ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА. 7 страница

 

2.12. Руководство коллективом.

 

Хорошо налаженная коллективная работа может открыть широкие ранее не проявленные возможности. При соблюдении некоторых условий люди, объединившиеся в рекламное агентство, могут не только посвящать себя коллективу и ставить высокие цели, но и получать удовольствие от членства в коллективе. Только коллектив потенциально является стимулом, фактором поддержки и воодушевления. Разрушение сообщения при прохождении различных иерархических ступеней от высшего звена руководства непосредственно к исполнителю. Рабочий получает информационное сообщение, составляющее лишь 5-ю часть от первоначальной информации.

100 % Высшее руководство .

66 % Зам. руководителя .

56 % Руководитель среднего звена.

 40 % Менеджер завода .

30 % Бригадир .

20 % Рабочий.

ПЕРВАЯ ПОЗИЦИЯ. Руководитель открыт для общения со всеми подчиненными. Он внимателен к их деловым предложениям. В разнообразных формах выражает за это благодарность. Его инновационная настроенность при решении профессиональных проблем общеизвестна.

ВТОРАЯ ПОЗИЦИЯ. Руководитель постоянно занимается выявлением “звезд” в своем социуме. Отрабатывает технологию индивидуальной работы, ориентированной на их активное включение в управленческую деятельность. Из «звезд» формируется кадровый резерв на выдвижение.

ТРЕТЬЯ ПОЗИЦИЯ. Руководитель тщательно продумывает работу по созданию условий для профессиональной самореализации подчиненных, обеспечению условий для их служебной карьеры. Для него приоритетное направление в работе с людьми — справедливое и своевременное поощрение каждого за проявленное деловое честолюбие при выполнении служебных функций.

ЧЕТВЕРТАЯ ПОЗИЦИЯ. Руководитель-администратор не спешит включаться в разрешение межличностных конфликтов, возникающих в подразделениях. Ими занимаются его функциональные помощники и “звезды” коллектива. “Первые” руководители выступают в роли арбитров или лиц. ставящих точки в конфликте по итогам его разбирательства. Они должны научить своих функциональных руководителей разгребать жар конфликтов, помогая им обретать профессиональный опыт построения здоровых взаимоотношений в своих коллективах.

ПЯТАЯ ПОЗИЦИЯ. Профессионализм руководителя — постоянно самовозрастающая величина. Он призван являть собой образец разумного использования рабочего времени, неустанного повышения своих теоретических и практических знаний, общекультурного роста. Крайне важна постоянная демонстрация мастерского владения технологией интеллектуального самовыражения при выработке управленческих решений.

 

2.13. Необходимые условия успешной работы.

 

1. Все члены группы четко представляют себе цели совместной работы.

2. Усилия каждого человека известны остальным, и функции распределены.

3. Организационное строение группы соответствует выполняемой задаче.

4. В группе задумываются над методами работы и пытаются их совершенствовать.

5. Развита самодисциплина, позволяющая хорошо использовать время и ресурсы.

6. Есть достаточно возможностей, чтобы собраться и обсудить любые вопросы.

7. Группа поддерживает своих членов и создает тесные взаимоотношения.

8. Отношения в группе открытые, и она готова встретить любые трудности и преграды на пути эффективной работы.

Разумеется, перечисленные факторы будут иметь существенное значение лишь в том случае, когда руководитель не будет использовать свою власть для манипулирования сотрудниками, будет относиться к другим прямо и честно. Ведь наши служащие - точное наше отражение. Поэтому никогда не следует брать на работу людей, о которых думаете хуже, чем о себе.

Нанимать на должность личность, а не человека

При собеседовании с человеком, желающим работать в рекламном агентстве, важно выяснить некоторые моменты в процессе интервьюирования.

1. Если кандидат не имеет практического опыта:

Образование.

Успеваемость.

Увлечения: спорт, научные кружки и т.д.

Умение ставить цепь и достигать ее.

Энергичность.

