Первые имидж-стратегии (структура и классификация персонального имиджа)

Углублению наших представлений о сущности имиджа может способствовать рассмотрение различных подходов к классификации видов имиджа. Предложенные современными исследователями классификации имиджа не только отображают представляемую ими сущность понятия, но и влияют на предлагаемые ими механизмы становления, реализации и корректировки имиджа руководителя.

Проведенный анализ литературы также показал, что наиболее часто используется несколько подходов к классификации имиджа руководителя.

Типологический подход

Многие российские авторы, изучающие проблему имиджа (особенно те из них, кто изучал проблему в значительной мере эмпирическим путем), исходя из типологической классификации, предлагают ролевой подход при формировании имиджа. Рецепт успеха в их понимании предельно прост: научись руководитель достоверно играть роль того или иного типажа - его личный рейтинг в глазах окружающих резко вырастет. Так, В.А. Моисеев, рассуждая об особенностях восприятия того или иного образа, говорит об имидже "темной лошадки", имидже "хитрого лиса", имидже "трудяги", "борца с мафией". Ролевой подход к имиджу использует и психолог А. Добрович, выделяя роль Покровителя, роль Кумира, роль Хозяина или Господина, роль Авторитета, Виртуоза-ловкача и даже роль Удава и Дьявола. (6, 292)

Французский исследователь К. Шварценберг выводит следующую типологию руководителей самого высокого ранга - президентов страны: "герой" - спаситель нации, человек-сосед - близкий, понятный, "шармовый лидер", умеющий развлекать всех и "отец своей страны" (1, 307)

Г.Г. Почепцов предлагает следующий набор социальных типажей: "рыцарь", "хозяин", "аскет", "мыслитель", "романтик", "профессионал". Классификация по типологическому принципу, на наш взгляд, не отражает глубину явления. Авторы этих моделей предлагают зафиксировать имидж руководителя в определенном ролевом стереотипе, в то время как продвинутый руководитель находится в постоянном поиске новых успешных моделей поведения. Пользуясь языком типологии, руководитель должен одновременно проявлять, качества профессионала, стратега и хозяина в зависимости от ситуации. Вероятно, этот подход может быть использован в оценке стилевых особенностей руководителя, но не способен раскрыть суть имиджа как сложного и интегрального социально-психологического явления.

Функциональный подход

Классификация имиджа, как показывают современные исследования, возможна в аспекте рассмотрения его функциональных особенностей, хотя, проще было бы его представить как классификацию, базируясь на видовых признаках имиджа. Так, имидж, на наш взгляд, бывает политический и бизнес-имидж. Также имидж может быть субъектный и объектный. (Предметы, такие как определенная торговая марка, могут нести признаки так называемого объектного имиджа). Имидж бывает индивидуальный, корпоративный, а также мегаимидж (имидж страны, государства). Все это относится к видовым признакам имиджа. Вот как подобная иерархия выглядит с точки зрения западных исследователей:

Зеркальный имидж - самоимидж, субъективное представление о своем публичном "Я". Зеркальный имидж формируется в сознании индивида, когда он видит себя словно бы в "зеркале".

Текущий имидж - оценка имиджа индивида, данная с позиции представителей контактной группы. Подобная оценка может отличаться достаточным уровнем критичности, поскольку "оценщиками" могут стать профессионалы.

Желаемый имидж: - имидж, который наиболее позитивно был бы воспринят целевой аудиторией. То есть имидж, к которому следует стремиться.

Автор этой классификации - Ф. Джефкинс полагает, что определение желаемого имиджа особенно актуально для тех, чей имидж еще не сформирован в широком общественном мнении. По мнению автора, пользуясь моментом новизны, желаемое можно выдать за действительное. Вероятно, в стремлении достичь вершин желаемого имиджа и кроется потенциал имиджа как стратегии внутреннего роста. Определение "желаемого имиджа" в своем исследовании мы заменяем более емким и научным понятием - "идеальный имидж". Кроме того, по мнению Ф. Джефкинса, существует еще несколько функциональных аспектов имиджа. Оригинальная теория английского исследователя имеет один существенный минус: Ф. Джефкинс изначально не провел разделения на индивидуальный (имидж субъектный) имидж и имидж компании, страны и т.д. (имидж объектный). Автор разделяет имидж на:

Корпоративный - это имидж организации.Ф. Джефкинс соотносит в данном контексте имидж компании с деловой репутацией компании, а также с конкурентоспособностью.

Множественный имидж - имидж целой области экономики, имидж целого направления человеческой деятельности. Речь здесь идет об имидже объединений - таких, например, как авиация. При оценке имиджа множественного в первую очередь учитывается стабильность системы. Все составляющие (например, авиакомпании, входящие в представление "авиация") работают на общий, множественный имидж.

Приведенная классификация имиджа раскрывает три несомненно важных направления:

Позиция оценки имиджа ("Я" - "они"): зеркальный - текущий имидж.

Видовые признаки имиджа (личный - организации - области): так называемый зеркальный, корпоративный, множественный.

Деление на реальность - идеальность: текущий (реальный) - желаемый (идеальный).

С.Ф. Лисовский также считает, что имидж может быть объективный (текущий, воспринимаемый) и моделируемый (то есть тот, который "будет транслироваться на аудиторию").

Английская исследовательница Элери Симпсон в своих работах выделяет три аспекта классификации имиджа:

Самоимидж (близок к понятию самоуважения, основан на самовосприятии, поскольку человек лишь предполагает, как выглядит в глазах окружающих).

Воспринимаемый имидж (то, как руководителя воспринимает окружение - представители разных контактных групп).

Требуемый имидж (предложенный аспект отвечает на требования окружения - профессия, социальный уровень диктуют соблюдение рамок определенного имиджа).

Другой западный исследователь - социолог К. Хилманн представляет такую классификацию имиджа:

1. Общий имидж - независимый от имиджа конкретного индивида, сверхперсональный. Имидж крупной области, страны.

2. Самоимидж - самовосприятие человека, мнение о своей социальной роли в отношении других.

3. Персональный имидж - сумма структурированных оценок других, определяющих принятие решении, влияющих на поведение воспринимающего его человека. К. Хилманн также отмечает, что имидж человека, предмета, области человеческой деятельности принципиально независим от объективного знания о нем. Представление об имидже того или иного человека, предмета формируется в большей степени субъективно, оценочно. Имидж как образ действительности оценивается в зависимости от социального и культурного уровня ведущих представителей группы лиц.

К функциональному подходу классификации имиджа можно также отнести подход Е.А. Орловой, которая предлагает разделить имидж по степени адекватности. Е.А. Орлова выделяет три соотношения в динамической характеристике имиджа:

Быть > казаться. Быть < казаться. Быть = казаться.

Соответственно в первом варианте - заниженная самооценка (имидж не соответствует данным руководителя), во втором - завышенная (также несоответствие), а в третьем реальность совпадает с впечатлением. Такая классификация практически не пополняет наше представление о природе имиджа, поскольку адекватный имидж (быть = казаться) просто невозможно представить. Для этого все люди должны мыслить и воспринимать действительность одинаково, представители контактных групп иметь одну оценочную позицию.