Ребрэндинг ОАО «МТС» как один из способов продвижения брэнда на рынок предоставления услуг мобильной связи

Слова «просто» и «простой» в концепции брэнда МТС теперь встречаются очень часто. Ничего нового маркетологи компании не изобрели, принцип простоты - весьма избитый прием в маркетинговых коммуникациях. Достаточно вспомнить слоган Nike "Just do it" или рекламу Sony «Все гениальное - просто». Даже злейший конкурент МТС - «Билайн» запустил тарифный план «Проще говоря».

Первым логотипам «Билайна» и МТС больше десяти лет. Оба были в буквальном смысле сделаны на коленке. Красно-белую надпись «МТС GSM» с синим кружочком на желтом фоне в 1993г. придумал вице-президент по административным вопросам Валерий Козлов. Логотип «Билайн» для компании «Вымпелком» (белые буквы, желтая пчела и соты на синем фоне) в том же году разработало рекламное агентство «Теко». В 1999 г., когда "Вымпелком" выводил на рынок брэнд "Билайн GSM", старый логотип доработали собственными силами - убрали соты, оставив пчелу, а фоном сделали синюю SIM-карту. По иронии судьбы примерно в то же время вид прямоугольника с обрезанным верхним уголком получил и логотип МТС. Разработка корпоративного стиля «Мегафона», которую поручили крупному питерскому агентству DN&N, обошлась примерно в $150000. На фоне конкурентов их логотип выглядел более современным, более стильным. Согласно опросам Magram Market Research, брэнд «Мегафона» до сих пор воспринимается как самый «продвинутый», особенно среди молодежи.

Уже после публикации полугодовых отчетов МТС и «Вымпелкома» осенью 2005г. стало ясно, что МТС начинает сдавать позиции. После публикации годового отчета это стало ясно окончательно. Желто-черный оператор действовал на близком к насыщению рынке куда удачнее, чем его противник. В 2005г., по оценке аналитиков J’son&Partners, на долю «Вымпелкома» пришлось 36% в общем приросте выручки российских операторов. По данным опросов TNS Gallup, за год восприятие брэнда «Билайн» сильно улучшилось - большинство респондентов характеризовали его как «жизнерадостный», «успешный» и «стильный».

Принципиальное отличие ребрэндинга МТС от того, что делал годом ранее «Вымпелком», - нежелание концентрироваться на одном сегменте аудитории. По словам брэнд-консультанта NBBK Кирилла Обуха, который до зимы 2005 г. работал директором по маркетинговым коммуникациям "Вымпелкома", брэнд "Билайн" ориентирован на молодежь и людей среднего возраста с активной жизненной позицией. В МТС разделили массовый сегмент абонентов на три категории - «семейно ориентированные» (18% от всех абонентов), «белые воротнички» (10%) и молодежь (7%). Для каждой группы должна быть проведена, по сути, отдельная рекламная кампания. Многие профессиональные маркетологи думают, что яйцо - неудачная форма, она не несет в себе никакого сообщения, а типичная ошибка многих маркетологов - думать, что потребители только и занимаются тем, что ломают голову над их ребусами.

В тоже время, ребрэндинг - длительный процесс, в течение которого восприятие рекламных решений может сильно меняться. Запланированный компанией МТС ребрэндинг стал довольно агрессивным, а значит запоминающимся, что уже неплохо. Символ для брэнда компания действительно выбрала необычный, возможно, поэтому и спорный. Яркий красный цвет многие находят запоминающимся, а само яйцо воспринимают как символ зарождения нового и прогрессивного, в этом случае - новых технологий, идей и решений.

МТС провела рестайлинг, что говорит об очередном шаге позиционирования, который призван освежить имидж компании. Яркий красный цвет ассоциируется с агрессивностью и динамичностью. По всей видимости, компания хочет донести до пользователей мысль, что МТС - оператор для молодых, энергичных, успешных людей.

 

Проведение анкетирования с целью выяснения у респондентов уровня осведомленности о брэнде МТС

 

Разработка анкеты

 

Целью исследования является определение узнаваемости брэнда ОАО «МТС». Основной задачей данного исследования является определить какая доля опрошенных осведомлена о существовании ОАО «МТС», являются абонентами сотовой связи, предоставляемой этим оператором. Также необходимо узнать, насколько запомнился образ рекламы в сознании потенциальных абонентов.

В рамках исследования также возможна проверка следующих гипотез:

реклама ОАО «МТС» является плохо запоминаемой;

ребрэндинг, проведенный компанией ОАО «МТС», не нравится потенциальным потребителям услуг сотовой связи и отрицательно влияет на восприятие ее брэнда;

тарификация услуг сотовой связи в рублях - более удобная, нежели в долларах.

Далее краткое пояснение к анкете:

вопрос о знании брэнда ОАО «МТС» является фильтрующим. Люди, не знающие о нем, не являются необходимой целевой аудиторией;

запоминание рекламы можно рассматривать как остаточную память о брэнде в сознании потребителя, что является основным назначением рекламы;

вопрос о тарифе, который использует потребитель, является проверочным.

Разработанная с учетом поставленных задач и гипотез анкета представлена далее.

Анкета

Какие компании, предоставляющие услуги сотовой связи, Вы знаете?

_________________ _________________ _________________

_________________ _________________

Знакомы ли Вы с таким брэндом, как МТС? (если МТС не назван в вопросе 1))

а) да б) нет → конец опроса

3) Как давно Вы знаете о МТС? __________________________________

4) Сколько лет, по Вашему мнению, существует и функционирует компания МТС на новосибирском рынке предоставления услуг сотовой связи? _______

5) Какие ассоциации у Вас возникают, когда Вы слышите «МТС»?

_____________________________________________________________

6) Пользуетесь ли Вы услугами МТС?

а) да б) нет → переход к вопросу 10)

7) Как давно Вы пользуетесь услугами МТС? ______________________

8) Довольны ли Вы качеством предоставляемых компанией МТС услуг?

а) абсолютно доволен в) скорее не доволен, чем доволен

б) скорее доволен, чем не доволен г) абсолютно недоволен

9) Какой у Вас тариф? __________________________________________

10) Пользуются ли услугами МТС ваши родственники, друзья, коллеги по работе?

а) да б) нет

11) Знаете ли Вы, что в мае 2006г. компания МТС поменяла систему тарификации услуг?

а) да б) нет

12) Как Вы считаете, тарификация услуг в рублях более удобная, чем в долларах США?

а) да б) нет

13) Сменили ли Вы свой тариф после введения новой тарификации МТС, если да, то как именно?

а) остался на прежнем тарифе МТС

б) остался на прежнем тарифе другого оператора

в) перешел со старого тарифа МТС на новый тариф МТС

г) перешел с тарифа другого оператора на новый тариф МТС

14) По Вашему мнению, цены на услуги, предоставляемые МТС:

а) низкие в) высокие д) приемлемые

б) довольно низкие г) довольно высокие

15) Проранжируйте операторов Новосибирской области по следующим характеристикам: качество связи, цены на услуги, имидж компании (1 - лучшее, 3- худшее)

 

Оператор	Качество связи	Цены на услуги	Имидж компании
Билайн
Мегафон
МТС

 

16) Знаете ли Вы, что в мае 2006г. компания МТС сменила свой логотип и внешнее оформление (провела ребрэндинг)?

а) да б) нет

17) Нравится ли Вам новый логотип МТС в виде яйца?

а) очень нравится в) скорее не нравится, чем нравится

б) скорее нравится, чем не нравится г) совсем не нравится

18) Увеличилось ли, по Вашему мнению, количество клиентов у МТС после проведения ребрэндинга?

а) да б) нет

19) Вспомните, о чем была последняя увиденная Вами на телевидении реклама МТС? _____________________________________________________

20) Ваш пол? м/ж (нужное подчеркнуть)

21) Ваш возраст? _________________

22) Среднемесячный доход Вашей семьи в расчете на одного человека?

_______________

а) менее 1500 рублей в) 2500-5000 рублей

б) 1500-2500 рублей г) более 5000 рублей

23) Ваш род занятий?

а) студент/учащийся е) руководитель отдела

б) домохозяйка ж) директор предприятия

в) временно неработающий з) предприниматель

г) рабочий и) пенсионер

д) служащий к) другое

Расчет необходимого объема выборки и ее ошибки

Все методы формирования необходимой для определенного маркетингового исследования выборки можно разделить на две большие группы:

вероятностные. Они характеризуются тем, что все единицы совокупности имеют равную вероятность быть включенными в выборку;

детерминированные методы, которые осуществляются без использования понятий теории вероятностей.

Достоинством вероятностных методов можно считать полное соблюдение принципов случайности, т.е. избежание систематических ошибок. К недостаткам можно отнести:

необходимость списка генеральной совокупности;

сравнительно большой объем выборки;

затраты времени, денег, за счет увеличения количества интервьюеров;

сложность проведения опроса;

проблема «не ответов».

Одним из видов вероятностных методов является простая случайная выборка, которая используется:

при телефонном опросе (имеется телефонная книга);

при исследовании спроса на продукты массового пользования, которые всем достаточно хорошо знакомы. Именно этот вид является наиболее приемлемым для исследования позиционирования брэнда ОАО «МТС» на рынке предоставления услуг сотовой связи.

После определения метода формирования выборки необходимо рассчитать ее объем. Для этого воспользуемся формулой расчета объема простой случайной (бесповторной) выборки при неизвестном объеме генеральной совокупности:

 

,

 - объем выборочной совокупности;

 - коэффициент распределения Стьюдента (вероятность ошибки =0,05, =2);

 - дисперсия;

 - абсолютная величина предельной ошибки выборки (желательный уровень точности, принимается от 1 до 10%).

 

В качестве способа оценки дисперсии воспользуемся результатами прошлых исследований, проведенных в аналогичных целях. Для этого учтем, что наибольшая доля рынка принадлежит оператору сотовой связи МТС - 35%, следовательно, при подставлении в формулу для расчета дисперсии:

 

,

где = 0,35 - генеральная доля (доля абонентов сотовых компаний, обладающих признаком - пользующиеся услугами ОАО «МТС»);

 имеем, что

 

Получим, что объем выборочной совокупности рассчитывается следующим образом:

 

 человека.

 

Если увеличить желаемый уровень точности - абсолютную величину предельной ошибки  до 3%, то  изменится следующим образом:

 

 человек.

 

Предельная ошибка выборки рассчитывается следующим образом:

 

, где  - среднеквадратичная стандартная ошибка, которая вычисляется по формуле:

.

 

Следовательно, предельная ошибка выборки составит 5%. Если говорить о точности получаемых в будущем данных, можно отметить, что это довольно неплохой результат для проведения исследования с объемом выборочной совокупности в размере, превышающем 350 человек.