Примеры рекламных кампаний в киноиндустрии

 

Показательность значения рекламных кампаний в киноиндустрии подтвердят реальные истории, связанные с успехом некоторых фильмов. В работе с данной темой невозможно было обойти пример такого киногиганта 2009 года как «Аватар», и не упомянуть, вышедший на большие экраны в марте 2010 года фильм «Алиса в стране чудес».

«Аватар» (декабрь 2009). Режиссёр Джеймс Кэмерон.

Рекламная кампания фильма «Аватар» началась одновременно в 30 странах мира, и использовала инновационные способы продвижения. Основные маркетинговые инструменты: cross promotion с сильнейшими брендами, кампания в Интернете, впечатляющая наружная реклама, реклама в кинотеатрах (показ тизеров/трейлеров перед сеансами, рекламные конструкции в холлах кинотеатров, упаковочная продукция оформленная в стиле фильма, листовки у касс).

Сильные стороны фильма:

1. Режиссёр – прославленный «Титаником» Джеймс Кэмерон

2. Кинокомпания-производитель – «20^th Fox century»

3. Формат 3D

4. Огромный рекламный бюджет

В Великобритании был создан 60 метровый биллборд. Он содержал объемные образы героев фильма, расположенных на фоне с голубой подсветкой. Этот биллборд стал самой большой рекламной площадкой во всей Великобритании. Такая реклама оказалась очень эффективной, по данным Департамента Транспорта Великобритании, её увидели и, несомненно, запомнили около 6 млн. людей.

Coca-cola Zero совместно с кинокомпанией 20th Fox century (20 век Фокс), чтобы создать интригу вокруг фильма, разработали сайт, где можно было регулярно просматривать репортажи с вымышленной планеты Пандоры, где разворачивается действие фильма. Кроме того, пользователю доступны обои, игры и приложения с образами «Аватара».

Созданные рекламные ролики в равной степени содействовали продвижению Coca-Cola Zero и «Аватара». В рамках совместной рекламной кампании были выпущенные в ограниченном количестве, эксклюзивные стаканы и программы скидок кинотеатрам, что обеспечило продвижение чашек и пакетов с поп-корном.

Крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания MacDonald’s также не преминула оказать «Аватару» рекламную поддержку и на протяжении всей кампании предоставляла своим клиентам информацию сайте фильма (www.AVTR.com).

Корпорация Panasonic стала главным партнером фильма в категории «аудио-видео». Эта была первая для компании рекламная акция такого масштаба. Её цель – привлечение внимания зрителей к технологии 3D. В магазинах бытовой техники проходили акции с пониженными ценами на продукцию Panasonic, в кинотеатрах раздавались лифлеты с описанием кампании Viera-Avatar.

Усилия по продвижению фильма были направлены и в Интернет. «Аватар» поддерживал сайт YouTube (www.youtube.ru). В 15 странах мира на главной странице сайта располагался рекламный баннер «Аватара», позволяющий при помощи одного клика мышки посмотреть 3-минутный трейлер к фильму и видео с мировой премьеры (http://www.youtube.com/officialavatar).

Крупнейшая рекламная кампания обеспечила фильму невероятный кассовый успех – многие кинотеатры, предчувствуя прибыль, в срочном порядке адаптировали аппаратуру формату 3D лишь «прокатить» фильм в своём кинозале. В результате, фильм принес создателям $2 716 433 508, Золотой глобус за «Лучший фильм года», 2 Оскара за «Лучшие визуальные эффекты и работу оператора».

«Алиса в стране чудес» (март 2010). Режиссёр Тим Бартон.

Никогда раньше не начинали «раскручивать» фильм настолько заранее. Информация, что режиссёр «Эдварда руки-ножницы» (1990), «Кошмара перед Рождеством» (1993), «Крупной рыбы» (2003) и ещё нескольких сказочных фильмов, попавших в «Топ 250 лучших», снимет картину по мотивам «Алисы в стране чудес» Льюиса Кэррола, попала в СМИ в 2008 году, то есть примерно за два года до выхода на мировой экран. Постепенно проникая в свет, дальнейшие сведения о будущем фильме взбудоражили многих любителей кино и известной сказки. Чем дальше, тем больше повышался интерес аудитории, это обуславливается совокупностью следующих параметров:

· Имя режиссёра. Тим Бартон давно признан одним из самых талантливых режиссеров своего времени. Яркая индивидуальность его стиля давно замечена и оценена по заслугам в мире кино, так что его имя является брендом и имеет сильное рекламное влияние на аудиторию.

· Актёрский состав. Тандем известных актёров (Хелена Боэм Картер, Энн Хатауэй), во главе с Джонни Деппом – совокупность персональных брендов – прибавил фильму ещё часть зрительской аудитории.

· Имидж старейшей кинокомпании «Disney pictures».

· Бренд «Алисы в стране чудес». Безусловно, книга имеет множество почитателей во всем мире, и рекламисты не могли не воспользоваться этим фактором в создании кампании по продвижению фильма.

Перечисленные характеристики позволили провести масштабную, качественную и эффективную рекламную кампанию. Как и в случае с «Аватаром», специалистами были выбраны: cross promotion, анимированная наружная реклама, реклама в кинотеатрах (показ тизеров/трейлеров перед сеансами, рекламные конструкции в холлах кинотеатров, упаковочная продукция оформленная в стиле фильма, листовки у касс), рекламная кампания в Интернете.

Теперь о каждом подробнее.

Samsung выпустила рекламный ролик, представляющий весеннюю коллекцию моделей женских телефонов La Fleur в стиле фильма «Алиса в стране чудес». Рекламная кампания шла на телевидение и в кинотеатрах с 22 февраля по 12 марта. А также размещалась в глянцевых изданиях.

Фильм вдохновил нескольких модных дизайнеров на создание новых образов и моделей аксессуаров, одежды и обуви: Stella McCartney, представила оригинальный комплект из цепочки и браслета в нейтральных тонах, Leitmotiv создал модную коллекцию с образами главных героев Страны чудес на футболках, платках, сумках, часах и зонтах. К сотрудничеству с Disney были приглашены дизайнер одежды Сью Вонг, создавшая коллекцию вечерних платьев и дизайнер аксессуаров Том Биннс. Одежда и украшения будет продаваться в сети американских магазинов Bloomingdale's. Реклама в женских журналах новой коллекции обуви от Christian Louboutin, также выполнена в стиле «Алисы в стране чудес».

Издательство «Эгмонт» в поддержку фильма, выпустило специальное издание «Алисы в стране чудес», оформив обложку книги в стиле фильма Бартона и разместило рекламу в Интернете и книжных магазинах партнёров.

В Москве перед российской премьерой фильма было размещено 90 щитов 3х6 метров, 20 из которых - оснащенные динамическими экстендерами. Шесть частей щита представляют героев сказки Кэрролла: Мартовского зайца, который шевелит ухом, Безумного Шляпника, наливающего чай, вращающего глазами Чеширского Кота, Алису, которая пьет чай, Соню, качающуюся на стопке книг, и Белого Кролика, который то и дело бросает взгляд на часы. Часть экстендеров движется только в ночное время, а часть работает круглые сутки. Результат рекламной кампании фильма – мировой сбор $ 877 111 455. Также, не хотелось бы оставить без внимания некоторые любопытные рекламные диверсии фильмов, представленных ниже[5].

«Хранители» (2009). Режиссер Зак Снайдер.

Фильму, ставшему одной из самых громких премьер в мире прошедшей зимой, тоже предшествовала достаточно активная рекламная кампания. Одним из ее интересных ходов был выпуск кофе, якобы произведенный компанией Veidt Enterprises (кампания, вокруг которой разворачиваются действия фильма). Продукт вышел ограниченным тиражом – всего было выпущено 10 тысяч банок. Все они разошлись достаточно быстро. Очевидно среди поклонников фильма. При этом создатели добились своего – об этом событии писали многие авторитетные Интернет-ресурсы.

«Код Да Винчи» (2006). Режиссёр Рон Ховард.

Действие фильма происходит преимущественно в Париже и Лондоне. Для рекламы картины продюсеры объединились с одной из крупнейших европейских железнодорожных компаний Eurostar и рядом французских и британских турагентств. Все вместе они разработали туристический маршрут, который в точности повторяет путь главного героя фильма Роберта Лэнгдона. Более того, ходят слухи, что премьерный показ фильма состоится в Лувре.

«Дом восковых фигур» (2005). Режиссёр Хаун Серра.

Одну из ролей в этом третьесортном фильме ужасов, сыграла известная в США светская львица Пэрис Хилтон, отношение к которой у американцев весьма неоднозначное. Поэтому незадолго до премьеры, которая должна была состояться 6 мая 2005 года, в продажу поступили майки с надписью: «Смотрите 6 мая: Пэрис умрет!»

В результате, довольно заурядный фильм ужасов собрал 65 миллионов долларов.

«Убить Билла. Часть вторая» (2004). Режиссёр Квентин Тарантино.

В первой части дилогии героиня Ума Турман ездила на желтом автомобиле с надписью «*****Wagon» (“*****возка”). Для рекламы “Убить Билла. Фильм второй” режиссер Квентин Тарантино все полгода, разделявшие показы первой и второй части, ездил на этой машине по улицам Лос-Анджелеса, чтобы напоминать всем о грядущей премьере. Он даже парковал ее не в гараже, а у ворот своего дома, чтобы автомобиль был всегда на виду. Суммарные кассовые сборы обеих частей превысили 330 миллионов долларов.

«Вечное сияние чистого разума» (2004). Режиссёр Мишель Гондри.

Для раскрутки фильма был создан интернет-сайт корпорации Lacuna, которая занимается стиранием неприятных воспоминаний в фильме. На сайте можно посмотреть рекламный ролик, почитать подробное описание операции и мнения людей, прошедших через нее, узнать о возможных скидках и специальных акциях, приуроченных к праздникам, и записаться на прием. Сайт не имеет практически никакой связи с фильмом, за исключением одной маленькой ссылки, где можно посмотреть, как эту операцию перенес Джоэл Бариш — главный герой картины в исполнении Джима Кэрри.

В результате фильм получил премию «Оскар» в номинации «Лучший сценарий».

«Охотники за привидениями» (1984). Режиссёр Айвен Райтман.

В картине показывается рекламный ролик, который сняли герои фильма для продвижения своего бизнеса. Именно этот ролик стали крутить по телевизору сразу же после премьеры «Охотников». Позвонив по указанному в рекламе телефону, можно было услышать записанный на автоответчик голос исполнителя одной из главных ролей Билла Мюррея, который говорил: «Извините, мы сейчас охотимся за привидениями. Оставьте свое сообщение после длинного сигнала». В час поступало около тысячи звонков.

В итоге «Охотники за привидениями» так полюбились зрителям, что через два года был снят мультсериал, а в 1989 году вышла и вторая часть фильма.

Приведённые примеры доказывают – дело не только в размере сумм, потраченных на продвижение, а в неожиданности рекламного подхода. Чем он более непредсказуем - тем большую выгоду принесет фильм и тем скорее оправдает ожидания инвесторов и его создателей.

«Утомлённые Солнцем-2. Предстояние» (2010). Режиссёр Никита Михалков.

Новый фильм Никиты Михалкова, на создание которого ушло 8 лет и 33 000 000 евро государственного бюджета, обещал стать грандиозным событием в российском кино. На стадии production съёмочную площадку посетили президент РФ Дмитрий Медведев и премьер-министр Владимир Путин, что естественно не могло ни привлечь внимания к фильму.

Кроме того, режиссёр – признанный мэтр российского кино, известные российские актёры, волнующая россиян тема Великой Отечественной войны, номинация на фестивале в Каннах. Генеральными партнерами фильма выступили мощнейшие предприятия России: телевизионный холдинг «ВГТРК», «Почта России», «Аэрофлот», «Газпром», «Российские железные дороги», «Роснефть». Информационную поддержку «Утомлённым Солнцем-2» оказали: РИА Новости, Радио – холдинг ВКПМ (более 1000 выходов), «Маяк», «Европа Плюс», «Русское радио», «Авторадио», «Ретро FM», «ХИТ FM», «Радио 7», «Наше Радио», «Юмор FM», «Радио Алла», «Радио Вояж», «Радио ЕNERGY (NRJ)».Среди Интернет-ресурсов: Google, Rutube, Mail.ru. kinopoisk.ru, kinomania.ru, Filmz.ru. А также, печатные издания: «TimeOut», «Комсомольская Правда», «МК Бульвар», «Ваш Досуг», «Известия», «Коммерсант», «Ведомости», «Афиша», «Отдохни», «Российская газета», «Московские новости» и др. По всей России было размещено более 3 тыс. рекламных биллбордов.

Тем не менее, фильм вопреки всему, оказался самым большим и громким провалом, который только знала киноиндустрия в нашей стране.

Конец коммерческого успеха фильма начался когда «Централ Партнёршип Сэйлз Хаус» (крупнейшая российская компания по прокату кинопродукции) озаглавила рекламную кампанию «Утомлённых Солнцем» слоганом «Великое кино о великой войне». Это вызвало негодование в обществе ещё до того, как состоялась премьера – как может кино, которое народ не успел оценить по достоинству называться великим? – этот вопрос стал активно обсуждаться в Интернете. Блогеры и постоянные пользователи Всемирной сети подливали масла в огонь: обвиняли Михалкова в излишнем пафосе, переделывали афиши с помощью Photoshop («Великое кино о великом мне. Утомлённые мной-2» и это не самый грубый вариант), высмеивали режиссёра на форумах.

Одновременно, люди, всё-таки посмотревшие фильм, говорят о нём как отрицательно, так и положительно, поэтому нельзя заключить, что фильм не стоит внимания. Но мнения этих зрителей заглушают буйные нападки на рекламную кампанию и режиссёра фильма, отчего, сарафанное радио в случае «Утомлённых Солнцем» не сработало.

В результате дорогой, но такой настойчивой рекламной кампании, сеансы фильма проходили в пустых кинозалах, он собрал всего 6 078 465 долларов, что почти в 2.5 раза меньше суммы, на которую рассчитывали прокатчики.

Таким образом, приведённые выше примеры являются веским доказательством того, как важно использование рекламного влияния на аудиторию фильма. На плечи рекламистов ложится ответственность не только за прокатную судьбу фильма, но и за то, какое место займет картина в умах и сердцах людей, которые даже её не видели.

 

Заключение

 

Премьера нового фильма, которого дожидалась вся мировая общественность – приятное и громкое событие. Инструментом создания атмосферы радостного, нетерпеливого ожидания выступает реклама, чуть приоткрывающая завесу неизвестности, окружающую процесс создания фильма. Реклама передает настроение фильма, щекочет эмоции, дразня и вызывая желание проверить – действительно ли фильм так хорош. Истомившись долгим ожиданием, зритель отправляется на сеанс как на праздник.

Все это благодаря маркетинговым исследованиям и построенной на её основе грамотной рекламной стратегии. Удивительно, что порой реклама фильма уникальней и интереснее, чем сам фильм, но точный расчет специалистов все равно сделает фильм кассовым.

Как уже говорилось – маркетинг, реклама и PR – являются страхующей составляющей, которая не допустит провала фильма. Когда речь идёт о таких астрономических суммах, которые циркулируют в киномире, дело не стоит за поиском всё более впечатляющих воображение технологий – поэтому рекламные ролики фильмов на голову выше по уровню среди рекламы многих других продуктов. Разнообразные и постоянно развивающиеся способы продвижения кинопродукции, вынуждают эволюционировать рекламу и в других сферах производства, выступая примером высказывания: «Реклама – двигатель прогресса».

Значение, которое реклама имеет во влиянии на аудиторию будущего фильма, подчеркивает необходимость её присутствия на рынке любых товаров. Реклама в киноиндустрии – лучший показатель того, что при определённом умении придаваться всему уникальный смысл, можно продать этот смысл с чем угодно – от фильма до зубной нити.

Подводя черту, следует признать, что необходимость рекламного сопровождения с самого рождения идеи фильма вплоть до конца мирового проката – подтверждена. Но, нужна она только в случае, когда произведение киноискусства рассматривают как продукт массового спроса, на продаже которого можно заработать во много раз больше, чем было затрачено на его производство. В случае, если фильм не отвечает в силу своей специфики, желаниям массовой аудитории, длительная креативная рекламная кампания обеспечит ему прибыль, но не принесет любовь зрителей.

 

Библиография

 

1. Азоев , Г. Конкуренция: анализ, стратегия, практика [Текст]/ Г. Азоев. – М: 1996

2. Алексеев, А.Основы проведения маркетинговых исследований [Текст]/ А. Алексеев. - М.: Издательство Экономика, 1998

3. Аренс, Б. Современная реклама [Текст]/ Б. Аренс. – М: Довгань, 1995

4. Батра, Р. Рекламный менеджмент [Текст]/ З. Батра. – СПб: Вильямс, 2000

5. Бизнес гид. Перспективы рекламы в кинозалах [Электронный ресурс]/ Бизнес гид. - http://www.bisgid.ru/razv/reklama/kinozal/

6. Веселов, С. Маркетинг в рекламе [Текст]/ С. Веселов. - М: Издательство Международного института рекламы, 2000

7. Википедия. Знак Голливуда [Электронный ресурс]/ Википедия. – www.wikipedia.org

8. Гладченко, А. Уроки маркетинга из Голливуда [Электронный ресурс]/ Bisnesstimes. - http://biztimes.ru/index.php?artid=1655

9. Гладильщиков, Ю. Утомление «Утомлёнными Солнцем» [Электронный ресурс]/ Ю. Гладильщиков. – Киноблог Юрия Гладильщикова. - http://www.forbesrussia.ru/blogpost/48738-utomlenie-utomlennymi-solntsem

10. Грант, Дж. 12 тем: маркетинг 21 века [Текст]/ Дж. Грант. – М: Совместные издания с ИД «Коммерсантъ», 2000

11. Джулер, А. Креативные стратегии в рекламе [Текст]/ А. Джулер - СПб: Питер, 2003

12. Евстафьев В. Что, где и как рекламировать. Практические советы [Текст]/ - СПб: Питер, 2005

13. Ромодановская, Н. Формирование маркетинговой стратегии продвижения аудиовизуальных произведений в кино [Электронный ресурс]/ Н. Ромодановская. – ПрофиСинема. - www.proficinema.ru/questions-problems/articles/detail.php?ID=37049

14. Сергеева, Е. Картина «Утомлённые Солнцем-2. Предстояние» начала свой старт не слишком впечатляющими результатами [Электронный ресурс]/ Е. Сергеева. – Труд. - http://www.trud.ru/article/27-04-2010/240982_pervaja_nedelja_prokata_utomlennyx_solntsem-2_okazalas_provalnoj.html

15. Тыщенко, А. Особенности рекламы российского кино [Электронный ресурс]/ А. Тыщенко – Adme.ru. - www.adme.ru/articles/2006/05/04/6162/

16. Ульянова, М. Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта маркетинга [Электронный ресурс] / М. Ульянова - Cfin. - www.cfin.ru/press/marketing/2000-2/08.shtml

17. Шонесси, О. Конкурентный маркетинг [Текст]/ О. Шонесси – Спб: Питер, 2002

18. Эриашвили, Н. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов [Текст]/ Н. Эриашвили. — М: Юнити, 2007

19. Ямпольская, Е., Рамм В. Утомлённые величием [Электронный ресурс]/ Е. Ямпольская, В. Рамм – Известия. - http://www.izvestia.ru/culture/article3140182/

20. Ян, В. Проведение реклам ных кампаний [Текст]/ В. Ян. - М: Вершина, 2003

21. Advertology.ru. Наука в рекламе [Элкетронный ресурс]/ Advertology.ru. - www.advertology.ru

22. Kreakratia.ru. Реклама в кинотеатрах [Электронный ресурс]/ Креакратия. – www.kreakratia.ru

23. LookAtMe.ru. Алисомания [Электронный ресурс]/ LookAtMe. - www.lookatme.ru/flows/fashion_news/posts/83043-alisomaniya-liniya-odezhdy-disney

24. Sostav.ru. Страна чудес оживает на щитах [Электронный ресурс]/ Sostav.ru. - http://www.sostav.ru/news/2010/03/04/11r/

[1]Wikipedia (www.wikipedia.org): изначально на знаке было написано слово «HOLLYWOODLAND». Знак был создан в качестве рекламы новых жилых кварталов на холмах в 1923 году, но впоследствии приобрёл широкую известность, став фирменным знаком киноиндустрии США.

[2] «Цепи Маркова» названы по имени выдающегося русского математика А.А.Маркова (1856–1922), впервые начавшего изучение вероятностной связи случайных величин и создавшего теорию, которую можно назвать «динамикой вероятностей». (Антон Тыщенко «Особенности рекламы российского кино»//www.adme.ru/articles/2006/05/04/6162/)

[3] Стоит вспомнить наделавшие шуму «Аватар» (2009) и «Алису в стране чудес» (2010). Имя Джеймса Кэмерона, режиссера, снявшего самый кассовый фильм в мире - «Титаник» (который и обеспечил ему репутацию), всегда упоминалось вместе с названием его нового фильма «Аватар», и многие люди, понадеявшись на его проверенный талант, сразу решили посмотреть фильм.

Та же модель действовала в случае с «Алисой» Тима Бартона. Готический имидж режиссёра, своей мрачной фантазией покорившего целое поколение, стал одним из ключевых факторов кассовой успешности фильма. А для многих поклонников, единственной причиной просмотра фильма. Кроме того, неоценимую рекламную услугу фильму оказал имидж каждого из исполнителей главных ролей, что также подчеркивает пользу персонального брендинга в киноиндустрии.

[4] Фильм повествует о трех студентах, пропавших без вести в лесах штата Мэрилэнд, где, по местной легенде, обитает ведьма, убивающая детей. Фильм снят в документальном жанре. Долгое время на рекламных Интернет-баннерах «Ведьмы из Блер» распространялась информация, что фильм основан на реальном видео-материале, который обнаружили в лесу во время поисков пропавших студентов. На сайте была размещена краткая информация о главных героях, с пометкой «пропавший без вести». Актерам, исполняющим главные роли, велели некоторое время не появляться в обществе. Таким образом, фильм с бюджетом в 22 тыс. долларов и минимальными затратами на рекламу, собрал 240 млн. долларов за что и попал в Книгу рекордов Гиннеса.

[5] Источники: www.advertology.ru «Московский Комсомолец» и www.biztimes.ru/index.php?artid=1655