Определение целевого рынка

Реклама — это убеждающие коммуникации, направленные на некоторую целевую группу или группы. Первым шагом является определение целевой аудитории, поскольку реклама должна соответствовать характеристикам тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средство его передачи. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке.

Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

Однако целевая аудитория для рекламы не обязательно должна состоять только из покупателей, как предполагает приведенная классификация. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя — для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald's выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры,* потребители и работники.

Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка. Реклама предпочтительно должна быть направлена только на одну аудиторию, поскольку “тяжело общаться честно с одной аудиторией, когда другие слушают”.

Каждый продавец предпочитает вырабатывать у потребителей устойчивые предпочтения, чтобы не зависеть от посредников при стимулировании продаж. Так компании, производящие медикаменты, стремятся поддерживать взаимоотношения с врачами и организациями здравоохранения. Это привело к тому, что компании теперь рекламируют свои медикаменты, требующие рецепта, напрямую потребителям. В результате “никотиновому пластырю” (прописываемому докторами для отучения людей от курения) удалось увеличить рынок до $800 млн.

Проблема часто заключается в определении целевой аудитории, так, чтобы это помогало выбрать способ убеждения и канал коммуникации. Это является особенно сложным на промышленных рынках, поскольку там не всегда очевидно, какие группы (ГПР) принимают соответствующие решения. В случаях, когда используются личные продажи, персонал должен оказывать в этом помощь, при условии, что их обучили определять тех, кто задействован в приобретении, и тех, кто, скорее всего, оказывает влияние на это процесс. Эта тема будет раскрыта в следующей главе.

Для установления коммуникации демографические данные обычно необходимы, но недостаточны. Для того чтобы заниматься рекламой, необходимо знать, что такое демография. Например, мало знать, что целевая аудитория — это состоятельные люди, которым более 50 лет. Известно, что характер траты денег может изменяться у различных возрастных групп: 50–64, 65–74, 75–84 и 85 и старше. А как насчет их покупательского поведения и реакции на рекламу?

Некоторые данные утверждают, что в США пожилые люди обычно не покупают товары определенных торговых марок. Критериями их выбора чаще всего являются комфорт, безопасность, социальная направленность, удобство, и они реагируют на призывы, связанные со старомодными ценностями, избегающие излишнего “чванства”, стремятся получить исходную информацию о товарах. Они не хотят, чтобы реклама демонстрировала дискомфорт, связанный со старостью, или эксплуатировала страхи, связанные с ним. Таким образом, реклама, в которой молодая женщина превращалась в горбатую каргу, потому что она не принимала таблетки кальция, оказалась настоящей катастрофой. Они хотят, чтобы их представляли такими, какими они себя видят: активными, модными, заметными на публике, участвующими в общественной жизни.

Пол может также являться значимым фактором. Например, язык, используемый при продаже косметики мужчинам, отличается при продаже той же косметики женщинам. Мужчины более отзывчивы на разговоры о том, как косметика заставит их выглядеть более здоровыми, а не красивыми. Иногда мужчины лучше реагируют на откровенные разговоры. Таким образом, как утверждает один специалист по косметике: “Если вы говорите с женщиной, вы можете упомянуть малюсенькие морщинки вокруг ее глаз. Мужчинам же вы можете сказать, что этот препарат отлично помогает от морщин вокруг глаз”. Возможно, подходящие слова могли бы также заинтересовать мужчин в креме для загара, который пока что не имеет слишком большой популярности.

Является ли истиной все сказанное выше о возрасте и поле, не так уж и важно. Важно то, что демографические факторы могут быть очень важны для рекламы. В свою очередь, демографические изменения могут привести к изменению рекламного послания и каналов его передачи. Так, например, изначально реклама диетических напитков была направлена на женщин, не относящихся к рабочему классу, особенно озабоченных своим весом и внешним видом.

Однако поскольку реклама диетических напитков была также направлена и на мужчин, процентное соотношение мужчин, пьющих диетические напитки, в США увеличилось с 25 до 44%. Тем, кто согласен с утверждением, что покупатель может находиться в различной степени готовности для совершения покупки, при проведении рекламной компании полезно выяснить соотношение целевых аудиторий, находящихся в неодинаковых состояниях. Полезно также рассмотреть совет, приведенный в табл. 1.

Таблица. 1.

Реклама: зависимость от поведения потребителя