Этап 3. Разработка замысла

Основные требования к разработке туристического продукта

Перед разработкой туристического продукта во избежание принятия неправильных
решений следует рассмотреть ряд основных требований:

Необходимо знать конкурентную среду
Необходимо знать желания и спрос потребителей
Потребитель должен понимать продукт соответствующим образом и
положительно реагировать на него
Все заинтересованные стороны/персонал, имеющие отношения к продукту,
должны полностью знать продукт и особенно мнение потребителя
Кто занимается вопросом непрерывного управления качеством?

Целевые группы

Одной из предпосылок успешной туристической продукции является детальное знание
целевых групп и их конкретных требований. Спрос скорее зависит от образа жизни, чем
от абстрактных терминов типа «туризм категории «люкс», «городской туризм» или
«экотуризм».
Каждая из упомянутых ниже целевых групп характеризуется своими особенностями,
включая возраст, статус, доход, предпочтения и другие критерии.
Вместе с тем, категории целевых групп не являются неизменными, в некоторых случаях
туристы переходят из одной категории в другую в течение одного праздника.
Рисунок, представленный внизу, это всего лишь пример, который не дает общего
описания целевых групп. Последние могут существенно меняться в зависимости от
исходных рынков, конкретного ассортимента продукции или туристических маршрутов.

Группы:

1. Солнце+пляж+все включено
2. Традиционные отпускники
3. Молодежь, ищущая
   развлечений и
   активного отдыха
4. Нетрадиционные
   путешественники
5. Природа и отдых на
   свежем воздухе
6. Взыскательные
   любители культуры
7. Детский и
   семейный отдых

Характер сегодняшнего
туриста можно в общих чертах описать следующим образом:  

Взыскательный

 Требующий впечатлений

 Индивидуальный

 Думающий о безопасности

 Опытный

 Ориентированный на цены

 Покладистый

 Ориентированный на бренд

 Гибкий

 Желающий большего/добавленная

Стоимость

Разработка туристического
маршрута

Каждая идея разрабатываемого продукта должна отвечать определенным критериям,
которые необходимо продумать заблаговременно. Экскурсионный тур с проживанием
и напитками обычно придает меньше ценностных качеств, чем тематическая и/или
оздоровительная поездка.
Что следует принимать в расчет при разработке турпродукта?

§ § § § § § § §	Тенденции в туристической индустрии Партнеры, с которыми следует сотрудничать в пределах цепи обслуживания Центральные темы От идеи к продукту Разработка продукта Проживание Объекты культуры и отдыха Виды активности (например, пешеходный и велосипедный туризм, приключенческие туры, оздоровление, водный туризм) Калькуляция Коммуникация и сбыт Правовые рамочные условия Передовой опыт
§ § § §

Наиболее успешные факторы успеха при выборе маршрутов можно суммировать
следующим образом:

§ § § § § § § § § § § § §

Фирменный вид/бренд Уникальное свойство продукции и темы Подлинность Эмоции В центре внимания спрос и ожидания туристов Сочетание известных мест, имен и реальных событий Общее качество и стандарт услуг Понятное описание предлагаемых услуг Соотношение цены и качества Диверсификация/ценность опыта и развлечений Добавленная стоимость (без дополнительной оплаты) Удобные условия бронирования Высококачественная реклама (профессиональный текст и картинки/фильмы и пиар) Продукт, увлекающий потребителя Принцип «AIDA» («Внимание», «Интерес», «Желание» и «Действие»)

§ §

Этапы разработки туристического
продукта

Первый этап: определение цели

§	Второй этап: общие рамочные условия предложения (например, тема, название/наименование, продолжительность)

§ Третий этап: выбор соответствующей сервисной составляющей предложения

§	Четвертый этап: расчет стоимости сервисной составляющей, оценка стоимости предложения на человека

 

§	Пятый этап: описание туристического пакета с текстом и (значащими!) картинками, веб-сайт / интерактивная карта и т.д.

