Классификация товаров.

Экономический факультет

Кафедра маркетинга

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

студентки группы 0108, II  курса

заочного отделения (ускор.)

Пеньковой Анны Петровны

 

 

Руководитель:

Воробьев В.Н.

 

Донецк - 2001

Контрольная работа

Вариант №6

1. Маркетинговая статистика.

2. Изучение продукта.

3. Анализ и выбор стратегических позиций фирмы.

 

Маркетинговая статистика

Маркетинговая статистика - часть маркетинговой информации.

Информация в системе маркетинга имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке товаров. Большинство маркетинговых  исследований  и мероприятий сами по себе являются информационными.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной экономических просчетов.

Цель использования маркетинговой статистики состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений.

Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

Маркетинговая статистика формируется из вторичных источников информации. На первых этапах сбора данных логично сконцентрировать свое внимание на поиске вторичной информации, под которой понимается информация, собранная не для данного конкретного исследования, а для каких-то других целей в прошлом. В общем, вторичная информация представляет собой данные, которые уже были собраны для каких-то других целей, и которые обычно изучают в первую очередь.

Работу с вторичной информацией называют кабинетными исследованиями. Начинающий исследователь склонен недооценивать объем доступных вторичных данных. Например, в таблице№1 приведена некоторая информация о населении и домашних хозяйствах, которая уже собрана

Государственным бюро переписи населения и доступна для использования ее исследователями.

 

Таблица 1.1 - Информация, доступная на основе переписи населения (2000)

 

ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ
Состав семьи	Количество квартир
пол	Количество комнат в квартире
Расовая принадлежность	Характер владения – собственность или аренда
возраст	Условия аренды
Семейное положение	Стоимость собственной квартиры или величина арендной платы
ВЫБОРОЧНЫЕ СВЕДЕНИЯ
Образование – законченное и незаконченное	Источник воды и способ избавления от нечистот
Место рождения, гражданство и год принятия	Автомобили, легкие грузовики, микроавтобусы
происхождение	Кухонная техника
На каком языке говорят дома	Год постройки дома
Где жили раньше	Когда въехали в этот дом
дееспособность	Число спален
Способность иметь детей	Наличие загородного дома
Ветеранский статус	Затраты на содержание дома, включая плату за коммунальные услуги

      

Из таблицы видно, что существуют две основные проблемы, которые возникают в связи с использованием вторичной информации:1-она не полностью соответствует задачам исследования, 2-она не является целиком достоверной.

Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя.

Внутренней информацией считается та, которая получена в той самой организации, для которой проводится исследование, тогда как внешняя информация-это та, которая извлечена из посторонних по отношению к ней источников. Внешние источники могут быть разбиты на те, которые регулярно публикуют статистическую информацию и предоставляют её заинтересованным лицам бесплатно, и на коммерческие организации, которые продают свои информационные услуги различным пользователям.

Внутренние данные, которые собрались для каких-то целей, отличающихся от задач проводимого исследования, являются внутренней вторичной информацией. Например, сведения об объёме продаж и издержках, накопленные в процессе обычной бухгалтерской работы, представляют собой интересную внутреннюю информацию для многих исследовательских задач, таких как оценка прошлой маркетинговой стратегии или определение конкурентной позиции фирмы в своей отрасли.

Внутренние источники информации охватывают следующие области деятельности фирмы:

- закупки

- производство

- кадры

-маркетинг

-финансы

-продажи

-данные посредников и торговых агентов.

Все внешние источники вторичной информации подразделяются на группы:

1)материалы правительственных учреждений местных и зарубежных (законы, акты, инструкции, информация о рынках и о внешних рынках)

2)издания университетов и некоммерческих исследовательских организаций (исследование рынков, сосредоточенное в бюллетенях ,научных отчётах ,поступающих в библиотеку)

3)публикации торговых и промышленных ассоциаций (на добровольных началах, исследование рынка), например, Британская ассоциация промышленников при Британском университете, ассоциация маркетинга Украины.

4)периодика и различные книги, монографии и т.д. (разведывательные управления, ЦРУ, бюро вырезок)

5)доклады коммерческих исследовательских организаций.

Вторичная информация имеет следующие достоинства:

1.Многие её виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится в частности к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям,, периодической печати)

2.Информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые и правительственные издания, монографии)

3.Часто меняется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные подходы, получать большие объёмы информации и сопоставлять данные. А используя первичные данные можно обычно получить лишь ограниченный объём сведений.

4.Источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.

5.Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.

6.Она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных и может быть получено более комплексное представление о рассматриваемых проблемах),

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

1.Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д. Это объясняется тем, что она первоначально собиралась для других целей.

2.Вторичная информация может быть старой или устаревшей. В силу того, что информация собиралась ранее для других целей, она уже может пережить срок своей значимости, статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными.

3.Методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной.

4.Могут публиковаться не все результаты исследования. Часто это связано с нежеланием дать информацию конкурентам.

5.Могут существовать противоречивые данные.

6.Поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, то надёжность информации не всегда известна.

Принимая во внимание значительные количества времени и денег, уходящих на подобную работу, мы даём настоятельный совет: не бросайтесь вторичной информацией! Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от её использования сокращается, переходите к первичным данным.

Статистику рынка интересует изучение ряда факторов:

-демографическое распределение,

-социографическое распределение,

-территориальное распределение,

-структура народонаселения (половозрастной состав, плотность населения и т.д.)

-сегментация рынков, (например, конъюнктура рынка)

-многие другие факторы.

Приведём некоторые данные, которыми интересуется статистика.

Геополитическая характеристика:

Украина-государство в восточной Европе, с юга омывается Чёрным и Азовскими морями. Территория-603,7 тысяч квадратных километров. Население-50,1 миллион человек (на 1 января 1999 года). Протяжённость территории с запада на восток-1316 километров, с севера на юг-893 километра, границ-6500 километров.

 

СТРУКТУРА НАРОДОНАСЕЛЕНИЯ.

Таблица 1.2 - Территория и количество населения по регионам на 1 января 1999 года

	Территория, тыс. км2	Количество населения, тыс. чел.	В том числе		% городского населения	Плотность Населения на 1 км2. чел.
			городское	сельское
Украина	603,7	50105,6	34017,4	16088,2	67,9	83
Автономная Республика Крым	26,1	2134,7	1338,3
Области:
Винницкая	26,5	1831,5	882,5	949,0	48,2	69
Волынская	20,2	1063,9	554,4	509,5	52,1	53
Днепропетровская	31,9	3745,0	3130,3	614,7	83,6	117
Донецкая	26,5	5007,9	4516,0	491,9	90,2	189
Житомирская	29,9	1445,5	810,1	635,4	56,0	48
Закарпатская	12,8	1287,4	501,6	785,8	39,0	101
Запорожская	27,2	2023,8	1548,2	475,6	76,5	74
Ивано-Франковская	13,9	1460,6	634,0	826,6	43,4	105
Киевская	28,1	1849,6	1070,0	779,6	57,9	66
Кировоградская	24,6	1183,8	724,5	459,3	61,2	48
Луганская	26,7	2673,8	2309,1	364,7	86,4	100
Львовская	21,8	2728,6	1658,5	1070,1	60,8	125
Николаевская	24,6	1309,9	865,3	444,6	66,1	53
Одесская	33,3	2528,6	1665,0	863,6	65,8	76
Полтавская	28,8	1693,1	994,9	698,2	58,8	59
Ровненская	20,1	1190,3	566,8	623,5	47,6	59
Сумская	23,8	1354,5	879,3	475,2	64,9	57
Тернопольская	13,8	1163,9	512,3	651,6	44,0	84
Харьковская	31,4	2997,9	2364,5	633,4	78,9	95
Херсонская	28,5	1237,1	760,1	477,0	61,4	43
Хмельницкая	20,6	1474,0	775,8	698,2	52,6	72
Черкасская	20,9	1463,7	801,1	662,6	34,7	70
Чернивецкая	8,1	935,4	399,3	536,1	42,7	115
Черниговская	31,9	1302,9	759,9	543,0	58,3	41
Киев	0,8	2626,5	2626,5	-	100,0	3283
Севастополь	0,9	391,7	369,1	22,6	94,2	435

