Оценка эффективности PR-кампании

Для того чтобы оценить эффективность проведённой PR-кампании необходимо провести анализ результатов, полученных о завершению её проведения. Оценка эффективности проводится выделением двух основных критериев:

результата-эффекта;

результата-продукта.

Результат-эффект призван показать изменение в общественном сознании и представлен факторами нематериального характера, которые выявляются на основе результатов анализа различных опросов общественного мнения. Результат-эффект - это имиджевые изменения, изменения, связанные с поведением людей.

Результат-продукт показывает социально-психологические последствия проведённой PR-кампании, является её материальным подтверждением.

Результат-продукт - это продукты материального характера, так называемые "следы" PR-кампании, которые могут быть представлены в виде рекламных буклетов, презентационной, сувенирной продукции и т.д., а также все выступления СМИ.

Для удобства и наглядности изображения результатов проведённой PR-кампании поместим результат-эффект и результат-продукт в следующей таблице.

Анализ результатов проведённой PR-кампании показал, что цели, поставленные в начале, были достигнуты. Имидж Администрации города Саратова успешно удалось поддержать на должном уровне, разрыв между общим количеством опубликованных статей в местных печатных средствах массовой информации и статей, посвящённых деятельности Администрации заметно сократился. Возросла осведомлённость населения о деятельности местного органа исполнительно-распорядительной власти. Администрации удалось установить диалог с горожанами по поводу основных проблем города. Ряд мероприятий, проведённых в ходе PR-кампании, способствовал укреплению веры саратовцев в заботу о них со стороны чиновников. В частности, этому способствовало проведение городских праздников Дня города, Дня молодёжи и ярмарки. Итогом участия главы Администрации Н.С. Романова в большинстве мероприятий стал рост доверительного отношения к его персоне. Также одним из итогов проведённой кампании стало поддержание хороших отношений с местными СМИ. Все это свидетельствует о том, что не только количество, но и качество проведенных мероприятий, оказало влияние на эффективность PR-кампании.

Заключение

Следует отметить, что имидж организации складывается и существует независимо от того, занимается ли организация его созданием или не придаёт ему никакого значения. Однако то или иное мнение о предприятии, фирме, учреждении, их совокупный образ в глазах тех, кто так или иначе связан с ними, оказывает влияние как на положение людей, работающих в этой организации, так и на судьбу организации в целом. Поэтому создание имиджа является важной составляющей успешного функционирования любого учреждения, предприятия и фирмы, независимо от того, к какой форме собственности и к какой сфере деятельности они относятся.

Следует отметить, что хотя официально имиджу придаётся большое значение, культура его формирования ещё не сложилась. Анализируя "биографии" реальных фирм и учреждений можно выявить то, что на данный момент проблема имиджа в организациях отслеживается слабо. Работа над имиджем организации очень сложна и должна вестись не от случая к случаю, а систематически и непрерывно. В определённые периоды активность работы над той или иной составляющей комплекса может снижаться, но никогда нельзя упускать из внимания имидж организации в целом.

Резюмируя всё вышесказанное, можно сделать вывод о том, что те организации, которые понимают важность имиджа как средства привлечения персонала, должны изучать его, периодически получать независимые оценки репутации соей компании, в том числе на рынке труда. Необходимо также работать над внутренним имиджем, привлекая к этому делу как собственных, так и внешних специалистов. Руководители, которые заботятся, а также вкладывают средства и силы в имидж своей фирмы, часто выигрывают в том, чтобы не платить специалистам высокую зарплату на рынке труда.

В век массовой коммуникации, когда нестандартные действия и решения распространяются в течение нескольких часов, большое значение для имиджа компании будут иметь грамотно спланированные и взвешенные шаги по его формированию и поддержанию.

Приложение 1. Контент-анализ на тему: "Формирование положительного имиджа главы администрации г. Саратова Н.С. Романова печатными средствами массовой информации"

Программа контент-анализа.

Летом 2006 года в Саратове появилось новое должностное лицо - Сити-менеджер. Им стал Николай Степанович Романов, ранее занимавший пост первого заместителя руководителя городской администрации. К моменту его избрания областной центр уже несколько месяцев находился в состоянии управленческого кризиса. Новый глава администрации Саратова не избирался горожанами, и пройдя по конкурсу, был назначен на должность губернатором области. До назначения на должность Н.С. Романов обладал положительным имиджем в глазах общественности - зарекомендовал себя неплохим экономистом из Энгельса, начиная с 2001 года был заместителем главы Энгельсского муниципального образования по экономике, за время работы которого объём привлечённых инвестиций вырос в 2,2 раза. Однако теперь он нуждается в поддержании своего образа на должном уровне среди тех, кому известна его предыдущая деятельность и формировании положительного имиджа нового главы администрации в глазах горожан, которые не знают о прошлой работе Николая Степановича.

Исходя из этого, может возникнуть резонный вопрос: для чего же нужно формирование положительного образа и поддержание его на должном уровне? Как известно имидж в концентрированной форме задаёт суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком. Отсюда следует простая истина: чем точнее человек изберёт и построит свой имидж, тем эффективнее будет его коммуникация с окружающими. Формирование положительного образа является основной целью PR и всякой PR-кампании. Исследовать состояние имиджа, прослеживать отношение общества к той или иной персоне необходимо для влияния на образ, корректировки имиджа в соответствии с требованиями действительности.

Немаловажную, зачастую решающую роль в формировании положительного имиджа, а в нашем случае имиджа Н.С. Романова, играют печатные средства массовой информации. Именно они способны влиять на общественное мнение о главе администрации и формировать его имидж. Как известно, на данный момент среди горожан преобладает положительный настрой по отношению к Н.С. Романову. На формирование социальных представлений о предмете моего исследования - Н.С. Романова - решающее воздействие оказывает именно пресса.

Целью своего контент-анализа я вижу подтверждение либо опровержение гипотезы о том, что печатные средства массовой информации города Саратова и Саратовской области на данный момент формируют положительный образ главы администрации города Саратова.

Объектом исследования стали публикации с каким-либо упоминанием персоны главы администрации города Саратова Н.С. Романова в следующих региональных газетах:

1) "Саратовская областная газета"

2) "Совфакс"

3) "Репортёр"

4) "Саратовская панорама"

5) "Саратовские вести"

6) "Время"

Перечисленные газеты были взяты мною за период с января по март 2007 года включительно, так как целью анализа является отслеживание позитивного имиджа Сити-менеджера в текущем периоде. При выборе изданий, я обращала внимание на такие характеристики как:

распространяемость газет (городские и областные);

частота выпуска газет (ежедневные и еженедельные);

деловой характер изданий, так как считаю недопустимым проведение контент-анализа, посвящённого деятельности высшего руководства областного центра, посредством изучения так называемой "бульварной", "жёлтой" прессы из-за возможной недостоверности фактов, помещённых в ней.

Для анализа мною были отобраны газеты с наибольшими аудиториями по Саратову и области в целом.

Единицами анализа в данном исследовании будут являться суждения, в которых обсуждаются личные черты Сити-менеджера или отражена деятельность Н.С. Романова. Таковыми являются суждения, высказывания либо целые статьи, посвящённые:

1) роли Романова в исполнении национальных проектов;

2) личности Романова и его общей текущей деятельности;

3) инициативам Романова в организации местного самоуправления;

4) участию Романова в благоустройстве Саратова;

5) взаимодействию Романова как главы исполнительно-распорядительной власти города с другими ветвями власти (конфликты, сотрудничество)

Анализ и интерпретация результатов.

В результате контент-анализа шести городских и региональных изданий за период с января по март 2007 года было выявлено 59 статей и фрагментов статей, в которых, так или иначе, фигурировала личность Н.С. Романова. Из них 9 составляют статьи, целиком посвященные деятельности главы администрации, и 50 - это фрагменты статей, в которых упоминается его имя. В тех статьях, где лишь затронута деятельность Сити-менеджера, примерный объём упоминания о нём составляет 1 абзац, либо одно суждение в малой статье, 3-5 абзацев в средней статье и 7-9 абзацев в большой статье.

Таблица 1 Количество упоминаний о Н.С. Романове в исследуемых печатных средствах массовой информации.

График 1. Соотношение общего количества статей в анализируемых газетах и публикаций, связанных с личностью Н.С. Романова и его деятельностью за период с января по март 2007 года включительно.

График 2 Соотношение числа статей, дающих положительную, нейтральную либо отрицательную оценку личности Н.С. Романова и его текущей деятельности.

О чем же идет речь в статьях, посвященных личности и работе главы саратовской администрации?

Из всех статей, посвященных Н.С. Романову, положительная установка наблюдается в 35 статьях (59,3%), нейтральная - в 22 статьях (37,3%), отрицательная - в 2 статьях (3,4%).

График 3 Процентное соотношение количества статей, дающих положительную, нейтральную либо отрицательную оценку личности Н.С. Романова и его текущей деятельности.

Полученные результаты можно увидеть на графике 2 и графике 3, где наглядно представлено то, что в местных печатных средствах массовой информации преобладает положительная оценка деятельности Сити-менеджера.

Исходя из данных, полученных в результате исследования и занесённых в таблицу 1 видно, что лидирующее место по количеству занимают суждения о личности Н.С. Романова и его общей текущей деятельности - 20 статей (34%).

На втором месте высказывания об участии главы администрации в благоустройстве Саратова (17 публикаций, 29%), на третьем - о его инициативах в организации местного самоуправления (13 статей, 22%).

Самой неосвящённой оказалась информация о взаимодействии Романова как главы исполнительно-распорядительной власти города с другими ветвями власти (всего 4 статьи, 7%).

Исходя из полученных результатов, можно констатировать, что рассмотренные печатные издания в текущем периоде формируют положительный образ Н.С. Романова (свыше 59% статей дают положительную установку), однако его деятельность в недостаточно полной мере освящена в прессе. Так как, если взглянуть на График 1, чётко прослеживается большой разрыв между общим объёмом статей, опубликованных в анализируемом периоде и статей, посвящённых деятельности главы администрации. Этот разрыв наиболее заметен в областных изданиях - "Саратовская областная газета" (всего статей - 1920, статей о Романове - 11, 0,57%), "Репортёр" (всего - 540 ст., о Романове - 7ст., 1,3%), "Совфакс" (всего - 180ст., о Романове - 2ст., 1,1%), "Саратовские вести" (всего - 1525ст., о Романове - 8ст., 0,52%), "Время" (всего - 360ст., о Романове - 8ст., 2,2%) - и наименее - в городской газете "Саратовская панорама" (всего - 420ст., о Романове - 23ст., 5,48%), что является логичным и обусловлено той целевой аудиторией, на которую направлены публикации.

Если говорить о единице контекста, то можно отметить то, что практически все статьи о деятельности Н.С. Романова расположены на первой полосе ("Саратовская областная газета", "Совфакс", "Саратовские вести"), либо в рубриках, посвящённых новостям в сфере политики ("Репортёр", "Саратовская панорама", "Время"). Это говорит о значимости персоны Н.С. Романова в жизни Саратова и области. Практические все публикации имеют средний (1/4, 1/3 размера полосы) или малый размер (1/8, 1/16 полосы) и расположены либо вверху, либо посередине газетной полосы. В областных изданиях редко встречают статьи с фото, однако в городской газете "Саратовская панорама" фото присутствует практически в каждой публикации, где фигурирует личность главы администрации. Данные подсчёты можно увидеть в представленной ниже таблице 2.

Таблица 2. Размер статей, посвящённых личности и деятельности Н.С. Романова, и наличие в них фото.

Таким образом, можно сказать о том, что саратовские региональные печатные средства массовой информации позитивно настроены по отношению к нынешнему главе администрации города Саратова. Это прослеживается при анализе публикаций, посвящённых Сити-менеджеру. Прослеживается однородность в количестве выпущенных статей о Романове в областных газетах, их объёме, месте расположения публикаций, периодичности упоминания о Николае Степановиче. В городской газете число таких публикаций и периодичность упоминания о Романове несколько выше. Также стало очевидным, что местные газеты публикуют недостаточный объём информации о деятельности главы администрации и существует большой разрыв между общим количеством опубликованных статей и статей, посвящённых деятельности Романова. Этот факт требует доработок, которым будет посвящена разработка мною в будущем PR-кампании.

Проанализировав содержание выбранных источников, а также определив эмоциональную направленность (отрицательную, положительную либо нейтральную) статей в целом, выдвинутая гипотеза подтвердилась. Печатные средства массовой информации города Саратова и Саратовской области на данный момент формируют положительный образ главы администрации города Саратова. Однако очевидна малочисленность публикаций, посвящённых главе саратовской администрации.

Факт формирования позитивного образа Н.С. Романова в свою очередь непосредственно влияет на построение положительного имиджа Администрации города Саратова, так как Николай Степанович является первым лицом данной организации. Поэтому, проводя в дальнейшем PR-кампанию, направленную на поддержание его имиджа, можно будет говорить о поддержании положительного имиджа городской администрации.

На мой взгляд, поднятая проблема актуальна. Имидж как таковой не является сегодняшним изобретением. Однако его значимость резко возрастает в наше время. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить огромный объём информации, начинаем пользоваться некими ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Таким образом, имидж - это публичное "Я" человека, это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Необходимо знать внешние признаки того или иного объекта, которые способны отсылать нас на его внутреннее содержимое.