VI. Глоссарий в области интерактивного маркетинга

ВОПРОС 35.

Индустриальные, корпоративные и международные стандарты в сфере рекламы и связей с общественностью.

1. ИНДУСТРИАЛЬНЫЕ СТАНДАРТЫ- правила профессиональной деятельности с четко прописанными процедурами, предъявляющие единые требования к к порядку осуществления деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, оформлению и оценки качества рекламы и коммерческих коммуникаций, взаимодействию с заказчиками и подрядчиками, поставщиками услуг, прочих ресурсов.

 

В свою очередь, индустриальные стандарты направлены на восполнения понимания качества работы, а именно: что в рекламной деятельности является качественной работой, а что нет.

 

Индустриальные стандарты регламентируют работу агентства с клиентом (тендер), принципы оплаты труда агентства, основы процедур в стратегическом и медиапланировании, творческой деятельности.

 

Разработаны Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР).

 

https://docviewer.yandex.ru/view/0/?page=2&*=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&lang=ru

Включают в себя:

I. Основные процессе в рекламном агентстве:

 

1. Правила и содержание структуры стратегического планирования в рекламном агенстве (процесс, участники, документы):

2. Взаимодействие  медийным рекламными агентствами;

3. Творческий процесс в рекламном агенстве (структура, разработка креативных концепций)

 

II. Взаимодействие агенства с рекламодателями:

1. Условия проведения тендера

2. Условия проведения тендера среди медийных агентств

3. Условия проведения тендера среди креативных агентств

4. Условия проведения тендера по выбору поставщика маркетинговых услуг.

5. Условия проведения тендера в контекстной рекламе

6. Формы оплаты услуг агенства

7. Индустриальный стандарт размещения наружной рекламы на территории РФ

8. Руководство WFA (EORD FEDERATION OF ADVERTISERS) по выбору и использованию медиа – аудитора

 

III. Взаимоотношения агентства с подрядчиком

 

1. Практика размещения наружной рекламы

2. Практика производства аудио-визуальных материалов

IV. Рекомендации

1. Рекомендации АКАР по политике коммуникационных агентств в области интеллектуальных прав

 

V. Этические стандарты

1. Особенности маркетинговых коммуникаций в интернете с позиции норм деловой этики

2. Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций

 

VI. Классификатор POSM

1. Глоссарий POSM

2. Участники рынка

3. Формуляр услуг

4. Классификация POSM

 

VI. Глоссарий в области интерактивного маркетинга

 

1. Первый российский профессиональный словарь области интерактивной рекламы

 

2. КОРПОРАТИВНЫЕ СТАНДАРТЫ- это нормы и правила, регламентирующие рабочую деятельность всех сотрудников компании, алгоритм взаимодействия с потребителем товаров или услуг, предлагаемых организацией.

Корпоративные стандарты задают модель поведения, которая формирует неповторимый индивидуальный стиль фирмы и от того, насколько успешно выбраны и разработаны эти стандарты, зависят не только принципы построения деловых и межличностных отношений в коллективе, но и внешний имидж самой фирмы.

Цели применения корпоративных стандартов в сфере рекламы и связях с общественностью:

1. Определение показателей и их значений для основных бизнес-процессов, сервисов или функций организации, которые позволяют эффективно решать поставленные бизнес-цели (стандарты бизнес-процессов).
2. Сохранение постоянных клиентов и привлечь клиентов новых, определяя оптимальный порядок взаимодействия с потребителями услуг и покупателями (стандарт взаимодействия с потребителями).
3. Увеличение прибыли предприятия за счет роста объемов оптовых и розничных продаж (комплекс стандартов).
4. Определение необходимости инвестиций в инфраструктуру предприятия (например, в ИТ- инфраструктуру на основании стандарта безопасного состояния ИТ инфраструктуры).

