Выбор рекламного агентства

Вторая стадия взаимоотношений «рекламодатель – рекламное агентство» включает подписание между двумя организациями контракта на разработку агентством рекламной кампании фирмы. Здесь важно рассмотреть все аспекты возникшей проблемы, связанные с двумя исходными факторами – сложностью объекта рекламирования (товара, услуги) и выбором вида контракта.

В понятие сложности товара (услуги) входят несколько критериев. Это, прежде всего, определение его специфических характеристик; уменьшение степени неясности относительно свойств рекламирования и, наконец, установление продолжительности действия контракта.

Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, всегда работает в условиях большого денежного и морального риска, чем производящая товары. Этот момент должен определенным образом отражен в контакте между рекламодателем и рекламным агентством. Еще один существенный элемент, который необходимо учесть в условиях контракта, представляет собой фактор времени. Это сроки, определенные и согласованные сторонами с указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.

Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболее приемлемой его формы. При этом существенные трудности связаны с двумя факторами. Каждая из сторон преследует собственные интересы, что не исключает возможности попыток любой из сторон (особенно рекламного агентства) извлечь пользу даже за счет обмана партнера. Второй фактор, который следует учитывать при подписании контракта, это объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов. Например, когда рекламодатель заинтересован в получении хорошего продукта за небольшую цену. Разрешить эту проблему можно только путем компромиссных решений, поскольку хорошая реклама стоит дорого, ее нельзя получить бесплатно.

Существуют два основных способа расчетов между рекламодателем и рекламным агентством:

· по конечному продукту;

· в процессе деятельности, т.е. разработки приемлемого варианта заказываемой рекламы или рекламной кампании.

Первый подход отличается жесткими условиями. Если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, она оплачивается. При некачественном выполнении заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству.

Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех случаях:

· если легко изменить в количественном отношении разработанный продукт, т.е. рекламу, и произвести оплату по тарифу;

· когда рекламодатель делает разовый заказ, не предполагая долгосрочных отношений

· при возможности измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.

Однако чаще условия количественной оценки показателей эффективности произведенной рекламным агентством продукции выполнить трудно. Поэтому большинство исследователей и практиков рекламного дела сходятся во мнении об оплате труда рекламного агентства по показателям творческого процесса.

Выбор рекламного агентства, с которым фирма-производитель собирается иметь дело, является заключительным этапом стадии 1.

На стадии 2 происходит подписание контракта (договора), в котором отражены условия предоставления услуг рекламного агентства рекламодателю. Этот документ определяет права и обязанности сторон в процессе проектирования, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов содержится в контракте, тем действеннее он будет и меньше станет риск возможных конфликтов. Поэтому в нем должны быть указаны:

· название и перечень услуг рекламистов на всех этапах работы;

· перечень предметов рекламы и их характеристики;

· общий срок договора;

· порядок и сроки предоставления исходных данных;

· порядок и сроки выполнения отдельных этапов;

· порядок и сроки представления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;

· условия имущественной ответственности сторон за нарушения порядка и сроков договора;

· другие условия, которые рекламодатель и рекламист (рекламное агентство) считают возможным или необходимым предусмотреть в договоре;

· почтовые и банковские реквизиты обеих организаций.

Договор может быть изменен или расторгнут, что предусматривает специальный пункт контракта, по соглашению сторон. То и другое оформляется дополнительным протоколом за подписью сторон.

Стадия 3 во взаимоотношениях двух организаций начинается после подписания контракта и представляет собой: процессы со стороны рекламного агентства – разработки рекламной кампании, а фирмы-заказчика – наблюдения, корректировки, помощи, и при необходимости моральных поощрений.

Фирма-рекламодатель должна предоставить рекламному агентству достаточный объем сведений о себе. Это необходимо для создания его сотрудникам исходных условий плодотворной работы над заказом.

В литературе и практике рекламной деятельности выделяют несколько блоков информации, которые фирме-производителю необходимо (желательно) сообщить о себе исполнителю заказа на рекламу показаны в таблице.