Основополагающие компоненты маркетинга:

Маркетинг - согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

Нужда – необходимость в чём-либо.

Потребность – нужда принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида (нужда в чем-либо, требующая удовлетворения).

Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Продукт - все, что может удовлетворять какие-либо потребности (физические предметы, услуги, рабочая сила, организации, виды деятельности, технологии, идеи и пр.).

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.

Условия обмена: сторон, как минимум, две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять цен­ность для другой стороны; каждая сторона хотела бы совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя и более сторонами, включающая как минимум два предмета интереса и соглашение об условиях, сроках и месте реализации.

Рынок - это совокупность существующих и/или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, а также место, где совершаются сделки.

 

Схема 1. Кругооборот в маркетинге (основополагающие компоненты маркетинга)

 

3. Функции маркетинга

В маркетинге можно выделить 4 блока комплексных функций и ряд подфункций в каждом из них:

1. Аналитическая функция:

· Изучение рынка как такового.

· Изучение потребителей.

· Изучение фирменной структуры.

· Изучение товара.

· Анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция:

· Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

· Организация материально – технического снабжения.

· Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж):

· Организация системы товародвижения.

· Организация сервиса.

· Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

· Проведение целенаправленной товарной политики.

4. Функция управления и контроля:

· Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

· Информационное обеспечение управления маркетингом.

· Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

· Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований.

Итогом реализации данной функции может являться формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению.

Функция планирования маркетинга включает два этапа:

· разработка планов товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

· на основе этих планов формирование программы маркетинга.

Производственно – сбытовая форма маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений: Товарной; Ценовой; Сбытовой; Коммуникационной; и Кадровой политик.

Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы.

Целевая ориентация и комплексность играют в маркетинге значительную роль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система.

 

Субъекты маркетинга

Говоря о функциях маркетинга возникает вопрос: кто же является субъектом Маркетинга? Кто выполняет маркетинговые функции? Рассмотрим схему "Основные субъекты маркетинга".

Схема 3. Основные субъекты маркетинга:

1. Конечный потребитель (семья или человек, который покупает товары для личного некоммерческого потребления)

2. Организации – потребители (фирмы или люди, приобретающие товары для использования в своей деятельности)

3. Производитель или обслуживающая организация (фирма или человек, выпускающая товары или оказание услуг)

4. Оптовая торговля (фирмы или люди, приобретающие товары для перепродажи ее розничной торговлей, оптовыми потребителями)

5. Розничная торговля (фирмы или люди деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечными потребителями)

6. Маркетологи (фирма или человек, специализирующийся на конкретных маркетинговых функциях)

У каждого из субъектов маркетинга своя роль. Хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может распределяться различными способами, в большинстве случаев ими пренебречь нельзя. Они должны обязательно кем-нибудь выполняться. Но один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Это связано со следующими причинами:

1. Многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для того, чтобы брать на себя все маркетинговые функции.

2. Прямой маркетинг требует от производителей выпуска соответствующей продукций или продажи соответствующих товаров других фирм.

3. Многие организации прибегают к помощи специализированных рекламных агентов, так как не хотят или не могут выполнять отдельные функции.

4. Невозможность выполнять функции существует из-за того, что некоторые организации слишком малы и эффект от выполнения определенных функций будет незначительным.

Очень многие товары и услуги уже имеют свой способ реализации и обходить его трудно, да и не всегда стоит.

	Конечный потребитель (семья или человек, который покупает товары для личного некоммерческого потребления)

Схема 3. Основные субъекты маркетинга

 

Принципы маркетинга

Работа на принципах маркетинга требует перестройки способа мышления не только руководителей, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом. Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится».

Основные принципы маркетинга:

1. Ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок;

2. Принцип дифференцированного подхода к рынку;

3. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

4. Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;

5. Ориентация на длительный период времени;

6. Ориентация на нововведения;

7. Наличие маркетингового мышления у всех работников фирмы;

8. Принцип эффективного управления.

Кроме того, существует подход, согласно которому можно выделить следующие часто востребуемые принципы:

1) производство продукции, основанное на точном знании триады потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в назначенные сроки;

4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей, то есть информирование потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств (рекламы) с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформ­ленный в виде сделки.

Следовательно, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся людских потребностей.

 

6. Концепции управления маркетингом

Концепция (от лат.) определённый способ понимания, трактовки конкретных явлений, процессов или категорий.

Концепция маркетинга — это система целей, принципов и методов управления, лежащих в основе работы предприятия, ориентированная на определенный способ деятельности на рынке и достижения целей предприятия.

Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями:

1. понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений);

2. концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и т.д.);

3. прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга - промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга - предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

4. управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, маркетингового управления и др.).

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления (табл. 1.):

1. домаркетинговый производственно-сбытовой этап формирования рыночного инструментария;

2. этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

3. этап формирования и развития концепций маркетингового управления деятельностью субъекта.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом:

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

Основные предпосылки существования этой концепции управления маркетинговой деятельностью следующие:

а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

б) спрос равен или немного превышает предложение;

в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, т.е. постоянное совершенствование, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены.

Факторы, поддерживающие существование этой концепции маркетинга следующие:

а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни;

б) неустойчивость экономической конъюнктуры;

в) инфляция;

г) монополистические ограничения рынка;

д) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции следующие:

а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров;

б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия;

в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж;

г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что:

а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;

б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;

г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: "Маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли", Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.

5. Социально-этическая концепция маркетинга. Она характерна для современного этапа развития человеческой цивилизации и базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.

7.  Виды маркетинга

1. Массовый маркетинг.

2. Под продуктно-дифференцированным маркетингом

3. Целевой маркетинг.

4. Под маркетингом организации

5. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг)

6. Под маркетингом места (территориальный маркетинг)

7. В последнее время получил развитие макромаркетиаг.

8. Маркетинг идей

 

8. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

Тип маркетинга определяется состоянием спроса.

С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса:

Отрицательный спрос.

Отсутствие спроса (нулевой).

Скрытый спрос (потенциальный).

Падающий спрос (снижающийся).

Нерегулярный спрос (колеблющийся).

Полноценный спрос.

Чрезмерный спрос.

Нерациональный спрос.