§ Шестой этап: способы сбыта, продажа

Например, увеличение размера прибыли
§ Укрепление отношений с потребителем
§ Новые целевые группы
§ Продление сезона
§ Укрепление имиджа
§ Продление пребывания
§ Предотвращение незаполненности гостиниц
§ Увеличение количества прибывающих гостей

Проживание: договоры с гостиницами
Договоры с учетом конкретных обстоятельств
§ Фиксированные цены и контингенты
§ После истечения срока регистрации номера забирают
§ Оплата после расчетов
§ Риск отсутствия свободных мест у поставщика услуг (гостиницы)
Гарантийные договоры
§ Обязательство туроператора выкупить определенное количество спальных мест
§ Более низкая цена
§ Риск ненаполнения группы туроператором
Приемлемы скорее для крупных туроператоров

Этап 5/ План поездки
§ Точное описание сервисной составляющей и партнеров (избежание
недопонимания и правовых проблем), без рекламы (это будет позднее)!
§ Точный план-график
§ Опробование, информирование заинтересованных сторон во всей цепи
обслуживания

Каким образом лучше всего охватить потребителя? (например, с помощью
рекламных листовок, Интернета, каталогов, рекламных проспектов, туристических
ассоциаций)
§ Турагент
между производителями и потребителями
§ Принимающее агентство
сотрудничество поставщиков туристических услуг по маршруту и брокерского
агентства по туроператорам
§ Туроператоры
Группирование собственных и внешних услуг (например, включая технику,
такую как самолеты) в туристический продукт, который продается под
собственным наименованием/брендом

Услуги и оборудование / технические средства (например, транспорт,
проживание, питание и напитки)
§ Интернет / прямой сбыт

Дополнительные услуги (например, уход за детьми, трансферы, входные
билеты)

§	Классификация частного жилья и т. д. (для ориентировки и определения качества), защита окружающей среды, использования местной продукции, люди

с особыми потребностями, семьи, защита климата
§ Темы (например, художественно-оформленные гостиницы)
§ Дизайн интерьера и архитектура
§ Туристические пакеты, разработка индивидуальных программ, сезонные
предложения

Возможны следующие виды продукта:

§	«аутентичный» (например, местная история: музеи, осмотр достопримечательностей и экскурсии) «искусство / приключения» (например, искусство, культура, другие развлечения, создающие синергию с местными традициями, историей и т. д.) «образ жизни / отдых» (например, дизайнерская и оздоровительная гостиница, включающая спа)
§
§

Перед разработкой туристического продукта во избежание принятия неправильных решений следует рассмотреть ряд основных требований. Необходимо знать конкурентную среду§ Необходимо знать желания и спрос потребителей§ Потребитель должен понимать продукт соответствующим образом и§ положительно реагировать на него Все заинтересованные стороны/персонал, имеющие отношения к продукту,§ должны полностью знать продукт и особенно мнение потребителя Кто занимается вопросом непрерывного управления качеством?§

Сегодня туристы достаточно искушены в путешествиях. Более того, у них есть возможность сравнивать туристические маршруты и продукцию по Интернету и получать информацию и предложения во время отпуска по мобильным телефонам. Все более широкое распространение получают Интернет-площадки, где туристы сами могут оценивать туристические маршруты, гостиницы и рестораны. Как следствие, ужесточается мировая конкуренция между туристическими маршрутами, которые ранее между собой не конкурировали. Характер сегодняшнего туриста можно в общих чертах описать следующим образом: Взыскательный§ Требующий впечатлений§ Индивидуальный§ Думающий о безопасности§ Опытный§ Ориентированный на цены§ Покладистый§ Ориентированный на бренд§ Гибкий§ Желающий большего/добавленная§ стоимость

В маркетинге разработка нового туристского продукта имеет черты целостного процесса, в котором выделяется ряд этапов:

 

1. Поиск идей.

 

2. Отбор идей.

 

3. Разработка замысла продукта и его проверка.

 

4. Разработка стратегии маркетинга.

 

5. Анализ маркетинговых возможностей.

 

6. Разработка туристского продукта.

 

7. Испытание продукта в рыночных условиях.