Результат внедрения корпоративных стандартов:

В условиях внедрения данных стандартов компания может:

 

• Повысить показатели продаж и уровень сервисного обслуживания, снизить число жалоб, повысить удовлетворенность потребителей;
• следить за эффективностью работы филиалов в других городах;
• распространять типовые успешные модели работы на филиальную сеть
• добиться высокой лояльности к организации, как среди клиентов, так и среди сотрудников;
• ускорить развитие организации;
• снизить до минимума конфликтные ситуации в коллективе.

 

 

3. МЕЖДУНАРОДНЫЕ СТАНДАРТЫ – стандарты, принятые международной ассоциацией/органом/ и тп, устанавливающий правила сбыта продукции, требования к терминологии, символике, упаковке, маркировке или этикеткам и правилам их нанесении и тд.

Международная организация по стандартам имеет краткое название ISO (ИСО) от греческого слова "isos" (равный). Международные стандарты ИСО не имеют статуса обязательных для всех стран-участниц, и любая страна в мире вправе самостоятельно определять целесообразность и степень их применения.

Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

 

Стандартизация рекламы преследует следующие цели:

• • создать международный имидж товара;
• • сократить расходы на разработку и производство рекламы;
• • обеспечить узнаваемость и восприятие рекламы как чего-то уже знакомого;
• • ускорить синхронный выход на рынки разных стран, что особенно важно для международного жизненного цикла товара;
• • избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

 

 

Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения:

• 1) размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ (спутниковое телевидение, международные печатные издания, как для широкого круга читателей, так и специализированные отраслевого характера), так как национальное законодательство устанавливает немало ограничений на рекламу в национальных СМИ;
• 2) стандартная реклама эффективна для товаров, связанных с широко распространенными привычками (например, наружная реклама с универсальными оценками потребителем их главных функциональных характеристик (обувь, одежда);
• 3) стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги ("обещание" рекламы) одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием ("реклама конформизма"): стиральные порошки, лекарственные препараты, кофе, чай и т.п.

 

Используя оригинальную идею в международном масштабе, стандартизация может привести к сокращению затрат и увеличению объемов продаж. Конечно, стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, изготовление клише, на печать, производство фильмов и содержание аппарата; в некоторых случаях дешевле обходятся и средства коммуникации, так как большинство их работают в пределах границ государства. Кроме экономии затрат, целью стандартизации рекламы является улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. Стандартизация рекламы также способствует тому, что имидж (image), который фирма создает себе в международном масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументом в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход продукции на рынки многих стран. Стандартизированная реклама обычно легко узнаваема на разных рынках, но не унифицирована для каждого из них.

 

       Одним из видов международной стандартизации в сфере рекламы и связях с общественностью выступает Международный кодекс рекламной практики (МКРП)^[1], опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987 г.). Впервые Кодекс МТП был опубликован в 1937 г.

       Данный кодекс выступает законодательной основой осуществления международной рекламной деятельности.

Кодекс является основой саморегулирования рекламного рынка в европейских странах, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. Он может также применяться судами в рамках действующего законодательства.

       Кодекс установил общие принципы организации рекламной практики, определил многие понятия, относящиеся к недобросовестной и нечестной рекламе, и утвердил некоторые общие положения об ответственности рекламодателей и других участников рекламного процесса.

Международный кодекс рекламы не имеет обязательной юридической силы для государств, юридических и физических лиц, так как содержит моральные нормы, нормы, унифицирующие деловые обыкновения в рекламной деятельности.

 

       Международный кодекс рекламы устанавливает следующие стандарты:

 

· Реклама должна быть безупречной, благопристойной, правдивой, честной, отвечать принципам добросовестной конкуренции.

· Содержание рекламного сообщения не должно противоречить принятым в обществе правилам пристойности и морали.

· Реклама не может использовать неопытность или незнание покупателя и злоупотреблять его доверием.

· Запрещается играть на чувстве страха и суевериях потребителей. Рекламное послание не должно тем или иным способом провоцировать насилие или дискриминацию по признакам расы, религии или пола.