Практические примеры использования прямого маркетинга

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct ring, DМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца / производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Классическое определение.

Прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Виды прямого маркетинга представлены в таблице.

Таблица 2. Виды прямого маркетинга

Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.

В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.

Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.

Телевизионный маркетинг:

· использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;

· реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки).

SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.)

Интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

Database Service – услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга.

Практические примеры использования прямого маркетинга

Программа прямого маркетинга должна быть целенаправленной и оригинальной. Приведу примеры использования прямого маркетинга крупными зарубежными компаниями.

Компания «Хаггис» проводит акцию. При выходе из роддома всем молодым мамам вручается пакет с подгузниками. Затем после отправки анкеты и штрих-кода от упаковки мамы включались в диалог с фирмой-производителем, получая подарки, призы, дисконтные карты на следующие покупки. Траты –10–20 долл. на один контакт, но попадание в целевую аудиторию – покупателей подгузников – было точным. Понятно, что затраты на первые подарки окупались последующими расходами потребителей (на подгузники за год уходит несколько сотен долларов). Проводить такие акции возможно, только соотнося затраты с будущей прибылью. В России на выстраивание подобных отношений считают целесообразным тратить не больше 2–3% от оборота.

Этот пример был с точным попаданием в цель, но такое случается довольно редко. Эффективность прямого маркетинга в России пока невелика по сравнению с другими странами.

Еще один инструмент прямого маркетинга – программы поощрения приверженцев конкретной товарной марки (Brand Loyalty). Эти приемы можно наблюдать у автомобильных концернов. Им чрезвычайно важно, чтобы при смене машины человек не менял марку. На Западе в среднем 50% автовладельцев обновляют свои машины раз в 3–4 года. В России это явление также развивается: есть клубы RENАULT, BMW, 4х4 (поклонников полноприводных автомобилей). Они организуют свои вечеринки, автопробеги, соревнования.

Компания Audi в Испании проводила программу лояльности, где во время акции осуществлялось бесплатное обслуживание, замена старой машины на новый автомобиль при серьезной поломке, а также был создан клуб путешествий. Естественно, каждого владельца Audi своевременно проинформировали о возможности включиться в программу.

Развивая программы лояльности, компания вступает в долгосрочные отношения с клиентом, т.е. инвестирует средства в постоянные контакты, что возможно, только если сама фирма планирует работать на данном рынке многие годы.

Чрезвычайно важное условие этих программ – частота контактов. В среднем необходимо «выходить на связь» с клиентом 2–10 раз в год. Например, сеть обувных магазинов «КС» фактически ежемесячно информирует своих постоянных покупателей (заполнивших соответствующие анкеты) о проводимых маркетинговых событиях (распродажи, лотереи, завоз новой коллекции).

Заключение

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что успех работы предприятия во многом зависит от эффективности маркетинговых мероприятий. Чтобы эти мероприятия были успешны нужно направлять их на целевую аудиторию, на настоящих и потенциальных клиентов и партнеров. Для этого существует прямой маркетинг.

Также для удовлетворения запросов потребителя необходим качественный сервис. Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций. Поэтому сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики.