Рекламные средства без обратной связи
Рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной компании [12, c.432]. I. Печатная реклама самая распространённая форма рекламы во всём мире. Печатная реклама подразделяется на сведущие подвиды: 1. Прессовая – эта вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные). [2, c.30]. Газета - самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу. В среднем 87% читателей газет могут обратить внимание на размещённую в них рекламу. Однако в действительности её заметит только половина всех читателей, т.е. 43%. Название марки или логотип увидят 34% читателей, т.е. 79%, или 4 из 5 читателей, которые обращают внимание на рекламу, обращают внимание и на название марки или логотип. [12, c.305]. У рекламы в газетах есть определённые преимущества: охваты рынка, возможность сравнения цен, положительное отношение потребителей, гибкость и взаимодействие рекламодателей [15, c.333-334]. Особо следует отметить преимущества утренних и вечерних газет. Утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам, день прочитанной рекламы и день реализации совпадают; они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары, чулки, носки, колготки, недорогая парфюмерия и т.д.; в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращения к мужчинам, в расчёте на то, что они распространят информацию (по статистике покупают утренние газеты в основном мужчины. Посмотрев на очередь у газетных киосках – на 10 покупателей – одна женщина); при доставке газет на дом, она является рекламным воздействием на домашних хозяек. Вечерние газеты считаются "домашними" газетами, поскольку почтой они доставляются вечером и приобретаются тоже вечером; они прочитываются в свободное время, и как правило, всеми членами семью; эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования, ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете; в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше чем утренние и поэтому внимательно изучаются женщинами [13, c.34-35]. Как у любого СМИ, у газет также есть недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами является короткий жизненный цикл, помехи, ограниченное сообщение к определённым группам людей, специфика товара и плохое качество воспроизведения. В Тамбове газеты покупаются, читаются и являются эффективным средством рекламы ("Всё для Вас", "Работа", "Из рек в руки", "Житьё-бытьё", "КП", "МК" и др.). [15, c.334-335]. Структура газеты включает в себя три признака: - частота выходы. Газеты выходят ежедневно или еженедельно. Ежедневные газеты обычно выходят в столицах, крупных городах утром, вечером или днём. Еженедельные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей, рекламы и особых характеристик. Эти газеты больше распространены в городах, пригородах, городках где объём информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты. - формат, он не является фиксированным. - тираж или количество проданных экземпляров [15, c.324-329]. Завтрашние газеты, конечно же, будут отличиться от сегодняшних. Некоторые люди предсказывают, что газеты будут читать на плоском экране размером с таблонд, который держат в руке. Другие думают, что газеты ещё долго останутся чернильным текстом на бумаге, хотя технология – аудио, видео и факс будет предлагать способы для дополнения ежедневных газет. Например лаборатория СМИ в Массачусетском институте технологии занимается моделированием пользователя, что позволит создать The DaiLy Me газету, разработанную с учётом индивидуальных интересов. Эта газета могла бы быть доступна в различных формах – на экране персонального компьютера, в печатной форме, на экране телевизора или на аудио кассете. [15, c.335]. Журналы – средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлечёнными. Здесь можно попытаться "захватить" настроение читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы чем газетной. Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Преимущества журналов следующие: - способность обращаться к широкой аудитории, и в тоже время с помощью узконаправленных журналов можно воздействовать на конкретный потребительские сегменты, т.е., можно сказать, что журналы бывают общего и отраслевого назначения; - чтение журнала отнимает у потребителя достаточно много времени, следовательно, воздействие рекламы становится более продолжительным; - реклама в журнала с точки зрения печати и цвета, обычно исполнена на очень высоком техническом уровне; - журналы различаются по периодичности выхода, что позволяет действовать более гибко. Они бывают еженедельные, ежемесячные, двухнедельные, двухмесячные, квартальные или полугодовые. Наибольшее количество журналов ежемесячные, затем еженедельных. - рекламе способствует авторитет журналов; - у журналов длительный жизненный цикл, их долго хранят дома. Читателей, покупающих или выписывающих журнал, обычно называют первичной аудиторией, в данном случае к ним присоединяется вторичная аудитория – семью, друзья, коллеги которым передаются журналы; - читательская аудитория хорошо известна; - разнообразие форматов позволяет варьировать размер объявления, используя развороты, вкладыши, цвет и запах. Недостатки журналов: - ограниченная гибкость. Хотя у журналов есть издательские системы и спутниковая связь, некоторые могут приближать время подачи рекламы вплоть до нескольких часов перед запуском в печать, многие рекламы и гравюры должны быть