Позиционирование на рынке

Позиционирование на рынке – это обеспечение товару четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потенциальных потребителей.

 

Наиболее употребляемое

 

◘ Балтика

● Redd’s

▲ Сибирская корона

□ Клинское

○ BRAHMA

■ Козёл и Арсенальное

Дешевое  Дорогое

▼ Старый мельник ◄ Миллер

◙ Жигулёвское

 Сокол ♦ Оболонь ∆ Три толстяка

◊ Ячменный колос

Рис. 5. Соотношение пива, употребляемого резидентами

 

Воспользуемся методом комплексного показателя конкурентоспособности продукции на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности: n

 

К = å Wi Ki,

i=1

 

где Ki – единичный показатель конкурентоспособности продукции общим числом n;

Wi – показатель значимости (веса) I – го единичного показателя конкурентоспособности.

Рассчитаем коэффициенты конкурентоспособности тестируемых товаров (таблицы 3 - 14) и сделаем вывод.

 

Таблица 3.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Балтика»

№ респондента, j	Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах				Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности				Kj, в баллах
	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка
8	5	4	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,75
11	5	4	5	4	0,5	0,25	0,25	0	4,75
13	5	5	4	4	0,5	0,25	0,25	0	4,75
27	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
28	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
29	5	5	5	4	0,5	0,25	0,25	0	5
33	5	5	4	5	0,5	0,25	0,25	0	4,75
35	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
43	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
45	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
55	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
48	5	5	4	4	0,5	0,25	0,25	0	4,75
46	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
57	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
60	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
67	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
70	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
71	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
74	5	4	5	4	0,5	0,25	0,25	0	4,75
73	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
96	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
86	5	4	5	3	0,5	0,25	0,25	0	4,75
92	5	5	4	5	0,5	0,25	0,25	0	4,75
80	5	4	5	3	0,5	0,25	0,25	0	4,75
81	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
82	5	4	4	4	0,5	0,25	0,25	0	4,5
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К									4,89427

 

Таблица 4.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Ячменный колос»

№ респондента, j	Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах				Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности				Kj, в баллах
	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаковка
26	5	4	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,75
31	4	4	4	4	0,5	0,25	0,25	0	4
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К									4,375

 

Таблица 5.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Redd’s»

№ респондента, j	Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах				Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности				Kj, в баллах
	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка
41	4	4	4	4	0,5	0,25	0,25	0	4
49	3	3	3	3	0,5	0,25	0,25	0	3
50	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
61	4	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,5
63	5	4	3	3	0,5	0,25	0,25	0	4,25
68	4	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,5
19	4	4	4	5	0,5	0,25	0,25	0	4
5	5	4	5	4	0,5	0,25	0,25	0	4,75
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К									4,225

 

 

Таблица 6.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Старый мельник»

№ респондента, j	Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах				Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности				Kj, в баллах
	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка
18	4	5	4	5	0,5	0,25	0,25	0	4,25
52	4	4	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,25
54	4	4	4	3	0,5	0,25	0,25	0	4
77	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
83	5	4	4	4	0,5	0,25	0,25	0	4,5
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К									4,4

 

Таблица 7.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Клинское»

№ респондента, j	Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах				Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности				Kj, в баллах
	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка
9	4	4	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,25
10	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
4	5	4	4	5	0,5	0,25	0,25	0	4,5
14	5	4	4	4	0,5	0,25	0,25	0	4,5
24	5	4	5	4	0,5	0,25	0,25	0	4,75
38	5	4	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,75
44	4	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,5
51	4	4	4	4	0,5	0,25	0,25	0	4
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К									4,5312

 

 

Таблица 8.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Сокол»

№ респондента, j	Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах				Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности				Kj, в баллах
	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаковка
1	4	4	4	4	0,5	0,25	0,25	0	4
25	4	4	4	4	0,5	0,25	0,25	0	4
37	4	4	4	4	0,5	0,25	0,25	0	4
72	5	3	4	4	0,5	0,25	0,25	0	4,25
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К									4,0625

 

Таблица 9.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Миллер»

№ респондента, j	Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах				Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности				Kj, в баллах
	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка
23	4	4	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,25
59	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
62	4	4	4	4	0,5	0,25	0,25	0	4
76	5	4	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,75
87	5	5	5	3	0,5	0,25	0,25	0	5
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К									4,6

 

Таблица 9.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «BRAHMA»

№ респондента, j	Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах				Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности				Kj, в баллах
	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка
2	4	4	4	5	0,5	0,25	0,25	0	4
16	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
36	4	4	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,25
40	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
47	5	5	4	4	0,5	0,25	0,25	0	4,75
64	5	4	4	5	0,5	0,25	0,25	0	4,5
65	3	3	3	2	0,5	0,25	0,25	0	3
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К									4,3571

 

Таблица 10.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Оболонь»

№ респондента, j	Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах				Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности				Kj, в баллах
	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаковка	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка
30	5	5	4	1	0,5	0,25	0,25	0	4,75
53	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
91	5	4	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,75
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К									4,8333

 

Таблица 11.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Арсенальное»

№ респондента, j	Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах				Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности				Kj, в баллах
	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка
3	4	4	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,25
22	5	4	5	4	0,5	0,25	0,25	0	4,75
34	4	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,5
42	4	4	4	4	0,5	0,25	0,25	0	4
78	3	3	3	3	0,5	0,25	0,25	0	3
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К									4,1

 

 

Таблица 12.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Три толстяка»

№ респондента, j	Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах				Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности				Kj, в баллах
	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаковка
93	4	4	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,25
88	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К									4,625

 

Таблица 13.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Сибирская корона»

№ респондента, j	Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах				Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности				Kj, в баллах
	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка
6	5	5	5	4	0,5	0,25	0,25	0	5
12	4	4	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,25
15	4	4	4	4	0,5	0,25	0,25	0	4
17	4	4	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,25
20	4	4	4	4	0,5	0,25	0,25	0	4
32	5	4	4	5	0,5	0,25	0,25	0	4,5
39	5	4	4	5	0,5	0,25	0,25	0	4,5
66	5	4	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,75
75	5	4	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,75
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К									4,4444

 

 

Таблица 14.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Жигулёвское»

№ респондента, j	Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах				Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности				Kj, в баллах
	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаков-ка	Качество пива	Цена	Ассор-тимент	Упаковка
69	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
79	3	3	3	3	0,5	0,25	0,25	0	3
89	5	2	5	5	0,5	0,25	0,25	0	4,25
90	5	5	5	5	0,5	0,25	0,25	0	5
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К									4,3125

 

Вывод: усредненный коэффициент конкурентоспособности К по результатам маркетинговых исследований больше у товара «Балтика», но и у товара «Оболонь» коэффициент конкурентоспособности достаточно высок, значит он является его основным конкурентом на рынке.

Заключение

 

В результате проделанной работы была достигнута поставленная цель, т.е. выявлено отношение покупателей к продукции пивоваренной компании «Балтика» и на этой основе выбор самых привлекательных сегментов рынка.

В результате проведенного маркетингового исследования по изучению отношения потребителей к пиву «Балтика» была выявлена зависимость между такими признаками сегментирования как пол, возраст, состав семьи, доход. В итоге были сформированы два сегмента потребителей со сходным отношением к продукции - «безразличные» потребители и «благожелательные» потребители.

Исходя из проведенного маркетингового исследования данному предприятию необходимо осуществлять маркетинг в трёх основных направлениях:

- ценовая политика, основанная на стратегии «престижной цены»;

- оценка позиций конкурирующих продуктов на выбранных целевых сегментах;

- продвижение товара, предполагающее сочетание двух методов - рекламы и стимулирования сбыта.

Список используемой литературы

 

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

2. Бобров Н. Конкурентная борьба // Маркетинг. 2003. № 5. С. 24 – 28.

3. Академия рынка: маркетинг: Пер. С франц./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р.Ланкар и др.; Науч. Ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572 с.

4. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Минск: Высшая школа, 1998. – 236 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.

6. Петров В.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Саратов: СГТУ, 1999. – 144 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 3. С. 20 – 38.

8. Завьялов П.С. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496 с.

9. Романов А.А. Статистическое изучение рекламной деятельности // Вопросы статистики. 2003. № 1. С. 29 – 33.

10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 560 с.