Готовность много ездить по служебным делам и, при необходимости, работать дольше обычного.

 Внешний вид, коммуникабельность.

2. Если кандидат имеет определенный жизненный и профессиональный опыт (в другой сфере), к вышеперечисленным вопросам добавятся:

 Профессиональные достижения на старом месте работы,

 По душе ли кандидату новое дело.

 Умение правильно воспринимать отказ.

 Управленческие навыки.

Возможно, нам будет даже не суждено услышать ответы на поставленные вопросы, если у человека, которого мы нанимаем, на лице написана самоуверенность и многозначительность, если в его словах сквозит “все преодолеем”, - значит, в самом ближайшем будущем мы будем по горло заняты разбирательством с многообразным “я” и начисто забудем про слово “мы”. Быть обаятельным — своего рода мужество. Ибо требуется непрерывная работа над собой. Духовно здоровые личности быстрее добиваются успеха в создании привлекательного имиджа. Однако духовность сама по себе не гарант успеха личности. Немало талантливых и порядочных людей, которые не смогли себя реализовать, не сумев своими идеями увлечь других. Часто в таких случаях неудачи списываются на характер человека, на просчеты в его семейном и школьном воспитании. Но подобные оправдания несостоявшихся судеб незаурядных людей не облегчают их участи, а самое главное, чаще всего не убеждают в личной ответственности за полноту самореализации своих лучших качеств. Чтобы достичь при жизни полной самореализации, необходимо ставить перед собой высоковзлетные цели и постоянно поддерживать в себе стремление к их достижению. Создаваемая таким образом “энергетика духа” безотказно воздействует на психику человека, вызывая к жизни скрытые резервы его организма. Целеустремленность духа оказывает стимулирующее влияние на волевой механизм. Волевое напряжение придает личности жизненный оптимизм, И она, преодолевая трудности, не ломаясь при неудачах, достигает своей цели. Агрессивные эгоисты и пассивные соглашатели стоят на крайних помостах, а между ними располагаются люди, характер которых позволяет им работать с другими людьми. Успех дела зависит не от действий отдельных личностей, а от взаимоотношений между личностями».

 

2.14 Требования к персоналу рекламного агентства.

 

Величайший практик и стратег рекламного бизнеса в своей речи перед сотрудниками рекламного агентства “Огилви, Бенсон энд Мейзер” (в агентстве в 1963 г. было занято 497 человек, а в 1983 г. - 7000) обозначил десять требовании к своим подчиненным, выполнение которых и позволило агентству достичь вершины рекламной пирамиды:

1. Я восхищаюсь трудолюбивыми людьми. Лучше переработать, чем недоработать. Чем упорнее мы работаем, тем меньше служащих нам необходимо, а прибыль, соответственно, будет большая.

2. Ценю людей с мозгами, без них вы не сможете управлять рекламным агентством. Правда, эти мозги имеют ценность в том случае, если они мыслят честно. |

3. Мое твердое правило: никакой семейственности. Как только двое сотрудников поженились, один из них - желательно женщина - должен покинуть агентство.

4. Восторгаюсь теми, кто работает с удовольствием. Если ты не получаешь удовольствия от того, чем занимаешься, - найди другую работу.

5. Презираю подхалимов.

6. Преклоняюсь перед сотрудниками, выполняющими свою работу с величайшим мастерством. Профессионалы, знающие себе цену, не вмешиваются в дела коллег, но, в то же время, относятся с уважением к их знаниям и опыту.

7. Ценю сотрудников, которые подбирают себе толковых помощников. Жаль тех, кто ставит своим подчиненным человека гораздо низшего по развитию, уму.

8. Уважаю сотрудников, которые растят себе смену, - это оптимальный путь продвижения по служебной лестнице.

9. Ценю людей с хорошими манерами, кто относится к другим людям как к себе подобным. Ненавижу тех, кто постоянно ищет ссоры. Общаясь с другими, будьте открыты и искренни.

10. Преклоняюсь перед людьми организованными, вовремя выполняющими свою работу.

 

2.15. Требования к себе как к руководителю.

1. Быть честным и твердым в принятии непопулярных решений, создавать атмосферу стабильности. Меньше говорить - больше слушать.

2. Поддерживать жизненность агентства, динамику его развития.

3.Ввести гибкую, соответствующую трудовому вкладу каждого, систему взаиморасчетов.

4. Завоевать полное доверие наших клиентов.

5. Получать достаточную прибыль, чтобы обеспечить служащим достойную жизнь. Планировать нашу работу с прицелом на будущее.

6. На все посты нанимать сотрудников компетентных, чтобы среди рекламных агентов наш профессионализм был наивысочайшим.

7. Попытаться раскрыть тот потенциал, который заложен в каждом сотруднике нашего агентства.

 

Клиент : какое агентство следует выбрать.

 

Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.

Иерархия факторов, определяющих отношение клиента к рекламному агентству (10-балльная шкала):

Креативные (творческие) возможности — 8,7

Отдача вложенных средств — 8,3

Внимательность и адаптируемость — 8,0

Качество работы менеджеров по досье — 8,0

Покупка в СМИ эфирного времени и газетных площадей — 7,7

Маркетинговая стратегия — 7,1

Зарубежный опыт — 3,3

 

Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, следует четко выяснить:

 

 

1. Когда основано агентство? Является ли оно частью какой-то группы?

2. Сколько в нем директоров?

3. Являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими соответствующие экзамены? Когда и где они получили свои дипломы?

4. Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности?

5. Кто нынешний заказчик агентства?

6. Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашими?

7. Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства в недавнем прошлом опыт работы на вашем рынке?

8. Если да, с какими марочными товарами или с какими фирмами?

9. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?

10. Согласно ли агентство подготовить - без всяких обязательств с вашей стороны - отчет с рекомендациями общего порядка? Потребует ли агентство оплатить эту работу?

11. Какие услуги предлагает агентство? Какие из этих услуг оказывают клиенту штатные сотрудники?

12. Есть ли в агентстве отдел маркетинга?

13. Предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?

14. Предоставит ли агентство адреса, скажем, трех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем?

15. Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой?

Главное, постарайтесь уловить атмосферу агентства, протекает ли в нем целенаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионалов по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало.

 

 

ИЗМЕНЕНИЕ МЕХАНИЗМА ВОСПРИЯТИЯ ИМИДЖА ФИРМЫ, ВХОДЯЩЕЙ В СИСТЕМУ

 

Основные преимущества корпоративной рекламы:

 Благодаря известности марки небольшие фирмы могут значительно улучшить свой имидж. Примечательно, что в странах с развитой рыночной экономикой, где принято считать деньги, затраты на корпоративную рекламу по отношению к затратам на рекламу в целом составляют для магазинов, торгующих запчастями для автомобилей - 80%, продтоварами - 70%, лекарствами - 70%, одеждой - 35%, товарами для дома, обувью и мебелью - 30%.

 

2.16. Реклама и паблик рилейшенз.

 

Целью ПР является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Бывший Генеральный секретарь Международной ассоциации ПР (ИПРА) Сэм Блэк предложил следующее определение: ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. По мнению этого авторитетного специалиста в области ПР, компания способна достичь “вполне удовлетворительных результатов” в случае, если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой отдела ПР. Если же в фирме существуют два автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу: Можно согласиться с исследователями, относящими рекламу к ПР и рассматривающими ее как составную часть ПР: Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к ПР. В то же время, в некоторых работах отмечается, что ПР менее точны, чем та же реклама. Если реклама прямо контролируется и ее результаты в какой-то мере предсказуемы, то результаты ПР больше зависят от опыта, мастерства и упорства людей, ежедневно отдающих себя этому депу. Сами же ПР-мены рассматривают ПР в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности. Обычно открытые и добрые отношения с общественностью достигаются кропотливым и упорным повседневным трудом.

 

Модели паблик рилейшнз.

 

Джеймс Грунинг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный университет Нью-Джерси) в 1984 г. разработали и обосновали 4 модели ПР, имеющие распространение и в наше время. Идеальной, на их взгляд, является “двусторонняя симметрическая модель”.

1. Агентство по связям с прессой/Паблисити. Главная цель — пропагандировать достижения однонаправленным потоком информации: адресант — адресат. Процесс коммуникации рассматривается как говорение — не слушание. Модель распространена впервые А.Т.Барнумом в 1850 - 1900 гг. В настоящее время встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок. Недостатки: возможна искаженная передача информации, полуправда и неправда.

2.Общественно значимая информация. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то: адресант - адресат. Начинатель в этой области Айви Ли (1900-1920 гг.). Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории. Широко используется правительственными некоммерческими организациями, в сфере бизнеса.

3. Двусторонняя асимметрия. Модель базируется на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения:

адресант - адресат 1, обратная связь.

Исследовательские усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. Разработкой данной концепции занимался Айви Ли с 1920-х годов. На практике осуществляется в сфере ПР и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.

4. Двусторонняя симметрия. Цель- достижение обоюдного взаимопонимания.

Исследования направлены на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации с целью определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность в области ПР.

2.17. Как преодолеть коммуникационный кризис..

 

Кризис в общении наступает в том случае, если государственная или частная компания не в состоянии оперативно предоставить СМИ полную и точную информацию о жизненно важном событии. Коммуникационный кризис — экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность организации, здоровье или благосостояние сотрудников, жителей прилегающих районов или всего общества в целом.

Случаи коммуникационного кризиса:

•Тысячи женщин заявили, что пластическая операция с имплантацией силиконовой груди (материал создан Доу Корнингом) нанесла непоправимый вред их здоровью.

•Отравление еды в ресторане Джек ин зе Бокс (штат Вашингтон), приведшее к смерти 2-летнего ребенка.

•Защитники окружающей среды заявили, что использование пестицида «Анар» на яблоневых плантациях наносит вред здоровью детей. Заявление, попав в СМИ, вызвало резкое падение спроса на фрукты.

•Житель Флориды обратился в суд с иском против компании, производящей сотовые телефоны. По версии заявителя, смерть его жены наступила в результате частого использования телефона, явившегося источником заболевания: опухоли головного мозга. Событие получило широкий резонанс после обнародования фактов в шоу Ларри Кинга.

•В Советском Союзе чернобыльская трагедия не получила должного освещения в СМИ, нанеся непоправимый ущерб здоровью граждан и экономике страны.

Для более наглядной демонстрации возможностей ПР обратимся к деятельности ПР-отдела фирмы «Джонсон и Джонсон» в период нарастания кризисных отношений между фирмой и СМИ (осень 1982 г.). Отношения компании со СМИ резко обострились после того, как в октябре 1982 г. некто подменил несколько пузырьков обезболивающего лекарства «Тайленол» на аналогичные, но содержащие яд - цианистый калий. Достоянием общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат. Как выяснилось, фирма «Джонсон и Джонсон» не имела в то время четкой программы ПР по «Тайленолу». После произошедшего компания вместе со своей дочерней фирмой МакНейл Продакт Компани (занимавшейся реализацией лекарства) немедленно сформулировала основные меры в области ПР:

1. Обозначить проблему и предпринять меры по взятию ситуации под контроль, т.е. собрать полную информацию о происшествии из всевозможных источников: СМИ, ФБР, полиции; определить географические размеры зоны, охваченной паникой; скорректировать слухи; изъять товар из магазинов. Каждый шестой американец считает, что отсутствие комментария — есть признание фирмой своей вины.

2. Сотрудничать со всеми заинтересованными службами, властями в расследовании и поимке убийцы. Всемерно помогать ФБР. От лица фирмы была объявлена награда за информацию о местонахождении преступника в размере 100 тыс. долларов.

3.Продолжить выпуск «Тайленола», возобновить работу заводских линий по производству пузырьков для лекарства...

Таким образом, компания «Джонсон и Джонсон» пошла по пути открытого расследования случившегося, явилась субъектом и объектом расследования. Как оказалось, избранный службой ПР путь восстановления и налаживания отношений с общественностью оказался единственно верным. Открытое расследование совместно с общественностью способствовало восстановлению имиджа фирмы. Сокрытие информации и уклонение от ответов на поставленные вопросы приведут только к непоправимым последствиям. Нужно отметить, что подобные непредвиденные ситуации происходят, как правило, в пользующихся повышенным вниманием со стороны общественности областях:, на авиа- и железнодорожном транспорте, в нефтегазовой и горнодобывающей областях. Не застрахованы от непредвиденных ситуаций химическая промышленность и такой вид общественного транспорта, как метро. Роль последнего чрезвычайно возрастает в условиях общего ухудшения экологической ситуации в мегаполисах, подобных Москве. Здесь любой сбой в движении поездов является предметом достаточно пристального изучения и обсуждения. Думается, без ПР-отдела, способного наладить отношения со СМИ, своевременно реагировать на самые малозаметные изменения общественного мнения по отношению к работе этого “экологически чистого” вида транспорта, метрополитену будет нелегко сохранить свой имидж. Собственно любая компания, потратившая годы и даже десятилетия на создание положительного образа и доброго отношения к себе со стороны общественности, может в одночасье потерять свою репутацию, если окажется не готовой к ситуации, называемой кризис в общении (crisis communications). Только профессионалы из ПР-отдела способны спасти ситуацию и сохранить лицо фирмы.

 

ПЛАН ПО ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ВКЛЮЧАЕТ СЛЕДУЮЩИЕ МЕРОПРИЯТИЯ.:

1. Определение проблемы (1) путем обсуждения с клиентом, (2) методом научного исследования; (3) определив, какое значение имеет решение этой проблемы для клиента.

2. Четкое обозначение цели. Они вытекают из постановки проблемы и отвечают на вопросы: (1) действительно ли достижение цели решит проблемы, (2) достижимы ли эти цели, (3) можно ли обозначить критерии успеха в терминах, понятных клиенту.

3. Определение аудитории. Перечисление целевых аудиторий (групп), кому важно наше сообщение.

4. Выработка стратегии, плана мероприятий, включающий общие направления и усилия, необходимые для его выполнения. Обычно разрабатывается одна или несколько стратегий в зависимости от количества целевых аудиторий.

5. Обозначение тактики: каким образом можно разрешить каждую отдельную проблему в контексте общей стратегии.

6. Составление календаря, в котором будет четко видно начало и завершение каждого мероприятия в рамках общей стратегической кампании.

7. Определение бюджета, необходимого для реализации ПР-плана. Указание точной стоимости намеченных мероприятий. Подсчет затрат на почтовые расходы, подготовку печатных материалов, телефон, содержание офиса, транспортные расходы. 10 % от суммы бюджета резервируется на непредвиденные расходы.

8. Определение критериев оценки ПР-деятепьности. Критерии должны быть надежные, соответствующие интересам клиента. Каждая поставленная цель должна быть оценена по завершении работы. К счастью, кризисные ситуации в сфере общения возникают в работе ПР-мена нечасто. Круг его повседневных обязанностей простирается от разработки и реализации программ по ПР до спичрайтерства, от работы в качестве агента по рекламе до профессионала в области создания паблисити. Разрабатывая программу по ПР, ПР-мен прежде всего анализирует отношения, сложившиеся между компанией и общественностью, выявляет мнения и оценки, имеющиеся в обществе по отношению к фирме, оценивает политику компании и ее действия, влияющие на взаимоотношения с общественностью и, наконец разрабатывает и внедряет различные формы ПР-стратегии.