Разработка маркетинговой стратегии

Рассмотрим маркетинговые мероприятия на основе маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия отдельных фирм отличается индивиду­ализмом и оригинальностью. В результате анализа и учета многооб­разных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке, не ис­пользуемые другими фирмами. Это позволяет отходить от канонов предпринимательского поведения и избирать оригинальные пути раз­вития.

В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приоб­ретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятель­ности, и рассчитывается на долгосрочный период. Если ранее фирмы могли обходиться планами на 3—5 лет, то сейчас они вынуждены ори­ентироваться на 10-20 лет вперед. Стратегия в маркетинге получает все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический мар­кетинг представлялся прежде всего как определение общего направ­ления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагиру­ющего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффек­тивной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

Разработка и принятие стратегических решений происходит ныне в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды.

Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз даль­нейшего развития рынка — краеугольный камень при формирова­нии маркетинговой стратегии и всего стратегического маркетинга. Тенденции развития рыночного спроса и конкурентной борьбы, раз­витие системы товародвижения и каналов сбыта, социальные тен­денции и т.д. — постоянные объекты изучения маркетологов. В то же время они учитывают возможности и состояние управленческих ре­сурсов самой фирмы и связывают с ними будущие рыночные изме­нения, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути развития фирмы.

Передовым фирмам присуще активное и конструктивное влияние на развитие рынка, формирование его согласно стратегическим на­правлениям своего развития и решениям перспективных планов рос­та. При этом разработка стратегических планов и задач основывается на тщательнейшем изучении основных рыночных тенденций и изме­нений внешней маркетинговой среды.

При выборе стратегического направления деятельности фирмы возникает опасность того, что она может совпасть, в том числе и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей с первой на одном и том же рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или иная стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создать ей пре­имущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также как оптимально отразить в маркетинговой стратегии сильные стороны и конкурентные преимущества собственной компании.

Формирование маркетинговой стратегии можно разбить на этапы, а ее содержание — на ряд подвидов. Общая стратегия базируется на основной концепции развития предпринимательской деятельности фирмы, которая, в свою очередь, основывается на определении глав­ного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учиты­вает соответствующие направления общегосударственных программ экономического и социального развития страны. Далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий.

В общую стратегию включаются прежде всего товарно-рыночные стратегии, нацеленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка и т.д. Также в общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (так на­зываемая портфельная стратегия), назначение которой — эффектив­ное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых то­варов, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является то, как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы функционального распределе­ния ресурсов и функциональной политики: производственной, мар­кетинговой, финансовой, кадровой и т.д.

Стратегическая концепция строится путем прежде всего опреде­ления фирмой конкурентного положения на рынке. При формиро­вании этой концепции учитывается состояние конкурентной борь­бы не только в рамках данной отрасли предпринимательской дея­тельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, напри­мер, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные по­зиции не только относительно фирм — продуцентов грузовиков, но и фирм, выпускающих морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы.

Маркетинговая стратегическая концепция позволяет подчинить единым интересам усилия сотрудников фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а также раз­вивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффек­тивных зонах хозяйствования.

Первый этап разработки. Основу направления марке­тинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшему существованию. Главные составляющие ры­ночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, нахо­дящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкретным товарам и услугам, т.е. выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удов­летворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.

Второй этап разработки. Фирма анализирует собствен­ные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преиму­щества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Пре­имущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.

Третий этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и ин­тересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти це­левой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или разви­вать) свои конкурентные преимущества.

Четвертый этап разработки. Фирма устанавливает на­бор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.