 

Таблица 1.3 - Количество административо-территориальных единиц по регионам

на 1 января 1999 года

	Районы	Всего	В т.ч. государственного, Республиканского и областного подчинения	Районы в городах	Сельские Населённые пункты	Сёла городского типа
Украина	490	448	169	121	28775	897
Автономная Республика Крым	14	16	11	3	957	56
Области
Винницкая	27	17	4	3	1467	30
Волынская	16	11	4	-	1053	22
Днепропетровская	22	20	13	18	1441	48
Донецкая	18	51	28	21	1122	134
Житомирская	23	9	4	2	1631	45
Закарпатская	13	10	3	-	20
Запорожская	20	14	5	7	23
Ивано-Франковская	14	15	5	-	24
Киевская	25	25	11	-	30
Кировоградская	21	12	4	2	26
Луганская	18	37	14	4	109
Львовская	20	43	7	5	34
Николаевская	19	9	5	4	17
Одесская	26	19	7	8	33
Полтавская	25	15	5	5	21
Ровненская	16	10	4	-	17
Сумская	18	15	7	2	20
Тернопольская	17	16	1	-	19
Харьковская	27	17	7	9	60
Херсонская	18	9	3	3	30
Хмельницкая	20	13	5	-	24
Черкасская	20	16	6	2	15
Чернивецкая	11	11	1	3	8
Черниговская	22	15	3	2	30
Киев	-	1	1	14	1
Севастополь	-	2	1	4	1

 

Одно из направлений, которое изучает маркетинговая статистика – статистика конъюнктуры рынка. Рассмотрим её.

Статистика конъюнктуры рынка - (конъюнктурная статистика) представляет собой раздел статистики рынка, изучающий ситуацию, складывающуюся на рынке под влиянием комплекса социально-экономических, демографических, естественно-природных, организационных, общественно-политических, а также случайных факторов.

Предмет статистики конъюнктуры рынка- массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.

 

Задачи конъюнктурной статистики:

1. Сбор и обработка информации,

2. Интегральные и дифференцированные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации, качественная и атрибутивная градация состояния рынка,

3. Характеристика масштаба (объёма) рынка,

4. Оценки и анализ основных пропорций рынка,

5. Выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости,

6. Оценка и анализ региональных различий рынка,

7. Оценки коммерческого риска,

8. Характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Можно выделить два этапа реализации этих задач.

На первом этапе (оценочном) осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, уровень устойчивости развития.

Второй этап, более высокий уровень анализа имеет целью – выявление причинноследственных связей.

 

Статистика конъюнктуры рынка (конъюнктурная статистика) – представляет собой раздел статистики рынка, изучающий ситуацию, складывающуюся на рынке под влиянием комплекса социально-экономических, демографических, естественно-природных, организационных, общественно-политических, а также случайных факторов.

Предмет статистики конъюнктуры рынка – массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.

Задачи конъюнктурной статистики:

- сбор и обработка конъюнктурной информации;

- интегрированные и дифференцированные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации, качественная и атрибутная градация состояния рынка;

- характеристика масштаба (объема) рынка;

- выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;

- оценка и анализ региональных различий рынка;

- оценки и анализ деловой активности;

- оценки коммерческого риска;

- характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Можно выделить два этапа реализации этих задач.

На первом - оценочном осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, уровень устойчивости развития.

Второй, более высокий уровень анализа имеет цель – выявления причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, а этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры и выводы о перспективности развития рынка с позиций маркетинга.

Для реализации поставленных задач строится соответствующая система показателей.

1. Предложение товаров: в целом и в распределении продавцам, регионам.

показатели:

1.1. Объем, структура и динамика предложения.

1.2. Производственный и сырьевой потенциал предложения.

1.3. Эластичность предложения.

2. Покупательский спрос.

показатели:

2.1. Спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки.

2.2. Потребительский потенциал: ёмкость рынка средств производства, ёмкость рынка предметов потребления и ёмкость рынка услуг.

