Кто есть кто в рекламном процессе

Основные участники рекламного процесса - рекламодатель, рекламное агентство (рекламопроизводитель), средство распространения рекламной информации (рекламораспространитель) и потребитель.

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства распространения рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности.

Рекламодателями через свои рекламные службы обычно выступают производители товаров либо реализующие их коммерческие организации. В цивилизованном рекламном процессе эти службы тесно сотрудничают с рекламными агентствами и активно участвуют в подготовке и проведении ими рекламных кампаний.

Кто платит, тот "заказывает музыку". Поэтому рекламодатель, особенно в наших специфических условиях, нередко проводит "жесткую линию", выступая в роли диктатора даже в творческих вопросах, хотя куда более продуктивен диалоговый режим, при котором максимально учитываются опыт и профессионализм всех, кто участвует в планировании, создании и распространении рекламной продукции.

На Западе, где культура делового сотрудничества отработана и имеет свои традиции, уважающий себя рекламодатель не станет решать вопросы, которые требуют специфических знаний, которыми владеют работники рекламных агентств. Наоборот, он максимально будет содействовать деятельности агентства, так как полностью отдает себе отчет в том, что задачи его собственной рекламной службы и так достаточно сложны и разнообразны и правильность их решений во многом влияет на эффективность организуемых ею рекламных кампаний. Другими словами, работа над созданием и реализацией рекламы продуктивна, если осознается целесообразность каждого участника рекламного процесса профессионально заниматься своим делом.

Основная цель деятельности рекламной службы рекламодателя - вооружить сотрудничающее с ним рекламное агентство достаточной по широте и глубине информацией, необходимой для проектирования рекламной кампании и создания для нее рекламной продукции, оказать максимальное содействие при осуществлении отдельных мероприятий в рамках кампании в целом.

Таблица 1. Одна из классификаций основных средств распространения рекламы

Рис 2. Принципы классификации рекламной деятельности

Часто именно рекламодатель на основе имеющихся у него данных, проработок, появившихся в результате маркетинговых исследований, рекомендаций формулирует стратегические цели рекламных акций, определяет специфику сбыта и потребителей своего товара, помогая конкретизировать целевые группы рекламного воздействия.

Разработчикам рекламных кампаний предоставляется и другая исходная информация, например фактические данные и технические параметры, характеризующие товар, указывающие на его главные достоинства, недостатки, особенности, выделяющие потребительные свойства, привлекательные для аудитории, подвергаемой рекламному воздействию.

Рекламодатель также помогает рекламному агентству и в организации фото-, кино- и видеосъемок, оказывает ему технические консультации, помогает разработать используемую в рекламе наглядную графическую информацию (схемы, графики, чертежи, технические рисунки, диаграммы}.

РЕКЛАМНОЕ АГЕНСТВО - организация, соответственно осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от него, так и от средств распространения рекламы. В первом случае - за исследовательские, творческие и технические работы. Во втором - за содействие в получении заказов (комиссионную скидку).

Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, типографиями, фирмами, изготовляющими или продающими всевозможные материалы и оборудование, используемое в рекламной отрасли), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламной информации, контролируя их исполнение и эффективность воздействия.

Практика показывает, что нередко специалистам рекламодателя и рекламного агентства целесообразно работать совместно. Во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований (товара, рынка, потребителей) целей и задач рекламных кампаний. Во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; необходимого уровня рекламного исполнения, в частности глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиражей, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т. д.). В-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний, ассигнований на них. (Рис.3)

Рекламодателю имеет смысл ориентироваться на рекомендации компетентных специалистов рекламных агентств, которые, естественно, имеют свое видение проблем, свои подходы к их решению, но в идеале более эрудированы и опытны в вопросах организации рекламной деятельности и взаимодействия со специализированными организациями, осуществляющими производственные работы для нужд рекламы, а также сотрудничества с творческим контингентом.

Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевидения, издательством, специализированной фирмой (например, располагающей местами размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т. д.

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют определенные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.

Четвертое звено - ПОТРЕБИТЕЛЬ - тот, на кого направлено рекламное обращение, представляющее собой информацию, оформленную средствами художественного выражения (визуально) и словами (вербально) с помощью особых приемов, присущих рекламе.

Логику и этапы взаимодействия участникам рекламного процесса наглядно иллюстрирует схема (рис. 3).

Рис. 3

До последнего времени активными в этом процессе являлись лишь три звена, априорно в нем заинтересованные как источнике существования, - рекламодатель, рекламное агентство и средство распространения рекламы. Потребителю же отводилась пассивная роль фрагмента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию.

В литературе, посвященной вопросам рекламы, до сих пор встречается известная, но по сути своей во многом уже устаревшая формула AIDA, представляющая собой аббревиатуру слов на английском языке, последовательность которых отражает специфику такого манипулятивного подхода к потребителю и обозначает стадии его реагирования на рекламное обращение:

А - attention - внимание. Обычно потребителя привлекает оригинальная визуализация рекламного обращения, хотя в радиорекламе для этой цели может использоваться музыкальный сигнал, необычный звук. Есть и другие способы привлечения, например ай-стоперы - предметы, останавливающие на себе взгляд на выставках, местах продажи;

I - interest - интерес. Он побуждает прочитать текст, ознакомиться с иллюстрирующими рекламу рисунками или фотографиями, прослушать объявление, транслируемое по радио, посмотреть телевизионную рекламу, понять рекламную идею, получить заинтересовавшую информацию;

D - decision - решение. Например, о покупке рекламируемого товара, запросе дополнительной информации о нем;

А - action - действие. Реализация принятого решения.

В современных условиях рекламная деятельность существенно усложнилась. Ее стадии более полно отражает схема (рис. 4):

Рис.4

Несмотря на то что в рекламной деятельности, особенно при организации сбыта товаров широкого потребления и массового спроса, до сих пор еще применяется манипулирование индивидуальным и массовым сознанием, в современном обществе постоянно уменьшается значение и сокращаются возможности такого манипулирования.

Причина в том, что, особенно в развитых странах, все в большей степени происходит самоосознание людей как личностей, сопротивляющихся недобросовестному воздействию. Недавно принятые в нашей стране законы также утверждают право потребителей на правдивую и исчерпывающую информацию в сфере торговли. Происходит переориентация рекламной деятельности на установление взаимозаинтересованных партнерских отношений между рекламодателем и потребителем. На современном этапе развития рекламной деятельности повсеместно усиливается роль мотивирующих факторов, осознаваемых потребителями.

Диалоговые отношения в рекламных коммуникациях иллюстрирует следующая схема (рис. 5):

Рис.5

При традиционном рекламном процессе в качестве передатчика рекламной информации выступает рекламодатель, производящий либо реализующий товар, если он самостоятельно осуществляет рекламные действия, или рекламное агентство, если имеет место цивилизованный рекламный процесс, т. е. когда рекламодатель размещает заказ на производство и распространение рекламы в рекламном агентстве. Реципиентами при рекламной коммуникации являются потребители. Когда у рекламной аудитории нет самопроявления, она пассивна и, по сути дела, оказывается объектом одностороннего рекламного воздействия, а коммуникатор - его источником, активным началом - субъектом. В этом случае и происходит манипуляция индивидуальным или общественным сознанием.

На современном рынке происходит трансформация отношений в "субъект-субъектные". Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию.

Помимо главных действующих лиц рекламного процесса - "большой четверки" - существуют и другие его участники, значение и влияние которых нельзя сбрасывать со счетов. Это прежде всего производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Кроме того, большую роль играют организации, формирующие инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и т. д.). Наконец, есть еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном уровне, - правительственные учреждения на общественном уровне, например ассоциации.

Таким образом, рекламный процесс, особенно в современных условиях, достаточно сложен. В него вовлечены большие силы и ресурсы - интеллектуальные и материальные. И к рекламе имеют отношение люди, специализирующиеся в различных областях и работающие в разных сферах.