Интерпретация результатов

На первом этапе нашего исследования было проведено сочинение среди респондентов на тему: "Основные характеристики рекламы". На основании данных текстов была проведена дифференциация понятий (характеристик), которые встречались в данных работах.

На следующем этапе было проведено анкетирование респондентов с использованием опросника Басса-Дарки. После обработки данных были получены результаты, согласно которым 52% опрошенных имеют высокий уровень (индекс) агрессивности.

Следующий этап исследования состоял из методики "Семантического дифференциала", на котором респонденты шкалировали предоставленные тексты. Данный вид статистического анализа дал возможность получить не только содержательное, но и количественное описание образа. Благодаря этому был возможен переход от большого количество признаков к более емким категориям, какими являются выделенные факторы, так как происходит "сжимание" данных, шкалы группируются в факторы, которые, сами будучи не осознанными, определяют восприятие. Содержание фактора можно рассматривать как инвариант содержания входящих в него признаков.

После отбора рекламных сообщений на уровень агрессивности мы получили результаты, которые подвергли проверке с применением t-критерия Стьюдента, чтобы узнать, существенны ли количественные различия средних значений между "агрессивным" и "неагрессивным" текстами.

Полученное эмпирическое значение t = 0,71 было сравнено с табличным значением t0,01. Из таблицы следует, что значение для однопроцентного уровня значимости есть t0,01 = 2,977. Так как значение t < t0,05, то различия между средними значениями двух рассматриваемых групп не являются статистически значимыми.

Для выявления частотного и процентного распределения респондентов при оценке экспериментальных текстов, нами были использованы данные, полученные после обработки результатов по методике Басса-Дарки. Таким образом, был сделан вывод о том, что наиболее "агрессивный" (по оценке всех испытуемых) текст № 3 оценивается испытуемыми с высоким уровнем агрессивности как менее "агрессивный". Менее "агрессивные" тексты № 1 и № 2 оцениваются испытуемыми с высоким уровнем агрессивности, как более "агрессивные".

По данным подсчета коэффициента ранговой корреляции Спирмена мы получили, что отобранные тексты имеют высокий коэффициент корреляции при высоком уровне значимости. Сравнив полученные данные с уровнем толерантности испытуемых, мы получили, что 79% испытуемых делают адекватный своему уровню толерантности выбор рекламных текстов.

Выводы

Полученные результаты показали, что существует закономерность, которая говорит о том, что испытуемые с высоким уровнем агрессивности дают менее агрессивные оценки рекламе с "агрессивными" формально-динамическими характеристиками. Полученную закономерность можно объяснить механизмом психологической адаптации, которая определяется потребностью человека в приспособлении к окружающей среде. Агрессивный человек, попадая в агрессивную среду, чувствует себя психологически комфортно. Поэтому, воспринимая рекламу, использующую "агрессивные" формально-динамические характеристики, агрессивный человек оценивает ее как "неагрессивную". Для неагрессивного человека подобная реклама вызывает психологический дискомфорт, дезадаптацию, что сказывается на оценках рекламы, в которой используются "агрессивные" формально-динамические характеристики.

Статистическая полученных данных позволяет сделать вывод, что существует взаимосвязь между поведением человека и предпочтением в выборе рекламного сообщения. Таким образом, можем сказать, что выдвинутая нами гипотеза подтверждена.

Подсчитав процентное соотношение адекватного (соответствующего уровню толерантности) и неадекватного (не соответствующего уровню толерантности) выбора рекламных текстов мы получили, что 79% испытуемых делают адекватный выбор.

Адекватный выбор – предпочтительные ролики по показателю агрессивности близки к уровню толерантности испытуемых. Неадекватный выбор – предпочтительные тексты не соответствуют уровню толерантности испытуемых. Таким образом, чем выше уровень толерантности испытуемых, тем больше вероятности, что они выберут тексты с низким показателем агрессивности, а чем ниже уровень толерантности испытуемых, тем больше вероятности, что они выберут рекламные тексты с высоким показателем агрессивности.

Заключение

Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы "реклама и общество" включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

Реклама имеет одностороннюю направленность — от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества.

Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия.

Рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной идеи в готовое изделие — рекламное обращение.

Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно разбить на группы:

- экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);

- коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);

- социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки).

Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам — о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные — это потребители и предприниматели.

Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить на три основные категории.

Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из него "манкурта"? Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и раздражает публику? Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для детей — совершенно особой части потребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка). Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние.

Рекламный результат, достигаемый рекламным воздействием, непосредственно зависит от степени психологической эффективности его воздействия, а психологическая эффективность рекламы – это ее способность создать у потребителя образ товара, который будет:

- полноценным, то есть исчерпывающим с точки зрения основных потребительских характеристик;

- дифференцированный, то есть позволяющий отличить его от всех подобных товаров;

- эмоционально привлекательный, то есть вызывающий положительные эмоции и способный удовлетворить какую-то актуальную потребность потенциального покупателя;

- правдивый, то есть действительно обладающий рекламируемыми свойствами и качествами;

- побудительный, то есть располагающий человека к совершению необходимых для приобретения товара действий.

Так как рекламный текст является одним из основных составляющих рекламы в целом, то роль его психологического воздействия очень важна.

Каждый рекламный текст рассчитан на определенный эффект. Прагматическая направленность любого рекламного текста заключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям, которые могут выражаться поступком или изменением мнения о предмете рекламы. Эффективность коммуникации посредством рекламы заключается именно в том, насколько удалось это воздействие.

Список литературы

1. Андреева А.М. Психологическая защита. [Электронный ресурс] -http://psyfactor.org.

2. Андреева М., Власова Л., Семенова Н. Рекламная безопасность. // Экономика и жизнь. – 2005. - N41.

3. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

4. Волкова Е.Ф. Статистические методы экспериментальной психологии. – Новосибирск: НГПУ, 2003.

5. Гайда В.К., Захаров В.П. Психологическое тестирование. – СПб.: Питер, 2004.

6. Гордякова О. В. Влияние агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристиками // Проблемы экономической психологии. Т. 2 / Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. - М.: Институт психологии РАН. - 2005.

7. Гримак Л.П. Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии). // Прикладная психология. – 1999. - №3.

8. Дзяломинский И.М. О некоторых причинах интолерантного поведения. // Российская пресса в поликультурном обществе. - М., 2002

9. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ВЛАДОС, 2003.

10. Ле Бон Г. Психология народов. – М.: Просвещение, 1986.

11. Леонтьев Д.А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности. – М.: ВЛАДОС, 2003.

12. Менегетти А. Система и личность. - М.: Дашков и К, 1996.

13. Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: Финстатинформ, 1994.

14. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. – Смоленск, 1997.

15. Полукаров В.Л. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2004.

16. Ромат Е.В. Реклама. – Киев: НВФ Студцентр, 1999.

17. Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы.// Прагматические аспекты функционирования языка. – Барнаул: Наука, 1999. – с.-34.

18. Усенко Ю. Тебе хорошо – и мне хорошо... // Афина – NEWS. – 2003. - №3 (12) апрель.

19. Федотова Л.Н. Речевая агрессия и гуманизация общения в средствах массовой информации. - Екатеринбург, 1997.

Приложение 1