 

Этап 1.

Разработка нового туристского продукта начинается с поиска идей для новинки. Он должен вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Фирма должна определить, на какие продукты и какие рынки следует обращать основное внимание, а также четко сформулировать, чего именно она стремится достичь с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.

 

Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих туристских продуктов. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные дія покупателей. Еще одним хорошим источником идей служит персонат фирмы, находящийся в повседневном контакте с клиентами.

- «мозговой штурм» (генерирование новых идей для формирования их максимального круга, с последующим анализам и отбором наиболее перспективных);

- наблюдение (знакомясь с деятельностью туристских компаний других государств или регионов, руководители могут перенять полностью или частично идею тура, при этом адаптировав ее к местным условиям и потребностям целевых потребителей);

- личный опыт (знание туроператором потребностей рынка и его умение прогнозировать развитее потребительских запросов).

 

Каждая идея разрабатываемого продукта должна отвечать определенным критериям, которые необходимо продумать заблаговременно. Экскурсионный тур с проживанием и напитками обычно придает меньше ценностных качеств, чем тематическая и/или оздоровительная поездка. Что следует принимать в расчет при разработке турпродукта? Тенденции в туристической индустрии§ Партнеры, с которыми следует сотрудничать в пределах цепи обслуживания§ Центральные темы§ От идеи к продукту§ Разработка продукта§ Проживание§ Объекты культуры и отдыха§ Виды активности (например, пешеходный и велосипедный туризм,§ приключенческие туры, оздоровление, водный туризм) Калькуляция§ Коммуникация и сбыт§ Правовые рамочные условия§ Передовой опыт§

Этап 2. Отбор идеи

Однако сколько бы идей ни было выдвинуто, все они подлежат последующему отбору с целью сосредоточения дальнейшего внимания только на наиболее существенных. Каждая идея проверяется не только с точки зрения соответствия предлагаемого продукта потребностям клиентов, способности ее обеспечить необходимую норму прибыли, но и с точки зрения содействия осуществлению маркетинговой стратегии туристского предприятия.

 

Известно множество критериев оценки идей. Сугубо финансовые и количественные методы не принимают во внимание качественные критерии отбора, очень важные для оценки привлекательности проекта. Кроме того, эти методы требуют точных исходных данных (издержки на разработку и внедрение, предполагаемые объемы продаж и прибыли), которые не всегда можно получить на начальных этапах разработки нового туристского продукта.

 

Достаточно эффективно на этапе отбора идей применение матричных методов, например посредством использования матрицы «Желательность услуги для фирмы и клиентов»

Продукты, которые оказались в верхнем левом квадранте матрицы, являются наиболее привлекательными для их разработки, а находящиеся в правом нижнем квадранте должны быть отсеяны.

 

В результате идеи распределяются по четырем позициям:

 

Q в правом верхнем квадранте находятся «жемчужины» — идеи высокой вероятности успеха и весьма привлекательные для фирмы:

 

- в правом нижнем квадранте располагаются «распускающиеся почки» (потенциальные «жемчужины») — идеи, привлекательные для фирмы, но еще с малой вероятностью успеха;

 

Q в левом верхнем квадранте размешаются «тарелки с кашей» — идеи с высокой вероятностью успеха, но пока представляющие незначительный интерес для фирмы. Идеи малопривлекательные, но все же заслуживающие рассмотрения;

 

- в левом нижнем квадранте находятся «проигранные дела» — идеи

 

с малой вероятностью успеха и малоинтересные для фирмы.

 

Подобный анализ идей новых продуктов позволяет произвести пока их обоснованный отбор и наметить приоритетные действия, например:

 

- сосредоточить усилия на разработке и внедрении на рынок идей-«жемчужин»;

 

- повысить конкурентоспособность идей-«почек», углубив предварительные исследования и анализы, чтобы лучше определить концепцию;

 

Q сократить число «тарелок с кашей», которые отнимают много времени и ресурсов;

 

- исключить из рассмотрения идеи-«проигранные дела».

