Информационное обеспечение маркетинговых исследований. (ИОМИ)

Организация и проведение полевых работ в маркетинговых исследованиях

Информационное обеспечение маркетинговых исследований. (ИОМИ)

Полевые работы – это работы на реальном рынке по сбору маркетинговой информации.

ИОМИ – это комплексное понятие. Сегодня мы займемся обсуждением одной из задач ИОМИ, а именно проблемой сбора маркетинговой информации.

Маркетологи, также как и менеджеры любого уровня, работают с информацией, и результатом труда маркетологов и менеджеров являются какие-то рекомендации по маркетинговой политике, планы, стратегии и т.д. Все это информация. Так вот проблема сбора информации для маркетинговых исследований – это серьезная проблема для фирм. Сегодня мы разберем программу сбора такой информации. На прошлом занятии мы выяснили, что фирмы работают в определенной окружающей маркетинговой среде. Мы говорили, что маркетологи должны работать с внешней информацией. Под внешней информацией мы понимаем ту информацию, которая собирается в результате исследования рынка, его конъюнктуры (все это рассматривалось на прошлом занятии, лекция №2). Но кроме этой внешней информации для принятия маркетинговых решений нужна и внутренняя информация, информация, получаемая от различных отделов фирмы. От отдела сбыта мы можем получить информацию об объемах продаж, клиентской базе, эффективности продвижения товаров. Через рекламный отдел можно узнать об эффективности рекламной деятельности фирмы. Маркетологи с рекламистами работают очень тесно. Кроме того, мы должны уметь собирать и оценивать информацию о конкурентоспособности нашей продукции на конкретном рынке. Конкурентоспособность определяется маркетологами вместе с техническими специалистами, поскольку технические специалисты должны объяснить маркетологу преимущества какой-то машины, оборудования, в свою очередь маркетолог, зная технические преимущества, уже может оценить конкурентоспособность товара. О том, как считается конкурентоспособность, мы будем говорить позже. Конкурентоспособность определяется, она может количественно определяться как показатель, как уровень конкурентоспособности. Ну и, кроме того, при разработке стратегии мы берем информацию из финансового отдела или из бухгалтерии, маркетологи совместно с финансистами проводят оценку финансового состояния предприятия, и эта оценка позволяет определить в нужном ли направлении развивается фирма, или у нее есть какие-то проблемы в менеджменте и маркетинге. И так, делаем вывод, что маркетологи работают как с внешней, так и с внутренней информацией. К маркетинговой информации предъявляются следующие основные требования (в книгах их перечень гораздо шире):

Информация должна быть актуальной;

…. достоверной;

….. релевантной, т.е. информация должна относится к делу, быть необходимой для решения поставленной задачи, позволяющая достичь конкретную цель.

Почему релевантность – наиболее важное требование к информации? Дело в том, что маркетинговая информация очень дорогая, для ее сбора требуются значительные ресурсы, как временные, так и финансовые, поэтому собирать ненужную информацию для решения конкретной задачи – это расточительство. Ну и, кроме того, избыточная информация может помешать принятию правильного решения.

 Следующая классификация маркетинговой среды:

первичная;

вторичная.

Начнем мы со вторичной информации (ВтИ). ВтИ – это информация уже существующая в определенной форме в средствах массовой информации, монографиях, отчетах фирм и т.д. Мы знаем, что в нашей стране принято, чтобы банки публиковали в средствах массовой информации отчеты о своей деятельности; крупные фирмы и АО также готовят отчеты о своей деятельности, - эту информацию мы можем получить. Кроме того, ВтИ мы можем получить в периодической печати, в журналах и газетах, ориентированных на бизнес и экономику («Коммерсант», «Эксперт», «Российская газета», «Ведомости»). У нас также издаются справочники по фирмам. Можно пользоваться бизнес картами, они есть отраслевые и по регионам. Но если говорить о ВтИ, то, к сожалению, мы должны констатировать следующее: на сегодняшний день в России нет ни одного органа, учреждения, которые располагали бы полной структурированной информацией о ведущих российских компаниях. Это очень серьезная проблема, затруднена рассылка информации, direct-mail, потому что нет у нас баз данных, которыми можно пользоваться, которые актуализируются. У нас есть фрагментарная информация, ее мы можем получить в Госкомстате, Таможенном комитете, Налоговой Инспекции, Мингосимуществе (получить эту информацию очень сложно, но можно). Теперь дадим общую характеристику ВтИ. Что же объединяет все эти источники? ВтИ – это информация, которая доступна как нам, так и нашим конкурентам.

Первичная информация (ПИ) - это совершенно другая информация. Это информация, которая собирается фирмами с помощью специально разработанных методик для определенных целей, т.е. эту информацию мы нигде не можем получить. И так как работа с ПИ - не простая деятельность, то этому мы и посвятим нашу лекцию.