Выбор объекта исследования

Информационные системы маркетингового анализа

Курсовая работа по дисциплине «Информационные системы»

Выполнила: студентка группы ДКЕ-201 Доманицкая Анна

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики

Москва, 2005

Введение

Рынок информационных систем для бизнеса предлагает сегодня разнообразный выбор решений, помогающих предприятию организовать хранение и анализ информации, облегчить принятие управленческих решений для долговременного и стабильного результата. Отдельную нишу в этой категории занимают системы маркетингового анализа.

Прежде всего, нужно сказать, что истинное значение маркетинга в России предприниматели стали осознавать совсем недавно, и далеко не полностью. Во многих фирмах до сих пор нет отдела маркетинга, а в некоторых этот отдел, хоть и наличествует, выполняет роль скорее рекламного или PR отдела, и, соответственно, не испытывает нужды в мощных информационных системах. Но на данный момент существует вполне четкая тенденция к развитию маркетинга как «ключевого ценного качества бизнеса».

Из этого следует, что развитие компьютерных систем маркетингового анализа находится на начальной стадии, но, вместе со становлением маркетинга как одной из важнейших частей функционирования любой фирмы, эти системы будут становиться все более и более востребованными.

Целью данной работы является изучение информационных систем, применяемых для маркетингового анализа, как в целом, так и на примере конкретного программного комплекса.

Глава 1. Маркетинговый анализ и специализированные системы

Выбор объекта исследования

В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Полная и точная информация позволяет маркетологам:

получать конкретные преимущества

снижать финансовый риск и опасности для образца

определить отношения потребителей

следить за внешней средой

координировать стратегию

оценивать деятельность

повысить доверие к рекламе

получить поддержку в решениях

подкрепить интуицию

улучшить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

проводится несистематизированный сбор информации;

возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а ткже их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

Результатом проведенного анализа является информация, включающая в себя

Информацию о потребителе (портрет потребителя)

Информацию о потребительских предпочтениях

Тенденции и прогнозы потребительских предпочтений в будущем

Информацию о емкости и тенденциях рынка

Представленность определенного товара\услуги на необходимом рынке

Информацию о доле рынка занимаемой предприятием, торговой маркой

Информацию о конкурентах, их доле рынка и ценовой политике

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий (“PR”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Следует еще раз подчеркнуть, что исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Но в условиях большой, постоянно развивающейся фирмы с огромным полем деятельности специализированные компьютерные системы являются незаменимым элементом качественного анализа.

Маркетинговое исследование отвечает на следующие вопросы:

Кто потребитель? Какой он?

Чего хочет потребитель от товара\услуги? Каковы его ожидания?

Каковы будут ожидания и предпочтения потребителя относительно данного товара\услуги в будущем? Каким должен будет быть конкурентоспособный товар через несколько лет\месяцев?

Какова емкость рынка? Как изменился и\или будет изменяться объем рынка данных товаров\услуг? Будет ли он расти или сокращаться? Какие качественные изменения претерпевает рынок? В чем их положительные и отрицательные стороны для предприятия? Какие изменения ждут рынок в будущем?

Какова доля предприятия на рынке в настоящий момент? В чем сильные и слабые стороны предприятия? Какую долю может занять предприятие в будущем?

Кто конкуренты? Какова доля конкурентов на рынке? Какова их ценовая политика? В чем сильные и слабые стороны конкурентов? Каковы возможности конкурентов?

В каком направлении предприятию лучше развиваться? В чем плюсы такого развития? Какие могут возникнуть сложности?

Результатом является конкретная эффективная маркетинговая программа на основании ответов на вышеуказанные вопросы.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что практически любая система маркетингового анализа по определению является системой поддержки принятия решения. Соблюдается основная итерационная схема: ввод данных – обработка – вариант решения – рассмотрение варианта человеком, и как результат – выработка решения. В данном случае система выполняет роль вычислительного звена и объекта управления, человек - управляющее звено, задающее входные данные и оценивающее полученный результат вычислений на компьютере.

Само собой разумеется, что многие части анализа, и, соответственно, системы анализа взаимосвязаны между собой, и получить полную картину возможно, только имея информацию и результаты ее обработки по всем аспектам. Рассмотрим эту взаимосвязь подробнее.

Все функциональные задачи (вопросы, на которые предстоит получить ответы) в общем представлении можно разделить на две смысловые группы.

Группа 1 – «Потребитель» - включает в себя информацию о потребителе (портрет потребителя), информацию о потребительских предпочтениях. Информация на эту тему получается в результате анкетирования, накопления статистики взаимоотношений с клиентами за определенный период и других методов.

В результате анализа делаются выводы о тенденциях и прогнозах потребительских предпочтений в будущем, появляется возможность определить возможное направление развития.

Группа 2 – «Рынок» - включает в себя информацию о емкости и тенденциях рынка, представленность определенного товара/услуги на необходимом рынке, информацию о доле рынка занимаемой предприятием, торговой маркой, информацию о конкурентах, их доле рынка и ценовой политике. Эти сведения также можно получить с помощью сбора статистики.

Очевидно, что варианты и решения, полученные с помощью первой группы функций анализа, не имеют практического применения без результатов работы второй группы. К примеру, самый востребованный в целом продукт может быть уже разработан и представлен на рынке конкурирующей компанией, то есть будущий спрос на аналогичный продукт будет сведен на нет. Аналогично, не представленный до сих пор на рынке товар может быть абсолютно не нужным и оказаться не востребованным в случае появления.

В принципе, возможно деление на функциональные подсистемы по многим другим признакам, но общий смысл останется неизменным – результаты любых частей анализа малозначимы без оставшихся.

Так как системы маркетингового анализа являются, как было сказано выше, системами поддержки принятия решения, то очевидно, что такая система функционирует на всех трех уровнях управления – стратегическом, функциональном и оперативном. При этом источником данных чаще всего являются документы и другие источники, являющиеся частью базы данных оперативного уровня. Например, такая база данных может содержать данные, полученные с помощью социологического опроса или в результате накопления статистики.

Наиболее популярными на сегодняшний день являются системы маркетингового анализа Маркетинг Микс (текущая версия 3.0) и Marketing Analytic (текущая версия 6.0). Из них в качестве примера мною была выбрана система Marketing Analytic. Выбор обусловлен тем, что Маркетинг Микс, строго говоря, не является системой маркетингового анализа в полном смысле слова, а представляет собой набор шаблонов, формул и макросов, написанных для программы Microsoft Excel – то есть может служить скорее вспомогательным средством при анализе.