 

Отбор идей — это инструмент синтеза, позволяющий не только

 

устанавливать приоритеты, но и направлять усилия на поиск новых идей — проектов туристских продуктов.

 

Этап 3. Разработка замысла

Разработка замысла продукта и его проверка представляют собой важный момент в работе туристского предприятия. Следует четко различать идею продукта и его замысел.

 

Идея продукта — это общее представление о возможном продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

 

Замысел продукта — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

 

Отбор подходящего замысла осуществляется как с помощью его анализа с точки зрения выгодности для туристской фирмы и наличия соответствующей потребности со стороны потребителей, так и путем выяснения мнения клиентов целевого рынка по поводу предлагаемых альтернативных вариантов. По результатам опроса клиентов можно судить о перспективах развития различных вариантов будущего продукта и объеме возможного сбыта.

 

Необходимо учитывать, что предпочтение туристского продукта создается не только высоким уровнем обслуживания при минимальной рыночной цене, но и индивидуальным характером предложения, собственным обликом этого туристского продукта, обликом, который нельзя повторить, сымитировать.

 

Так, французское агентство «APSARA» специализируется на необычных турах: музыкальных, исторических, археологических. Гвоздь его программы — тур на ледоколах в Антарктиду.

 

Первый круиз в Антарктиду был организован агентством в 1989 году. В 1996 году туристы отправились к айсбергам на российском ледоколе «Капитан Хлебников», построенном в начале 80-х годов в Финляндии. Условия безопасности, гигиены и комфорта соответствуют самым жестким нормам, принятым в мире. Просторные каюты с ванными комнатами. На борту — сауна, подогреваемый бассейн, гимнастический зал, конференп-зат спутниковая связь. Бригада австрийских поваров на протяжении всего круиза готовила блюда европейской кухни. Горничные и официантки — русские, врач — либо европеец, либо американец. Ледокол снабжен небольшими катерами и двумя вертолетами для радиальных экскурсий.

 

Путешествие вкпючает проживание в течение месяца на полуострове Антарктиды. Туристы наблюдают за жизнью тюленей и моржей, живущих на айсбергах на острове Разочарований, который облюбовали около 100000 пингвинов, а также посещают остров Петра, покрытый огромными ледяными «сосульками», спускающимися с высоты 1700 м, острова Кэмлбелл, Окленд и многие другие. Таким образом, французскому агентству удалось создать туристский продукт, который трудно будет повторить конкурентам.

 

Этап 4. Стратегия

После отбора лучшего замысла туристского продукта приступают к разработке стратегии маркетинга. Она должна давать четкое представление о конкретных мерах по выведению продукта-новинки на рынок.

 

Прежде всего стратегия маркетинга должна содержать подробный анализ целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении этой услуги. Анализ целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и для изучения перспектив развития данного вида услуг. Кроме того, стратегия должна содержать расчет предлагаемой цены продукта, структуры, затрат и долю в них расходов на маркетинг.

 

Следующим этапом разработки нового туристского продукта является анализ маркетинговых возможностей. Их необходимо анализировать по трем основным направлениям:

 

- анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой;

 

Q анализ возможностей туристского предприятия;

 

О соотношение имеющихся перспектив с целями предприятия.

 

Если анализ всех указанных составных частей маркетинговых возможностей прошел успешно, можно приступать к непосредственной разработке продукта.

 

Разработка туристского продукта — ответственный этап создания нового предложения. На этой стадии замысел продукта должен воплотиться в нечто более конкретное. Самое главное состоит в том, чтобы добиться полного соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле. Только в этом случае новый продукт будет встречен клиентами так, как и предполагалось при формировании его идеи.

 

При разработке нового туристского продукта необходимо уметь правильно скомплектовать предложение.

 

Для целевых групп со сходными потребностями подбираются туристские товары и услуги, которые в состоянии наиболее полно решить проблему требований, предъявляемых ими к потреблению на месте. Правильный набор услуг в «пакет» по количеству создает у туриста ясное представление об услугах еще до начала самого путешествия и облегчает ему выбор.