Определение целевой группы коммуникации

Под целевым рынком подразумевается комплексное понятие, которое должно описать: кто, где, когда и как потребляет или будет потреблять услугу.

Параметры, которыми может быть описан целевой рынок, могут быть следующими:

демография - женщины, от 18лет, имеющие любой профессиональный и семейный статус; ежемесячный доход должен позволять затратить на данную услугу 1700руб. за наращивание.

география – жительница юго-восточного округа Москвы и Подмосковье;

стиль жизни – домохозяйки, работающие женщины, бизнес-леди, исключает спортивное хобби;

психологические параметры - преуспевающая, уверенная в себе, стильная, любящая себя женщина, которая хочет нравиться себе и окружающим;

связь с потреблением или отношение к другим услугам - непосредственная связь с маникюром, художественной росписью и художественной лепкой на ногтях.

Под целевой группой коммуникации понимается совокупность граждан, на которых направлено рекламное сообщение, размещенное в СМИ.

В данном случае рекламный месседж следует направить на такие категории лиц: женщины, от 18 лет, с акцентом на модность данной услуги; мужчины с высоким достатком, с акцентом на то, что их женщинам необходима данная услуга для того, чтобы хорошо выглядеть.

Определение рекламного бюджета

Наиболее часто для определения затрат на проведение рекламной кампании используют следующие методы расчета рекламного бюджета:

метод «внутреннего бюджета».

метод определения бюджета исходя из задач коммуникации.

«Внутренний бюджет» рассчитывается исходя из рентабельности, без учета реакции спроса.

При расчете бюджета исходя из задач коммуникации качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости. Стремясь к максимальной возможности видеть или возможности слышать, данный подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты.

Таблица 1. Рекламный бюджет салона красоты «Локонд».

Выбор рекламных носителей

Выбор медиа включает в себя несколько этапов.

1. Определение элементов рекламного «шара»: количества рекламных циклов, охвата и частоты.

При планировании медиаплана необходимо обратить внимание на способность выбранного рекламного ресурса охватить определенную целевую группу. Исходя из этого при выборе частоты рекламного цикл и охвата будем ориентироваться, прежде всего, на тот факт, что прессу в основном покупают в понедельник и в пятницу, таким образом, необходимо именно в эти дни сосредоточить выход рекламных сообщений в прессе. Кроме того по охвату рекламой целевой аудитории необходимо помнить, что данный охват принесет эффект только тогда, когда медиа ресурсы покупаются с целью внимательного изучения, когда внимание наиболее сконцентрировано на прочтении газет, журналов и следовательно рекламы.

2. Выбор медиа, подходящие по периодичности.

Исходя из целей рекламной кампании, особенностей целевой аудитории, а также бюджет рекламной кампании, можем охарактеризовать те медиа ресурсы, которыми будет осуществляться реклама с точки зрения периодичности. Исходя из сроков рекламной кампании 2 месяца, выбирать ежемесячные журналы нецелесообразно, поскольку они за это время появятся только 2 раза, следует сконцентрироваться на еженедельных и ежедневных медиа. Причем при выборе ежедневных медиа предпочтения отдавать в основном тем выпускам, которые выходят в начале недели (понедельник) и в конце недели (пятница).

3. Выбор медиа, соответствующих целевой аудитории.

Выбор периодического издания происходит на основании показателя Cover%, который показывает охват аудитории среди целевой группы. Индекс соответствия вычисляется как отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по генеральной совокупности, умноженное на 100%. Если индекс больше 100%, то доля целевой аудитории в общей аудитории носителя велика, если меньше – то наоборот мала. Принято считать, что если индекс больше 100-112%, то говорят о хорошем соответствии целевой аудитории носителя.

Таким образом, исходя из показателей Index T/U и Cover% делаем следующий выбор относительно медиа.

Для женщин