у рекламодателя за два месяца до даты выхода ежемесячного издания; - журналы также негибки в отношении доступности площади спереди и сзади может быть преданно за несколько месяцев вперёд, не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие оказывается медленным, причём рекламу легко проигнорировать: достаточно перевернуть страницу; - высокая стоимость; - трудности в распространении, иногда нет возможности разместить множество разных журналов на полках и некоторые издания просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий; - многотомные, имеющие широкую аудиторию журналы допускают бесполезное тиражирование [15, c. 343-345; 6, с. 201; 13 с. 36]. Структура журналов включает в себя следующие элементы – аудитория, география, демография, физические характеристики ,распространение и тираж. Примерно 92% американцев читают по крайней мере один журнал в месяц. Как и в случае с газетами, будущее журналов основывается на новой технологии – в частности, на технологии режима реального времени, как и издатели газет, издатели журналов неуверенны, является ли эта технология обязательной или её использование необходимо просто для того, чтобы не показаться отсталым. Например, Salon – это свежая попытка создать виртуальные журналы: без бумаги, почтовой суеты или ограниченной длины. Только идеи, изображения и, конечно реклама. Но критики считают, что журналы в режиме реального времени никогда не смогут преодолеть "фактор ванной комнаты". (нельзя удобно устроиться с компьютером в постели). [15, c.346]. Рекламная информация в газетах и журналах бывает трёх видов: рубричная или классифицируемая ("Недвижимость", "Продаю", "Снимаю", "Знакомства", и т.д.); макетная или демонстрационная (имеет любой размер, выделяется в рамку, необычный шрифт); приложения (рекламная вставка, может быть цветной, другого формата). [15, c.331-332]. 2. Книжная реклама. За последнее время стало очень престижным помещать рекламные послания в модные издания книжных новинок. Этим нужно пользоваться очень осторожно учитывая соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Точно выбирать место для рекламы в книге. Оплата за такую рекламу очень высока и приближается к спонсорству (участию в расходах по изданию и распространению книги). 3. Буклеты – специальные издания, посвящённые одной фирме, или товарам. Это многократно сфальцованные издания ( т.е. сложенное "в гармошку"). В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, называть её спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают Вам при любом посещении фирмы, презентации, ярмарке, выставке, пресс-конференции или при заключении контракта [2, c. 30-31]. Можно привести пример построения буклета одной страховой компании которая решила оформить небольшой восьмиполосный буклет для распространения по почте. В буклете должны быть помещены следующие сведения о деятельности: 1.) Страхование собственности и домашнего имущества. 2.) Страхование автомобилей. 3.) Договоры о страховании жизни и здоровья. 4.) Информация о страховании пенсионных фондов. Специальность работы страхового агента заключается в том, что клиент сам решает какую сумму он будет вносить ежемесячно. Достигнутая договорённость может быть в любое время изменена. На первой странице буклета на фоне небольшого дома может быть изображена обедающая в саду семья, наблюдается свой автомобиль – всё это характеризует счастливую семью, застраховавшую свою собственность и автомобиль. На другом рисунке может быть изображено самолёт и туристический морской пароход – этот рисунок свидетельствует о будущих выгодах, которые будут обеспечены деньгами, получаемыми по истечении срока договора и пенсионных договоров. Рисунки хорошо смотрятся на первой страницу, к таким рисункам уже несложно и подобрать заголовок: "Благополучие сегодня – хорошие деньги в будущем"; Страница 2. Все это обеспечит Вам ежемесячный взнос. Страница 3. Вступление. Страница 4. Благополучие. Дома (сведения о страховании собственности и имущества) и в дороге (сведения о страховании автомобиля). Страница 5. Благополучие. Сегодня (сведения о страховании жизни и здоровья) и завтра (сведения о пенсионных договорах). Страница 6. Хорошие деньги в будущем. Когда страхование закончится (сведения о единовременной выплате) и когда Вы пойдёте на пенсию (сведения о суммах, выплачиваемых по пенсионным договорам). Страница 7. Лицевая сторона возвратного талона. Отправьте меня сегодня же. Страница 8. Название страховой фирмы, адрес, телефон, факс. [13, c.37-38]. 4. Рекламные листовки – малоформатное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержат в большинстве случаев одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками. Часто применяются на выставках, ярмарках, кинофестивалях для раздачи посетителям и зрителям. 5. Каталоги – сброшюрованные или переплетенное печатное издание, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами; имеют несколько страниц и рассчитаны на длительное использование. Например, каталог "Avon" (косметика и парфюмерия). 6. Афиши, плакаты – крупноформатное, не сфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью, часто многоцветные, иллюстрированные. Если используются на улице, то имеют водозащитный слой. Плакаты применяются для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приёмных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т.д. 7. Прайс-листы – перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций. Обычно в один цвет и без пояснений. 8. Проспекты – сброшюрованное или переплётное печатное издания, информирующие о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога – меньшего объёма, может носить ярко выраженные юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.) 9. Пресс-релиз - отчёт о проведённой той или иной акции используемых в рекламных целях. 10. Календари, аппликации, ярлыки и другая мелкая продукция используется для вручения на месте продажи или при проведении рекламных акций. Аппликации, кроме того, имеют на оборотной стороне клеевой слой для приклеивания на любую поверхность [2, c.30-32; 10, c.31-33]. Хотелось бы отметить определённую группу моментов и особенностей которые необходимо учитывать в процессе создания рекламы, и в частности печатной рекламы. Многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 63%. Объявления в ¼ полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания чем квадратные и вытянутые вдоль. Косое расположение текста скорее недостаток ,чем достоинство. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем "рядовая". Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких. Для привлечения внимания к совершенно унылым объектам рекламы, можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую отношение к товару или услуге, однако при этом между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать какая-то ощутимая ясная связь, которую можно объяснить одним, двумя словами и понять. Фотографии знаменитости привлекают внимание значительно больше, чем никому неизвестные лица. К сожалению, в памяти остаётся знаменитость, а не товар. Объявление в "виньетке", рамке, круге… В общем, в любом обрамлении причтется быстрее, чем без него. Рекомендуется выделять нужное слово или фразу шрифтом. Чем меньше текста, тем больше он запоминается. Иллюстрации и фотографии нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или предание тексту большей драматичности или побудительной силы. Но в ряде случаев иллюстрация может стать барьером в восприятии рекламы. Например, ряд электронных приборов внешне ничем не отличается друг от друга. Тогда лучше поместить рекламу схемы приборов с видимыми преимуществами конструкции этих приборов, подчеркнув преимущества текста [ 2, c.31-32]. Общеизвестно, что слова делятся на "тёплые" ("счастье", "радость", "весна"…), "холодные" ("болезнь", "смерть", "несчастье"…), и "нейтральные" ("стена", "стол", "чайник"…). Рекомендуется использовать "тёплые" слова и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места. Такой же "теплотой" и "холодностью" ещё в большей степени чем слова, обладает и цвет. Поэтому об этом нужно разговаривать отдельно. Здесь можно единственное, что отметить, что любая "тонировка" страницы выигрывает по сравнению с белым цветом; выигрывает при прочих равных условиях чёрный текст на жёлтом фоне. Рекламист, готовя текст обращения, должен ответить сам себе на три вопроса: что, кому и как нужно сказать. В рекламном обращении необходимо выделить проблему и путь её решения. "У вас перхоть? - спрашивает реклама. – Нет ничего проще, чем решить эту проблему: для вас создан специальный шампунь "Head and Sholders". Можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной личности которая пользуется этим товаром. Певца Маликова, оказывается, все спрашиваются о его волосах, потому, что он употребляет этот "волшебный эликсир". Эффективная реклама всегда имеет чёткий адрес. Рекламист должен представить ту аудиторию, для которой его обращения будет интересно. Никто не спорит: "Краткость – сестра таланта". Лаконичное и действенное обращение в суете нашей повседневной жизни имеет больше шансов быть замеченным и прочитанным, нежели длинный текст. Однако это условие необязательное. Всё зависит от самого товара. Распространено мнение, что люди не читают длинных текстов. Это не так. Клод Хопкинс (известный автор реклам начала века) однажды написал пять страниц плотного текста о пиве марке "Шлиц". За несколько месяцев пиво "Шлиц" по популярности перешло с 5 на 1 место [16, c. 162-164]. I I. Реклама по телевидению – это один из самых эффективных и массовых по охвату потребителей инструмент рекламы [10, c.35]. Это самое разностороннее из рекламных средств. Телевизионная реклама имеет свои достоинства и недостатки. Достоинства: - ТВ позволяет наглядно продемонстрировать товар или услугу. - Соединение звука и изображения усиливает воздействие. - Среди тех, кто проводит много часов у экрана, представители всех потребительских сегментов. - Сообщение может быть хорошо отрепетировано. - ТВ присуща гибкость в объединении звука, цвета и движения. - ТВ воздействует на каждого зрителя персонально [6, c. 211]. Недостатки: - Высокие затраты. - Отсутствие избирательности. - Негибкость в разработке графиков размещения рекламы. - Перегруженность телевидения рекламными роликами [15, c. 366-368]. В телевизионной рекламе существует две тенденции: 1. Киношная тенденция доминирует. Здесь главный герои клипа – режиссер, оператор, актёр; создаётся занимательная интрига, перекладывается на киноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сюжет, не имеющий к товару прямого отношения. После такого сюжета объявляется рекламодатель, например, банк Империал. Хотя здесь можно подставить любого заказчика, скажем фабрику Богатырь, Останкинский мясокомбинат и т.д. Из=за своей яркости привлекательности затмевается упоминание о товаре или услуге (пиво "Столичное".) Такую рекламу хорошо использовать в отношении товара хорошо известного, хотя нет необходимости вновь и вновь рассказывать о его потребительских свойствах. 2. Рекламные тенденции – это направления органично связанные с конкретным товаром или услугой. "Обыграть" это гораздо сложнее, но более эффективно с точки зрения продажи (серия роликов – батончик "Финт"). В целом, в последнее время, никаких новых тенденций в развитии современной рекламы не отмечено. По-прежнему, весьма популярны сексуальные мотивы. По-прежнему, заметное место занимает реклама презервативов (порой довольно остроумная), реклама пресловутой виагры [16, c.82-84]. III. Реклама по радио. Достоинства радио – это экономичность; гибкость (рекламную вставку можно давать в любое время и сразу же перед началом передачи; скорость; мысленные образы; возможность использования слоганов, джинглей (коротких стихотворений и песенных вставок), а также музыки; радио слушают почти везде. Недостатки радио – отсутствие зрительных образов; рекламная перегруженность радиовещания; проблемы в планировании рекламы и покупке рекламного времени. Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения. Тем не менее хорошее оформление звукового ролика — голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение — делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент — практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними — рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Главный козырь радио — воображение слушателя. Огромное преимущество радио — возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Радиоролики применяют для привлечения внимания "колокольчики и свистки", которые со временем превращаются просто в какой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желаемом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, отголоски смеха, да что угодно. "Винап" рекламировал свое пиво "Товарищ Бендер" в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном полу крышечки от бутылки с пивом после ее раскупоривания. Эффектно сделано: вызывает устойчивые ассоциации. Радио, как считают психологи, — самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем. Радио — это фон. Оно не требует к себе пристального внимания, человек просто живет в его присутствии. Радио — наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство. Сила рекламы на радио — в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя. Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утром, и днём, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прайм-тайм. И провальное время для телевидения — первая половина дня (до 15 часов) — отрезок времени, очень эффективный на радиоволнах, в это время аудитория радиослушателей в 3—5 раз превосходит аудиторию телезрителей. Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы, а об эмоциональных мотивах мы уже подробно говорили. По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная длительность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение. Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени. Естественно, возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании в ней юмора и шуток. При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушателский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ — достаточно большая аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Хотя слушательская аудитория и не состоит на 100% из потенциальных покупателей данного товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использовать в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы. Необходимо помнить, что существуют всего только три секунды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое. Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах. На радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвенная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радиослушателями именно этой конкретной радиостанции по сравнению с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее ди-джеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ее постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потенциальных потребителей ее рекламных сообщений. [8; с. 73-74]. Города сейчас пестрят вывесками. На крышах и на фасадах, в витринах и между окнами, над входом и сбоку от двери… Наружная реклама стала неотъемлемым элементом декорации не только городской, но и сельской улицы. [17, c.59-61]. IV. Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении. Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы: - щиты всех размеров и форм; - разнообразные установки световой рекламы; - так называемые "крышные установки"; - электронные табло и газеты; - "бегущая строка"; - видеостены; - тумбы; - декоративные уличные часы; - всевозможные световые короба на столбах; - вывески, указателей; - установки и растяжки над проезжей частью улицы; - кинематические установки; - объемно-пространственные установки; - стелы; - наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта; - наружная реклама на спортивных сооружениях; - наружная реклама на транспорте. Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры. Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными: - широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс; - реклама на транспорте (транзитная реклама) — внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена. Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов. Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы. Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно. У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения. Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как "точка обзора" и "угол зрения". Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода, различны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита. Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время. Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы - это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы. При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобильных трасс, но и в местах большого скопления людей - около универмагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пешеходом в условиях "толпы" и, следовательно, должно быть размещено выше обычного. Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.). В конечном счете плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчетливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера. Экспериментально было установлено следующее: - внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы; - четко выделяются на первых этапам восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты; - внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах; - в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками, например "отлетевшими" в сторону, отделенными от других небольшими промежутками; - с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения. Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях. Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов. Информация для водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должны выполняться несколько иначе, чем для пешеходов. Это определяется рядом факторов: - водитель во время движения занят сложной работой по контролю и управлению транспортным средством; - водитель находится в движущейся системе, обладающей инерцией, пропорциональной скорости движения ("Проехали!"); - водитель вынужден постоянно следить за дорогой, особенно за ее правой стороной ("помеха справа" - элемент дорожного движения), на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей. Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, — в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами, постами ГАИ. Плакатная реклама; рассчитанная на водителей, сплошь и рядом выполняется и располагается неэффективно. Мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20-30 метров), насыщенный текст (излишняя информация), что осложняет зрительный поиск, - наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психологам хорошо известно, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности его восприятия. Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются параллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зрения психологии восприятия крайне неэффективно. Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они "работают" и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетании с другими рекламными средствами. Они выполняются на щитах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоносителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге. При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух-трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте. Не секрет, что нередко приходится тратить массу времени на поиски того или иного предприятия или магазина, информация о котором содержалась в вывеске. Это связано с тем, что обычно забывают поставить элементарный указатель. Понятно, что это означает в случае, когда нужный объект находится, например, внутри жилого квартала. Вывеска обязательно должна сообщать о том, чем занимается ее рекламодатель. Может быть, полезно упомянуть о двух словах, которые можно использовать на досках объявлений. Они не похожи на побуждающие слова, обычно используемые рекламой, и все же они удивительным образом воздействуют на людей. Эти слова - "Вход рядом" или "Прямо здесь". Если их использовать уместно, они чрезвычайно эффективны. V. Транспортная реклама (реклама на транспорте). Этот вид рекламы хорош массовостью - он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток - отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса. У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективными в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы - гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию. В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рекламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформлении. Реклама на транспорте может размещаться двояким способом - снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне - только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным автомобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рекламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Человек, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон. Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом. Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта - это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с
Популярное: Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы... Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы... Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (226)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |