Анализ PR-кампании на примере Томилинской птицефабрики

 

PR-кампания рассчитана на два месяца: ноябрь - декабрь 2006 года.

Ключевое послание: СВОЁ, ДЕШЕВОЕ, КАЧЕСТВЕННОЕ

Цель PR - кампании - довести до сведения покупателей, что Томилинская птицефабрика начинает производство и продажу мясных птицепродуктов. (Ранее в компании развивалось только направление, связанное с производством и продажей яиц). Данное событие используется так же как информационный повод, к которому будет приурочено крупномасштабное мероприятие: 20 ноября в центре Москвы будет проведена праздничная ярмарка - выставка, с участием звезд Российской эстрады и культовых личностей Российской элиты (таким образом, произойдет усиление значимости новости - за счет присутствия влиятельных людей).

На ярмарке продукты Томилинской птицефабрики будут продаваться по распродажным ценам, в связи с открытием нового направления в работе предприятия. Помимо различных вышеперечисленных факторов усиления новости, данная сфера промышленности неразрывно связана с общественно-значимой проблемой распространения "птичьего гриппа". Это так же послужит одним из приемов усиления новости. PR-кампания будет направлена на убеждение в качестве предлагаемого товара:

Во-первых, как ранее проверенного (яйца марки Томилинской птицефабрики пользуются огромным спросом на рынке потребления продуктов питания и зарекомендовали себя, как надежный и качественный продукт)

Во-вторых, продукт Томилинской птицефабрики по определению не может быть плохим, так как фабрика занимает прочный сегмент рынка производимой продукции, с 1996года работает только на современном европейском оборудовании, регулярно вводя усовершенствования и обновления (так, в 2004 году на фабрика начала пользоваться новыми сушильными установками - последним достижением техники в данной области)

В-третьих, Томилинская птицефабрика проводит сертификацию продукции как по ГОСТу 30363-96, так и по международной системе качества по стандарту DIN ISO 9001: 2000

В-четвертых, на птицефабрике выведена новая порода кур, которая по утверждению зоологов не подвержена заражению "птичьим гриппом", а, следовательно, является безопасным сырьем для производимой продукции (в чем явное преимущество данной птицефабрики перед другими, а для ПР-кампании является неоспоримой интригой, усиливающей выигрышность предпринимаемых усилий)

Соответственно, для проведения PR-кампании будет использован целый ряд приемов усиления новости.

Для привлечения не только будущих покупателей, но и спонсоров проводимого мероприятия будет выпущен тираж листовок (пресс-релизов) с перечислением преимуществ и перспектив новой разработки Томилинской птицефабрики:

За полтора года отечественная птицефабрика полностью обеспечит внутренний рынок

В свете последних событий (принятие новых законов, которые стимулируют вложение инвестиций в новое производство) становится очевидной конкурентоспособность российского продовольственного рынка

Свое

Дешевое - ключевое послание

Качественное

Томилинская птицефабрика уже имеет выходы на внешний зарубежный рынок

Импортные продукты - это не всегда качество и надежность (информационный повод, направленный на вред и непроверенность импортного продовольственного сырья)

Отечественная экология позволяет выращивать здоровые породы кур, более того выведен уникальный новый вид, не подверженный поражению "чумой 21 века" - "птичьим гриппом". (Снимается страх перед основной преградой, препятствующей подсознательно свободному доступу потребителей на рынок мясной птицепродукции).

Данные тезисы будут использованы в листовках (пресс-релизах), предварительно растиражированных в начале PR-кампании за две недели до открытия ярмарки - выставки Томилинской птицефабрики.

Помимо вышеперечисленного будут использованы такие средства PR, как:

Связи с прессой

Лоббирование

Прямая рассылка

Они, в свою очередь удовлетворяют целому ряду факторов, положительно влияющих на исход PR-кампании. Например, Direct mail (прямая рассылка) - это:

Адресность

Возможность текстового убеждения

Корпоративная идентичность

Призыв к диалогу

Опять же, нельзя забывать, что реклама, в отличии от PR - прямой призыв к схеме "продажа-покупка", не зависимо от того скрытая это реклама ли прямая.

С помощью прямой рассылки будет проведена акция компьютерной выборки. Еще один способ усиления новости. Среди подписчиков издания "Лучшие рецепты" компьютерная программа выберет 100 человек, которым вместе с новым номером журнала придет конверт - приглашение на ярмарку - выставку Томилинской птицефабрики. В конверте так же будет купон на участие в розыгрыше суперприза (домашний кинотеатр), который будет проводиться во время проведения праздничного мероприятия.

Помимо вышеперечисленных приемов в PR-кампании будет так же использоваться традиционный и один из самых действенных путей - распространение слухов. Это - самая транслируемая информация, которая запускается целенаправленно и циркулирует параллельно с официальной информацией. Слухи хорошо заполняют так называемые "белые пятна" в информационном поле. Они курируют тот сегмент информации, о котором нет стопроцентно достоверного подтверждения.

В данной ПР-кампании функции слухов будут направлены на:

1) Усиление:

Позитивной информации о Томилинской птицефабрике и продукции предприятия

Негативной информации о конкурентах

2) Нейтрализацию:

Позитивной информации о конкурентах

Негативной информации о Томилинской птицефабрике и продукции предприятия

Источником распространения слухов будут:

каналы СМИ

Интернет канала

устная передача слухов

Не только как канал для распространения слухов будет служить Интернет. Это - идеальное средство PR, так как через сайт можно формировать имидж и поддерживать узнаваемость компании. Помимо легитимизации информации по схеме "слухи", на сайтах можно публиковать огромные отчеты о деятельности компании, все то, что не вошло в рубрики СМИ. Информация может распространяться через форумы. Можно использовать различные скрытые эффекты популяризации, как то:

обсуждение тем, запрещаемых в СМИ

создание информационных поводов (имитация закрытия сайта из-за, например, "нашествия хакеров")

"эффект пинг-понга" (взаимодействие Интернета и СМИ, которые друг за другом будут раскручивать новость развития нового направления Томилинской птицефабрики в условиях российской действительности) и т.д.

По завершении проведения ярмарки - выставки акции PR-кампании не будут прекращены. PR будет продолжаться еще в течение месяца, чтобы избежать эффекта "мгновенного исчезновения" - о компании Томилинская птицефабрика не должны забыть через неделю после проведения мероприятия. Ее бренд не должен ассоциироваться только с проведением ярмарки-выставки, новость о развитии нового направления в компании должна быть узнаваема:

В магазине покупатель: "О! Это же новая разработка Томилина - куры, которые не могут заболеть птичьим гриппом. Недорого. Не то, что "окорочка Буша". Беру!" - цель, достигаемая в процессе ПР: СВОЕ, ДЕШЕВОЕ, КАЧЕСТВЕННОЕ.

Данная PR-кампания Томилинской птицефабрики достигнет высокого эффекта узнаваемости рекламируемого продукта, т.е. цель PR-кампании будет достигнута.

Период PR-кампании - ноябрь - декабрь выбран не случайно. Как и все промтовары массового потребления, птица пользуется особым спросом в канун Нового года (массовые застолья и праздники). Наиболее остро сейчас встала проблема заражения "птичьим гриппом" в России, в связи с выявлением инфекции в районе Тамбовской области (город Моршанск) в октябре 2006 года. Продукция Московской птицефабрики, разводящей кур, устойчивых к данному виду заболевания, будет, безусловно, пользоваться хорошим спросом, как в канун праздников, так и в течение всего остального времени, т.к. речь идет о продукте питания. Именно этот факт был одним из определяющих при выборе компании. Достаточно просто провести ПР пищевой продукции. В данном случае цель усложнилась в связи страхом населения перед "птичьим гриппом", что в свою очередь оказалось интересным для исследования именно компании данной направленности. Непосредственно Томилинская птицефабрика была выбрана, поскольку является одной из известнейших в Москве. Как показал пример предложенной PR - кампании, работать с ней достаточно интересно и перспективно.

 

Заключение

 

Целью данной работы было изучение планирования Томилинской птицефабрики Паблик Рилейшнз менеджментом компании и определение основных направлений совершенствования системы ПР компании.

В ходе работы было выявлено:

Актуальность Паблик Рилейшнз как области знаний и сферы практической деятельности.

Знание Паблик Рилейшнз сегодня необходимо менеджменту любой организации прежде всего по следующим причинам:

А)"неопределенность" деловой сферы, динамика ее изменений в последние годы резко возросла;

Б) возросло значение социально-психологического фактора, обуславливающего поведение всех участников рыночного процесса;

В) роль информационных технологий стала глобальной и приоритетной, то есть коммуникационный процесс становится решающим фактором, обеспечивающим достижение целей организации и успех в конкурентной борьбе.

Паблик Рилейшнз - это продуманные, спланированные и постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между организацией и ее публикой.

Реализация Паблик Рилейшнз - сложный многообразный процесс, требующий высокого профессионализма и эрудиции от специалистов и, соответственно, определения организационного "статуса" Паблик Рилейшнз в компаниях.

Паблик Рилейшнз не рассматривается менеджментом компании как функционирование. Паблик Рилейшнз рассматривается как элемент маркетинговых коммуникаций, в то же время маркетинг является системой управления фирмы и, как следствие, цели Паблик Рилейшнз по формированию деловой репутации компании возможно рассматривать как цели по реализации управленческой функции Паблик Рилейшнз.

Менеджмент обладает определенными теоретическими знаниями Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций и реализуют их.

Формальный "организационный статус Паблик Рилейшнз" не определен и как следствие Паблик Рилейшнз реализуется в системе маркетинговых коммуникаций, которые входят в функционал коммерческого директора.

9. Одной из важных проблем следует рассматривать отсутствие системы контроля как составного элемента планирования организации Паблик Рилейшнз и как следствие - незнание менеджментом результатов использования именно системы Паблик Рилейшнз.

Таким образом, произведенный анализ позволил выявить систему Паблик Рилейшнз кампании, определить вопросы использования Паблик Рилейшнз, их эффективность. Система Паблик Рилейшнз позволяет решать задачи маркетинга в системе маркетинговый коммуникаций на уровне микро - и мезосреды. Однако, в условиях острой конкурентной борьбы, роста компании Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций недостаточно. Паблик Рилейшнз должны рассматриваться менеджментом как основополагающая функция менеджмента, то есть обеспечение коммуникации компании со всей внешней и внутренней средой. Компания, используя Паблик Рилейшнз, должна достигать целей как социально-логическая организация, действующая в системе рыночных отношений в условиях гражданского общества.

 

Список использованной литературы

 

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997.

2. Алешина И.М. Паблик Рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. - 1997. - № 5. - С.108 - 111.

3. Андреева О.Д. Технология бизнеса. - М.: Экономика, 1998. - 262 с.

4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 1996г

5. Витин Ю. Управление сбытом. - М.: Инфра-М, 1998. - 110 с.

6. Виханский О.Д., Наумов А.В. Менеджмент. - М.: Геральдика, 2001. - 582 с.

7. Грачев М.А. Капиталистическое управление. Уроки 80-х. - М.: Экономика, 1991. - 125 с.

8. Груниг Дж.Е., Хант Е. Управляя паблик рилейшнз. - М., Прогресс, 2000.

9. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 1996.

10. Дурович А.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - М.: Высшая школа, 1995.

11. Как добиться успеха / Под ред. Хрупкого В.Е. - М.: Республика, 1992. - 509 с.

12. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ МЕ и М, 1997. - 175 с.

13. Коломещев О.С. Формирование общественного мнения // Маркетинг. - 1996. - № 6. - С.41 - 48.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992. - 733 с.

15. Лаврухин О.В. О связях с общественностью - Паблик Рилейшнз // Гайд-парк. - 1997. - № 1,2.

16. Макгалли М. Основы эффективных продаж. - М.: Союз, 1997. - 276 с.

17. Меллер К. Человек прежде всего. - М.: ТМИ, 1996. - 150 с.

18. Митчел Р. Профиль корпорации // Бизнес уик. - 1994. - № 8. - С.60

19. Орлова Т.М. Паблик Рилейшнз и реклама в маркетинге // Маркетинговые исследования в России. - 1996. - № 5. - С.20 - 28.

20. С. Блэк " Введение в паблик рилейшнз" Ростов-на-Дону "Феникс" 1998г.

21. С. Блэк. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990г.

22. Уткин Э.М., Кочеткова А. Рекламное дело. - М.: Экономика, 1997.

23. Уткин Э.М. Управление компанией. - М., 1996. - 151 с.

24. Честара Д. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. - М., 1997.