Позиционирование – это процесс выявления потребностей клиентов и места конкретных гостиничных продуктов на рынке по отношению к уже существующим продуктам

Тема 11. Маркетинговая деятельность туристских предприятий.

Турфирма – это предприятие, целью которого является получение прибыли с помощью продажи своего «турпродукта».

Маркетинг – система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг.

Маркетинг помогает организовать и направить предпринимательскую деятельность в нужное русло, оценить и повысить покупательную способность клиента, донести конечный товар до потребителя.

Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования сформированного продукта и услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно реализовать на рынке в определенном объеме с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Суть маркетинга – предложить лучший туристский продукт по лучшей цене в нужное время и в нужном месте. Обеспечение лидерства на рынке и максимизация прибыли обуславливаются постоянным выявлением новых рыночных возможностей и предложением новых перспективных туристских продуктов и видов услуг, их активное продвижение на рынке, формирование спроса на новые услуги и направления.

Принято выделять четыре основных элемента комплекса маркетинга:

Ø туристский продукт;

Ø цена;

Ø сбыт;

Ø коммуникации.

В последнее время многие авторы расширяют данный список, дополняя его такими составляющими как:

Ø персонал, его квалификация и обучение;

Ø процесс предоставления услуги;

Ø окружение (оформление офиса, мебель, оргтехника и т.д.).

Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому турист­скому продукту, а также конкретному сегменту рынка. В последние годы важной частью ценовой стратегии являются спецпредложения туроператоров (SPO), которые активно продвигаются и на туристских выставках.

Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и ме­тодов доведения туристского продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия определяет деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте.

Сегментация рынка

Сегментация рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются индивидуальный маркетинговый подход и различные продукты и комплексы.

Объектом сегментации является потребитель. Цель сегментации – создание благоприятных условий для потребителя и сокращение затрат

Культурно-географические критерии. В данном случае потребители делятся на группы в зависимости от территории их проживания. Основываясь на данном критерии, можно выделить следующие географические рынки: Северная Америка, Латинская Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа, Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго-Восточная Азия, Африка, Австралия.

Гости, принадлежащие к одному и тому же географическому рынку, обладают одинаковыми предпочтениями. Для продуктивной работы с географическим рынком необходимо уметь прогнозировать его политическое и экономическое развитие, что в дальнейшем поможет наиболее выгодно предоставлять его услуги и увеличивать продажи.

Социально-экономические критерии. Потребители формируются в группы в зависимости от их мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов.

Поведенческий и психологический критерии. Клиенты делятся на группы в зависимости от их образа жизни, увлечений, интересов, способа отношений с окружающими.

Возрастной критерий.

После того как покупатели разбиты на группы, необходимо выделить из них наиболее перспективные и разработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок – это самая перспективная и выгодная группа сегментов рынка или всего один сегмент, в котором будут участвовать все маркетинговые силы.

Позиционирование – это процесс выявления потребностей клиентов и места конкретных гостиничных продуктов на рынке по отношению к уже существующим продуктам

Туристические новинки можно разделить на три вида:

1) имитация – такой продукт есть на рынке, но в данной фирме он только появляется;

2) видоизмененные – к уже существующим продуктам добавляются небольшие инновации;

3) истинная новинка – продукты, ранее неизвестные рынку.

Виды информационных ресурсов.

 

Сведения о туристическом продукте передаются потенциальным покупателям при помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наружная реклама.

Они имеют следующие достоинства и недостатки.

Газеты. Газета дает исчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению с другими рекламными средствами размещение рекламы в газете требует меньших издержек. Кроме того, газеты более часто издаются, являются более гибкими в том смысле, что информация постоянно обновляется. Газеты выходят в определенное время, имеют широкую аудиторию и вызывают быструю реакцию у потребителей на рекламное сообщение. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также рекламные секции. Но у газеты как туристской рекламы есть недостатки: низкое печатное качество, короткий жизненный период и незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Журналы. Основное преимущество рекламы в журналах -это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигают специализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщений до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио и телевидению.

Наиболее популярными изданиями для рекламы среди ту-ристских организаций являются газеты «Туринфо», «Экстра М», «Туристская деловая газета», журналы «Вояж», «Путешественник», «Горячая линия службы "Банко"», «Туризм и отдых».

При выборе печатного средства рекламы необходимо учитывать, кому она адресована, охватывается ли территория проживания целевого потребителя. Например, газета «Туринфо» охватывает регион Москвы и Московской области и распространяется по закрытой подписке. Ее читателями являются в основном руководители и сотрудники туристских агентств и организаций, связанных с туризмом.

Книжная реклама. Реклама помещается в изданиях книжных новинок. При этом необходимо учитывать соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включенными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах. Оплата за такую рекламу высока и приближается к спонсорству (участие в расходах по изданию и распространению книги).

Буклеты. Это специальные издания, посвященные одной фирме и ее товарам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции. Раскрывается в буклетах участие фирмы в международных выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно бывают многоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие от листовок, которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов.

Каталог. Это печатное издание, рекламирующее большой перечень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги распространяются при покупках или заключениях договоров между туроператорами, турагентами и другими турорганизациями.

Другими печатными рекламными средствами являются прайс-лист, пресс-релиз (отчет о проведенной акции в рекламных целях), календари, аппликации, ярлыки, ручки и др.

Прямые почтовые отправления. Хотя издержки на почтовые отправления высоки, прямые рекламные сообщения по почте представляют собой наибольшую значимость для предпринимателей в туризме. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить издержки на рассылку сообщений людям, которые не заинтересованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама адресована людям, готовым пойти на контакт, и от них можно ждать ответа. По количеству полученных ответов можно оценить эффективность этого средства рекламы. Другой положительной чертой является отсутствие рекламы конкурентов.

Путем прямой почтовой рассылки распространяется реклама туров, рассчитанных на деловой туризм. Прямая рассылка по почте бывает эффективна при наличии у турфирмы широкой связи с туроператорами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов - фирм, регулярно использующих деловые туры.

Недостатком здесь является приобретение и постоянное обновление списка людей, которым будет адресовано данное сообщение. Подобные списки можно приобрести за определенную плату в специализирующихся в их составлении фирмах.

В туристской индустрии основным источником составления таких почтовых списков являются клиенты, ранее пользовавшиеся услугами фирмы. Почтовые списки должны содержаться в компьютере и всегда быть доступны.

Радио. Рекламные сообщения по радио могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение. Типичными слушателями рекламных обращений по радио являются люди, ведущие автомобиль. Многие туристские направления считают радио наиболее эффективным средством рекламы.

Телевидение. Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные чувства людей. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты.

Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для крупных фирм, которые имеют достаточно финансовых средств на рекламу и маркетинг.

Наружная реклама. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими туристскими организациями. Это средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов.

Составляющие наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.

Пиар (PR) – это public relations, в переводе означающее «связь с общественностью».

Public relations (PR) – это:

1) создание положительного мнения о фирме для ее продуктивного существования и повышения репутации. Достичь данной цели можно по-разному (в первую очередь через СМИ);

2) сочетание действий информационно-аналитического и процедурно-технологического характера, направленных на усиление взаимоотношений внутри фирмы для достижения наибольшего результата.

Подача материала в СМИ. При составлении текста для опубликования необходимо определить круг читателей и, основываясь на этом, подобрать подходящую форму публикации. Также необходимо знать, что СМИ интересуют новости, а не реклама предприятия. При написании текста необходимо уделять больше внимания не названию организации, а конкретной деятельности организации.

Наименование турфирмы не должно встречаться чаще одного-двух раз в начале сообщения. Можно выделить шесть видов публикаций:

1) публикационный релиз. Печатается на одной странице, поэтому должен быть кратким, но содержательным;

2) вспомогательная информационная справка. Предназначена исключительно для журналиста, чтобы ознакомить его с деятельностью компании;

3) техническая публикация. Объем две-три страницы. Вступление, как правило, содержит обобщенную информацию без технических подробностей;

4) релиз-резюме. Содержит краткое изложение основных моментов отчета, выступления или презентации;

5) публикация с фотографией. Содержит, помимо текста, рисунок, схему, таблицу для лучшего восприятия информации;

6) объявление. Короткое сообщение, состоящее из нескольких предложений.

PR-акции. Подобными мероприятиями занимаются пресс-референт и менеджер по PR.

Самыми распространенными PR-акциями являются благотворительные мероприятия, проведение различного рода выставок, организация детских праздников, проведение показов моды, представление кухонь различных стран, музыкальные мероприятия, шоу и концерты со знаменитостями, дегустация алкогольных напитков.

Самыми продуктивными среди PR-акций принято считать следующие пресс-события:

1) пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями организаций или со знаменитыми персонами;

2) пресс-прием – встреча с журналистами по заранее определенной программе;

3) пресс-визит – визит группы журналистов по приглашению.