2.3. Эластичность спроса.

3. Пропорциональность рынка.

показатели:

3.1. Соотношение спроса и предложения.

3.2. Соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов.

3.3. Товарная структура товарооборота.

3.4. Доля рынка между производителями.

3.5. Структура продавцом по формам собственности.

3.6. Структура покупателей.

3.7. Региональная структура рынка.

4. Тенденция развития рынка.

показатели:

4.1. Темпы роста, параметры продаж, инвестиций и прибыли.

5. Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка.

показатели:

5.1. Коэффициенты вариации продаж.

5.2. Параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.

6. Региональные различия состояния и развития рынка.

показатели:

6.1. Региональная вариация соотношения спроса и предложения.

6.2. Региональная вариация уровня спроса.

6.3. Региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.

7. Деловая активность.

показатели:

7.1. Портфель заказов, его состав, заполняемость и динамика.

7.2. Число, размер, частота и динамика сделок.

7.3. Степень загруженности производственных мощностей.

8. Коммерческий риск.

показатели:

8.1. Инвестиционный риск.

8.2. Риск принятия маркетинговых решений.

8.3. Риск случайных рыночных колебаний.

9. Масштаб рынка, уровень монополизации и конкуренции.

показатели:

9.1. Число фирм, выступающих на рынке каждого товара.

9.2. Общий объем реализации товара на рынке и распределение фирм по размеру.

9.3. Уровень приватизации.

9.4. Раздел рынка (группировка фирм по доле, занятияили в общем объеме сбыта и продажи.

9.5. Доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

 

В качестве инструментов измерения и оценки конъюнктуры рынка могут быть использованы так называемые конъюнктурные индикаторы. В статистике такими индикаторами могут быть цены, товарные запасы, показатели деловой активности, а также специфические, качественные и атрибутивные конъюнктурные оценки, базирующиеся на опыте и мнениях специалистов. Показатели могут быть и абсолютными и относительными.

Рассмотрим пример оценки и анализа конъюнктуры рынка отдельного товара.

На рынке Q сложилась ситуация, которую можно охарактеризовать с помощью трех индикаторов: индексов продажи, цен и товарных запвсов. Исходные данные приведены в таблице № 4.

 

Таблица 1.4 – Динамика продажи и цен товара Q

Периоды	Товарооборот, млн. грн	Объем продажи, тыс. ед.	Цена, тыс. грн. за ед.	Ценные темпы роста, %
				Товарооборота	Продажи	Цен
1	6120	510	12	-	-	-
2	7680	480	16	125,5	94,1	133,3
3	10260	270	38	133,6	56,3	237,5
4	8190	210	39	79,8	77,8	102,6
5	4950	90	55	60,4	42,9	141,0

 

Положение на рынке характеризуется падением спроса в результате роста цен.

На этом обзор статистики не заканчивается, мы осветили лишь ее малую часть.

 

 

Изучение продукта

Для изучения продукта начнем с самого определения продукта.

Продукт (как товар) – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными средствами которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно [Романов, с.122].

Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием. Например, стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, эффективность в использовании.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания. Расширенная продукция применительно к ЭВМ – пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара. Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

Цели изучения продукта:

- удовлетворение потребительского спроса;

- формирование ассортимента и управление им;

- выявление позиции товара на рынке;

- разработка новых товаров;

- выявление недостатков и преимуществ конкретного продукта;

- предоставление максимально широкого выбора;

- добиться:

- качества;

- престижа;

- универсальности;

- удобства в потреблении;

- многовариантности использования;

- высокого уровня сервисного обслуживания;

- длительного срока службы;

- надежности;

- конкурентоспособности;

- защищенности патентами;

- доступности;

- гибких цен;

- степень охвата рынка (максимальная);

- хороших рекомендаций и отзывов.

 

Сегодня продавцы товаров все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основным мероприятием целевого маркетинга является позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка товаром можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, к детальному планированию комплекса маркетинга. А первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга – разработка эффективного замысла товара [Котлер, с.284].

Мы предлагаем свой подход к изучению продукта.

 

План:

Создание товара.

Классификация товаров.