Система маркетинговых коммуникаций

Содержание

Введение

1 Сущность и принципы использования коммуникаций

2 Система маркетинговых коммуникаций

3 Основные элементы процесса коммуникации

Заключение

Список литературы

Введение

В практике маркетинга всегда применялись те или иные меры воздействия предприятия на покупателя для стимулирования продаж. В литературе по маркетингу чаще всего используют термин promotion или salespromotion, что в переводе с английского означает продвижение товара к покупателю или содействие в продаже товара. Это понятие являлось частью комплекса маркетинга (люди, продукт, цена, продвижение товара, распределение). С 70-х годов содержание комплекса стало расширяться.

Сегодня в комплекс маркетинга включают элементы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (publicity) и т. д.

Обычно выделяют три решающих момента в маркетинговых коммуникациях: к кому обратиться, что сказать и как сказать.

Сущность и принципы использования коммуникаций

Под коммуникациями понимают средства связи любых объектов материального и субъектов духовного мира; общение, передачу информации; обмен информацией в обществе. Коммуникации позволяют выявить скрытые потребности в том или ином товаре или услуге, пропагандировать и рекламировать их в соответствующем месте и в определенное время; объединить в единый слаженный процесс научно-исследовательскую работу и фактическое ценообразование, прогнозирование и финансирование, товародвижение и контроль. Эффективная коммуникационная политика в маркетинге предприятия обеспечивает его выживание в условиях конкуренции.

Коммуникации тесно связаны с информацией. Передаваемая информация должна быть понятна тому, кто ее получает. Этому служит информационная система предприятия. Она связывает все функции управления.

Нередко говорят, что управление — это работа с информацией. Смысл информационной работы состоит в том, чтобы собрать достоверные данные и преобразовать их в информацию, то есть отобрать новые и полезные сведения, а также придать им форму, при которой они будут усвоены полностью и в кратчайшее время. Информация — это новые сведения, понятые и оцененные как полезные для решения тех или иных задач. Концепция информационной работы — нужная информация, нужному лицу, в нужное время, в нужном формате и по нужной цене — позволяет сформировать эффективную информационную систему управления предприятием.

Роль маркетинговой информации в процессе принятия и реализации управленческих решений показана на рисунке 1.

Рис. 1. Роль маркетинговой информационной системы в управлении предприятием

Все сотрудники организации направляют и получают сообщения в той или иной форме. Целый день работники аппарата управления могут быть заняты чтением документов, письмами, подготовкой к выступлениям и т. д. Таким образом, от 60 до 100 % рабочего времени может быть потрачено на отправление и прием сообщений. В таких условиях ненужные сообщения становятся весьма дорогим удовольствием. Но не существует готового ответа на вопрос: «Что нужно знать каждому работнику на предприятии?» Индивидуум имеет свои информационные потребности, о которых знает только он, хотя иногда и здесь может быть ошибка. Эта ситуация делает информацию в основном предметом личных решений, для которых не существует стандартов.

Поток информации в организации является существенным элементом эффективного функционирования, поэтому руководитель должен заботиться о том, чтобы коммуникативная сеть и информационная система работали как можно лучше.

Система маркетинговых коммуникаций

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС — побуждение к последующим покупкам товара, приобретению больших его партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Концепция ФОССТИС — системный подход к деятельности предприятия, направленной на покупателя. Она охватывает все существующие методы воздействия, в том числе приемы прямого маркетинга.

Коммуникационная политика — составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи (прямой маркетинг). Отечественные маркетологи включают в систему маркетинговых коммуникаций такие специфические инструменты, как решения, принимаемые службой маркетинга предприятия и действующие на внешнюю среду, а также связанную с этими решениями утечку информации.

Рассмотрим элементы системы маркетинговых коммуникаций (рис. 2).

Реклама — это целенаправленное влияние на установки, ожидания и поведение людей с помощью особых средств коммуникации. Существует множество подходов к классификации рекламы, однако наиболее распространено ее деление на товарную и фирменную.

Рис. 2. Элементы системы маркетинговых коммуникаций

Товарная реклама — это информация о потребительных свойствах и качествах товара. Фирменная реклама — это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Иногда фирменную рекламу называют корпоративной, престижной или институциональной.

Основными средствами распространения рекламы являются: пресса (газеты, специализированные журналы и журналы общего назначения, книги, справочники); печатная реклама (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитные карточки и т. д.); уличная реклама (крупногабаритные плакаты: электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т. д.); реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, авто- и железнодорожных вокзалах, в аэро- и морских портах); кино- и телереклама, слайды; радиореклама.

Стимулирование сбыта — использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.

Стимулирование сбыта включает раздачу бесплатных образцов товаров, соревнования, премии, торговые выставки, профессиональные встречи, конкурсы, лотереи, купоны и другие методы стимулирующего воздействия для ускорения или усиления ответной реакции рынка.

Прямой маркетинг — производитель или его сотрудники принимают непосредственное участие в распространении нужной информации, осуществлении других необходимых действий.