Факторы стимулирования сбыта

Новизна / необычность

Новые и необычные промо-акции будут гораздо более эффективными, чем те, которые проводятся постоянно. На многих рынках единственными причинами для совершения покупок являются упаковки с дополнительным объемом и специальные цены, в то время как ценность товарной марки уменьшается. В таком виде промо-акции до крайности скучны и в чем-то напоминают моментальный выигрыш, который хотя и не особо увеличивает ценность товара, но все же является тем спусковым крючком, который подталкивает потребителя к совершению покупки.

Несомненно, со временем моментальный выигрыш потеряет свою привлекательность, по мере того как он будет становиться все более привычным, а потребители осознают минимальность шансов на успех. Довольно часто дает о себе знать циклическая природа таких тенденций. Например, крупные нефтяные компании вначале предлагали потребителям сбор промо-материалов, например Green Shield Stamps, затем переходили к организации конкурсов, классическим примером которых стала программа компании Shell под, названием «Делайте деньги», а теперь все возвращается на круги своя и в моде опять сбор промо-материалов.

Моментальный выигрыш

Когда вы открываете банку с напитком, чтобы узнать, не выиграли ли вы бесплатный авиабилет в Америку, самое главное — результат становится известным мгновенно. Вы узнаете о своем выигрыше здесь и сейчас. Вам не придется томиться долгие шесть месяцев в ожидании извещения по почте. Этот фактор стимулирования сбыта всегда очевиден; если вы предлагаете что-то сейчас, а не потом, то вы вправе ожидать увеличения количества участников.

У этого фактора также есть два других преимущества. Как вы думаете, сколько времени ребенка будет интересовать пакетик «Квэйверс» (Quavers), в котором может быть игрушка «Нинтендо» (Nintendo), а может и не быть? Не удивительно, что продажи резко увеличились. Как только пакетик открыт, его содержимое должно быть съедено и пора идти еще за одним. Поэтому потребление может увеличиваться не только за счет увеличения частоты покупок, но и вследствие ускоренного использования товара.

Будет ли способствовать более быстрому использованию товара предложение выиграть автомобиль «Пежо 106», которое компания Andrex разместила на картонной трубке внутри рулона туалетной бумаги? Наверное, нет. Но если подобное предложение будет находиться на дне внушительной банки с бисквитами, то оно окажется мощным стимулом для того, чтобы быстро покончить с ее содержимым.

Условия участия

Условия участия в промо-акции являются довольно хорошим показателем эффективности выбранного метода. Чем больше действий требуется от потребителя, желающего воспользоваться предложением, тем меньше вероятность того, что он станет участвовать. Открыть пакетик с легкой закуской просто, вам, возможно, даже не придется ждать, пока вы дойдете до дому. Если же от вас требуют предъявить документ об оплате товара, вырезать логотип и заполнить бланк или собрать шесть крышек, то не удивительно, что это приводит к снижению уровня ответной реакции.

Эффект отставания

Не следует путать уровень ответной реакции с уровнем участия. Многие потребители, которые приступают к сбору шести доказательств покупки, либо не успевают собрать требуемое количество, либо им не удается уложиться в отведенный срок. Это и называется эффектом отставания. Его уровень зависит от количества доказательств покупки, которое требуется собрать, и от скорости использования товара. Естественно, что такие методы, как моментальный выигрыш или подарок при покупке, мало подвержены этому эффекту.

Некоторые промоутеры пытаются использовать эффект отставания, чтобы контролировать ответную реакцию. Они либо усложняют условия участия, либо ограничивают количество упаковок со специальными обозначениями, которые дают право на участие в промо-акции. Это позволяет использовать бюджет более эффективно и увеличить размер предлагаемого вознаграждения. Однако такой подход не вполне соответствует критериям тотального качества, и вероятно, ваши потребители будут испытывать некоторую неудовлетворенность. Поэтому подобная стратегия должна быть тщательно продумана.

Уместность

Промо-акция должна вызывать доверие у целевой аудитории и оправдывать ее ожидания. В случае с торговыми марками «Квэй-верс» и «Нинтендо Гейм Бой» промо-акция полностью соответствовала своей целевой аудитории. Хотя открытым остается вопрос, насколько это объясняется совпадением целевых аудиторий, а не ее правильным выбором или мы имеем здесь дело с синергией двух брэндов. В совпадении аудиторий, когда промо-акция нацелена на обширную группу общих потребителей, нет ничего плохого, но эффект будет гораздо значительней, если покупателей также привлекают достоинства самой торговой марки. Вознаграждение и (или) механизм промо-акции не должны ориентироваться лишь на ожидания целевой аудитории. В идеале они также должны служить дополнением к позиционированию брэнда на рынке.

Компания Duracell вкладывала в упаковки для своих батареек индикаторные полоски, с помощью которых можно было проверить мощность заряда. Эта характеристика товара, которая увеличивала его ценность, была использована для стимулирования сбыта. Покупателям был предложен моментальный выигрыш в размере 1000 ф. ст., наличие которого можно было обнаружить при тестировании батарейки индикаторной полоской. Хотя это вознаграждение и не связано с определенной тематикой, но представляет собой отличный пример промо-акции, построенной на элементах добавленной стоимости товара.

Позиционировать торговую марку гораздо проще, чем подчеркнуть ее достоинства. Поэтому часто приходится искать компромисс между позиционированием и достижением высокого уровня ответной реакции.

Заключение

Существует множество определений мерчендайзинга, но интересно вот такое, не очень "научное" определение: мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец ". В этом и есть суть мерчандайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца.

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.

Но все-таки главным в магазине является товар: его ассортимент, а потом уже размещение и грамотно расставленные акценты. Если товар неинтересный, некачественный, не имеет своего «лица», то все усилия по оформлению торгового зала напрасны.

Список литературы

1. Винникова Л., «Мерчендайзинг: всякому товару — свое время, место и атмосфера», «Город N», 2007 г, № 45, с. 14-15

2. Гермогенова Л.Ю., «Как сделать рекламу магазина», М., «РусПартнер», 2005, с. 89-101

3. Котляренко М., «Мерчандайзинг - это искусство», «Маркетинг и маркетинговые отношения», 2008, №12. ,с.14-18

4. Макашов Д., «Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара», М., 2006, с. 56-59

5. Наум В.М., «Маркетинг сбыта», http://www.marketing.spb.ru/read/m11/5.htm

6. Черепнин Т., «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 1999, №5

7. Черепнин Т., «Мерчендайзинг», «Современная торговля», 2004, www. prodaji. ru

8. http://www.favoritjob.ru/glossary/merch.php

9. http://www.retail.ru/

10. http://www.formtrade.ru/

[1] Л.Винникова, «Мерчендайзинг: всякому товару — свое время, место и атмосфера», «Город N», 2007 г, № 45, с. 14-15

[2]М. Котляренко, «Мерчандайзинг - это искусство», «Маркетинг и маркетинговые отношения», 2008, №12. ,с.14-18

[3] Л.Ю. Гермогенова, «Как сделать рекламу магазина», М., «РусПартнер», 2005, с. 89-101