Государство должно гарантировать равноправие субъектов на рынке труда, свободный выбор профессии, сферы и места приложения труда. Для этого существует общедоступная система получения среднего, специального и высшего образования, законодательно регламентируются социально допустимые условия труда, уровень минимальной оплаты труда, продолжительность рабочей недели, отпуска, определяются права работников при найме или увольнении. Регулирование занятости населения - часть социальной политики, направленная на улучшение уровня и структуры занятости, создание благоприятных условий труда, совершенствование характеристик рабочей силы. Сюда входят: разработка и реализация программ по формированию новых рабочих мест как в государственном, так и в негосударственном секторах экономики; программы занятости инвалидов, обязывающие предприятия предоставлять инвалидам определенный процент от общего количества рабочих мест. Разрабатываются программы борьбы с безработицей и помощи безработным. Реализацией таких программ обычно занимаются биржи труда, в функции которых входит изучение рынка труда, определение, какие специалисты пользуются спросом в настоящее время и какие изменения в конъюнктуре рынка труда возможны в будущем. В соответствии с этим должны планироваться и производиться подготовка, переподготовка, переквалификация и перемещение рабочей силы. Кроме того, биржи труда выплачивают пособия безработным. Должны активизировать свою работу профсоюзы, особенно на уровне предприятий и организаций.

Таким образом, концептуальные основы маркетинга привлекательности территории неразрывно связаны с созданием условий, обеспечивающих достойную жизнь человека, ее уровень и качество. Главный компонент социально-экономического развития – это воспроизводство самого человека и создание всей инфраструктуры его жизнеобеспеченности. Естественно, на территории должны быть развиты такие экономические и социальные институты, как предприятия легкой, пищевой промышленности, средства массовой информации и другие. На территории должны быть на высшем уровне представлены услуги жилищно-коммунального хозяйства, пожарная безопасность, общественный транспорт, дороги и т.д.

Однако существуют факторы, не поддающиеся регулированию со стороны местных органов власти. К ним относятся географическое положение, климатические условия, природные ресурсы территории.

Удобное географическое положение в прошлом влияло на уровень развития того или иного государства, оказавшегося на пересечении торговых путей, или на их периферии. В то же время сегодня ни географические, ни климатические преимущества уже не влияют столь сильно на уровень развития страны. Более того, часто страны с менее благоприятным климатом становятся более развитыми (например, Швеция, Норвегия и Финляндия по сравнению с Испанией, Грецией и Турцией).

Традиционным конкурентным преимуществом многих территорий является климат: люди без дополнительных стимулов не поедут в места с экстремальными условиями для жизни, и наоборот, стремятся в места с наиболее благоприятным климатом, как, например, в Силиконовой долине в Северной Калифорнии. Еще одно традиционное конкурентное преимущество для города или небольшой территории – близость к транспортным магистралям. Так, одно из основных конкурентных преимуществ таких городов, как Сингапур, Роттердам, Санкт-Петербург, состоит в том, что это крупные порты.

Наличие или отсутствие природных ресурсов подчас оказывает существенное влияние на развитие страны, однако это происходит лишь в том случае, когда размеры страны невелики относительно запасов ресурсов (например, Кувейт и Объединенные Арабские Эмираты). В то же время есть масса примеров, когда страны с минимальными запасами природных ресурсов демонстрируют весьма высокие показатели развития (Япония, Швейцария, Люксембург, Финляндия).

Для туристов основными показателями привлекательности территории выступают: климат, достопримечательности, наличие санаторно-курортных комплексов и баз отдыха, а также лечебно-оздоровительных учреждений, стоимость жизни на данной территории.

Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра.

Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование.

Вопрос - а если у города (населенного пункта) нет достопримечательностей? Ответ: их надо создать.

Стоимость жизни – это важнейшая и интегральная характеристика привлекательности любой территории. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни на данной территории особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг.

Для туристов всего мира стоимость жизни на территории их пребывания существенно редуцирована и выглядит преимущественно на уровне карманных расходов, поскольку основные затраты путешественники делают еще дома, оплачивая туристическую путевку.

Подобно тому, как человека встречают по одежке, так и территорию во многом воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по местам прибытия и убытия (аэропортам, вокзалам) и отдельным (прежде всего центральным) районам и улицам. Поэтому местными властями должны предприниматься меры по благоустройству территории, формированию привлекательного внешнего образа.

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры.