Цели и степень вовлеченности конкурентов

Знание целей конкурентов представляет собой основу для создания прогноза, являются ли результаты его деятельности удовлетворительными или могут последовать стратегические изменения. Финансовые цели конкурента могут служить показателем его желания инвестировать средства в тот или иной бизнес. Каковы цели конкурента в увеличении объема продаж, прибыльности или доли рынка. Нефинансовые цели тоже могут быть хорошим индикатором. Необходимо определить желание конкурента стать лидером рынка и технологий, его отношение к возможности расширения сети. Цели холдинговой компании конкурента тоже имеют значение. Ключевая роль принадлежит значению филиала фирмы, если таковой имеется.

Настоящие и прошлые стратегии конкурентов

Следует рассматривать настоящие и прошлые стратегии конкурентов. Должны быть отмечены неудачные стратегии в прошлом, так как такого рода опыт может удержать конкурентов от попыток предпринять неудачные шаги в будущем. Знание ассортимента новой продукции конкурента или новых маркетинговых действий может помочь предугадать будущие его шаги и направление роста.

Именно нацеленность на насыщение потребностей клиентов дает возможность организовать новый прибыльный бизнес. Повсюду в мире все большее число людей приходят к убеждению, что рынок функционирует тем лучше, чем меньше на нем разного рода ограничений. Покупатели должны самостоятельно решать, что и где они будут приобретать, а компании – что им производить и где продавать. Экономика, основанная на принципах конкуренции, производит объем благ, которого никогда не удастся достичь регулируемому плановому хозяйству. Во многих странах идет процесс приватизации государственных компаний, направленный на более полное использование преимуществ конкуренции. Многие крупные компании так и остаются на уровне доктринального маркетинга. Они пристально вглядываются в последние сводки, внимательно изучают отчеты об исследованиях рынков, стараются до мельчайших деталей продумать взаимоотношения с дилерами и выстроить оптимальную рекламную политику. Однако таким компаниям не хватает творческого духа и страстности первопроходцев из той первой, антрепренерской стадии. Их отвечающим за торговую марку или за те или иные товары менеджерам необходимо время от времени покидать офисы и выходить на улицу, чтобы вдохнуть воздух, которым дышат их конкуренты.

Эффективная конкуренция может принимать разные формы, но при этом всегда будет сохраняться известное напряжение между официально представленным маркетингом и элементами творчества. Освоение формальной стороны конкуренции не представляет каких-либо затруднений. Если задействована какая-либо низкозатратная стратегия, то необходимо определить, основана ли она на экономии вследствие масштаба производства, опыта, производственных мощностях или на доступе к сырью. Если просматривается стратегия концентрации, то необходимо изучение размаха деятельности.

Организационные позиции конкурента

Знание истории и опыта высшего руководства конкурента может помочь предугадать его будущие действия. Организационная структура часто оказывает влияние на стратегию. Организация, которая ориентирована на снижение затрат и имеет жесткую структуру руководства. Которая для достижения своих целей использует жесткие методы управления, может иметь сложности, если она решит заняться новаторской деятельностью или принять агрессивную стратегию с ориентацией на рынок. Менее жестко организованное предприятие, которое делает ставку на новаторство и принятие рисков, в равной мере может испытывать сложности при выполнении программы по снижению затрат.

По мере развития конкуренции постепенно возрастает ее роль в сфере услуг. В современной американской экономике стоимостная пропорция между товарами и услугами составляет 30/70. К сфере услуг относятся деятельность авиакомпаний, содержание отелей, прокат автомобилей, парикмахерские и салоны красоты, системы поддержания здоровья и лечения людей, уход за собаками и ветеринарная помощь, внешние или внутренние профессиональные услуги (бухгалтеры, юристы, инженеры, врачи, специалисты по программному обеспечению и консультанты по менеджменту). Многие рыночные предложения представляют собой различные вариации товаров и услуг. На одном конце спектра – чистые услуги, на другом – телефонный звонок, за которым стоят громадные инвестиции в производство и оборудование. На уровне еще более осязаемого продукта это могут быть рестораны быстрого обслуживания, в которых клиент одновременно получает материальные блага и пользуется услугами. В сфере услуг такие организационные элементы, как культура, структура, система и кадры, ограничивают число стратегий, которые могут быть рассмотрены.

Структура затрат

Знание структуры затрат конкурента, особенно если тот полагается на низкозатратную стратегию, может послужить показателем будущей стратегии ценообразования. Значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента.

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей «оптимальной» равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.

Хотя надо отметить, что в маркетинговых стратегиях достаточно широкое применение находят и техники определения цен из арсенала давно забытой административной экономики. Но в любом случае поиск решения – это серьезная аналитическая работа. Знание сильных и слабых сторон конкурентов необходимо при выработке различных стратегий ведения бизнеса. Возможность выхода на эффективную и действенную распределительную систему зачастую является ключевым фактором успеха. Распределительные системы могут отличаться по нескольким параметрам. Многие предприятия розничной торговли, самостоятельно через посредников, пользуются комбинацией распределительных каналов. Предприятия, которые непосредственно связаны с потребителем, имеют самые большие возможности по управлению маркетингом, они же и принимают на себя самый большой риск. Оба этих подхода к ценообразованию являются предметом особой дискуссии при введении на рынок новых продуктов. Для достижения высокого уровня конкурентоспособности существует два подхода к ценообразованию. Политика истощающих и проникающих цен.

Политика истощающих цен характеризуется тем, что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую цену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров и высоких штучных ценах. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне растущей конкуренции установленная первоначально штучная цена постепенно снижается.

Таким образом, если речь идет о предъявленном платежеспособном спросе, то в данном случае наблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени. Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конкуренции предприятия, обладающие определенными интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау, патентами и т.д.

В отличие от политики истощающих цен, политика проникающих цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств. Предпринимателю, намеривающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даны следующие рекомендации по выбору политики цен первого и второго типа. К политике истощающих цен следует прибегать, если на рынке имеется достаточная элита потребителей, относительно безразличная к изменению цен. При коротком жизненном цикле товара существует опасность его раннего устаревания.

Политика проникающих цен может быть рекомендована, если предварительный анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку и потребители не готовы заплатить более высокую цену за право обладания «самым новым» товаром.