Прогностическая система маркетинговых исследований.

Предприятия могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно -дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг – решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно -дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий конкурентов.

Предприятие может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов предприятия, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Учитывая то, что конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, гормолокозаводу «Петропавловский» целесообразно разработать и использовать стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга. наладить выпуск «дешевых» и «дорогих» молочных продуктов (сыворотка, молоко, сметана и т.п.) и специально предназначенных для определенного сегмента рынка, например, для детей – йогурт, шоколадное молоко, сладкие сырки, сырки с изюмом, молочные коктейли и т.п.. В случае неконкурентоспособности таких товаров, как молоко, сметана, творог, гормолокозавод может компенсировать падение объема продаж выпуском специальной или не имеющей аналогов продукцией; во-вторых, увеличить время на разработку и внедрение новых товаров; увеличить поиск новых рынков сбыта или объем продаж за счет дополнительного специализированного сбыта и грамотной политики ценообразования на молочные продукты.

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов – установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход – установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход – установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход – установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход – установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход – ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакций поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Реклама.

В условиях нестабильной экономики России, для которой характерно, с одной стороны, задержки выплат и неплатежеспособность населения, а с другой стороны, широкий ассортимент от низкокачественных до высококачественных товаров российского производства, импортного, особую важность приобретает разработанный комплекс стимулирования сбыта товаров.

Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама, т. е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,– мощное средство стимулирования.

Сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т. п.). Принятие решения о рекламе – это пятиступенчатый, процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Когда предприятие пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что молочные продукты, – несмотря на невысокую калорийность – имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на молочные продукты могут фигурировать довольные покупатели, восторгающиеся тем или иным молочным продуктом.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, премии, конкурсы), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, зачеты дилерам, проведение торговых конкурсов дилеров), и симулирование собственного торгового персонала фирмы

Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения, и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И, наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

Рекламные мероприятия МП Молокозавод «Петропавловский» за период с 20.02.98г. по 20.04.98г.

23.02.98 г. Поздравление с Днем защитника отечества размещенное в газете «Тройка», с информацией об ассортименте и ценах на продукцию;

08.83.98 г. Поздравление женщин города с Международным женским днем, размещенное в газете ««Тройка», без информации о продукции и ценах.

08.03.98 г. 19.03.98 г. Заказ и изготовление рекламных роликов на ТВК (рекламный ролик с ацидофилином и йогуртом; рекламный ролик с йогуртом и кефиром);

ОЗ.О3.93 г. 19.03.93 г. – Заказ и изготовление рекламных аудио роликов на «Радио-3», (рекламный ролик с ацидофилином и рекламный ролик с йогуртом);

20.03.98 г. Газета «Вести». Интервью с заведующей лабораторией Советовой Л.А. тема: «Полезность кисломолочной продукции», название статьи: «Молоко живое и мертвое»;

16.03.98 г. – Разработка эскиза на пакеты типа «Маечка» (г. Москва), партия пакетов 100000 шт., трехцветные;

14.04.98 г. – Изготовление муляжей тетрапаков из-под кефира и ряженки, и размещение их в 10 детских садах на месяц;

1 9.03.- 20.04. 98 г. – Прокат видео роликов на ТВК по следующей схеме: 1день – реклама шоколадного молока с витамином «Д». 2 день – 1) ролик с йогуртом, ацидофилином и кефиром, 2) ролик с йогуртом; 3 день – реклама Шоколадного молока с Витамином «Д», и так далее

Р.S. Реклама шоколадного молока с витамином "Д" до 10.04.98 г. Апрель – Прокат аудио роликов на ««Радио-3»» по понедельникам (20.04, 13.04, 27.04) по 4 проката в день (8.00,,10.00, 13.00, 18.00) Рекламные ролики: - ацидофилин; йогурт

06.04-1 5.04.93 г. – Благотворительны акция. Проведена «Сладкоежка» в 13 детских садах с участием кукольного театра. По сценарию употребляются и обыгрываются продукты Молокозавода: йогурт, ряженка, мороженное, творог, кефир. Организован конкурс рисунков на тему: «Молоко и молочная продукция».

10.О4.98 г. Изготовлен аудио ролик на радиостанции «Лукоморье». В ролике указывается весь ассортимент продукции. Прокат будет осуществляться в мае по выходным. Аудитория - дачники.

09.05, 02.05, 13.06.98 г. Спонсорство в игре «Формула 103», на радиостанции «Лукоморье».

В перспективе:

1) Размещение рекламы МП Молокозавод («Петропавловский» на бортах автобусов;

2) Изготовление трех новых видео роликов на ТВК;

3) Размещение рекламы на канале ОРТ.

В средствах массовой информации создается новый образ гормолокозавода «Петропавловский»:

· Предприятие с давними традициями, вот уже 30 лет радующего разнообразными продуктами питания;

· Образ предприятия, цель которого удовлетворить потребности горожан в полезной, вкусной и высококачественной молочной продукцией;

· Образ предприятия с новыми технологическими линиями и новыми решениями, способными обеспечить выпуск МП в современной упаковке, выдерживающих требования качества и сроков хранения.

К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.