Тема 8: Сегментация рынка. Стратегии выбора целевого сегмента и позиционирование товара.

Сегментация товара –разделение рынка на группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

 

Выделяют следующие признаки сегментации:

1. Географический (деление по странам, городам, областям)

2. Демографический – политика, образование, религия, семейное положение.

3. Социально-экономический (социальный статус, профессия, уровень дохода)

4. Психографический (стиль жизни)

5. Поведенческий уровень знаний о товаре, отношение к товару, характеристика использование товара.

Далее выбирают целевой сегмент (целевая аудитория), при этом использую следующие стратегии:

1. Массовый маркетинг (Недифференцированный)–стратегия деятельности на рынке при котором фирма игнорирует различие между сегментами и выходит на весь рынок с одним товаром. При этом исследуется массовые системы распределения и продвижения.

2. Дифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой фирма выбирает несколько сегментов и разрабатывает для каждого свой товар, свою систему распределения и продвижения.

3. Концентрированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при котором фирма работает с одним сегментом, подстраивая под него товар, систему распределения и продвижения.

Далее проводят позиционирование товара на выбранном сегменте.

Позиционирование товара – это выявление или формирование определенного мнения целевой аудитории, относительно важных характеристик товара по сравнению товаров конкурентов.

Параметры позиционирования:

· Цена, качество, дополнительные функции, процесс использования

· Характеристики потребления, авторитет производителя.

 

Тема 9: Модуль покупательского поведения состоит из:

Воздействия, побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей на «черный ящик», сознание покупателя и порождение у него желаемых ответных реакций.

Развернутая модель покупательского поведения.

Характеристика товарного ассортимента:

· Широта – количество ассортиментных позиций в первый ассортиментной группе.

· Сопоставимость (гармоничность) – это соотношение между ассортиментами группами, с точки зрения общности потребления, каналов распределения и цен.

Формирование товарного ассортимента предполагает планировании производства определённых товаров, внедрение новых, исключительно прибыльных, приведение характеристик, выпускаемых товаров в соответствие  требуемых потребителей.

Далее изучаются характеристики и процесс принятия решения о покупке. «Черный ящик» сознание потребителей – это определяет психологические процессы, происходящие в умах потребителей при помощи которого происходит превращение стимулов реакции.

Процесс принятия решения о покупке, включающий следующие этапы:

1. Осознание проблемы – ощущение несоответствия между реальными и желаемыми состояниями человека.

2. Поиск информации – предпокупочная.

3. Оценка вариантов.

4. Покупка – получение товара.

5. Покупочная оценка вариантов. Диссонанс.

Тема 10. Маркетинговое понимание товара и товарный ассортимент.

Выделяют 3 уровня товара в маркетинге (товарная луковица)

 

БРЕНД(ТОВАРЫ С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ» ТОВАРЫ В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛЬЗОВАНИИ» ТОВАРЫ ПО ЗАМЫСЛУ)

 

· Товары по замыслу – выгода, ради которой приобретается товар.

· Товар в реальном использовании – внешний вид товара, качественные характеристики

· Товар с подкреплением – это дополнительные услуги и преимущества, связанные с данными товарами.

Товаром в маркетинге считается товар который обладает всеми тремя уровнями.

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.Товарный ассортимент состоит из ассортиментных групп, которые формируется в соответствии с функциональным назначением или особыми технологиями.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций.

Характеристики товарного ассортимента:

1. Широта – количество ассортиментных групп.

2. Глубина – это кол-во ассортиментных продукций в одной ассортиментной группе.

3. Сопоставимость (гармоничность) – это соответствие между ассортиментными группами с точки зрения общности потребителя, каналов распределения и цен.

Формирование товарного ассортиментапредполагает планирование производства определенных товаров, внедрение новых, неприбыльных проведения характеристик, выпуск товаров, в соответствии требуемых потребителем.

 

Тема 11. Жизненный цикл товара и конкурентоспособность товара.

Жизненный цикл товара – это время с момента выхода товара на рынок, до прекращения его реализации на данном рынке.

ЖИТ -  описывается изменение двух основных показателей.

Объем продаж и прибыль включает 4 стадии:

· Внедрение

· Рост

· Зрелость

· Спад

Кривая ЖТЦ

На этапе внедрения объемы продаж незначительная прибыль, небольшая либо даже имеются убытки, что связано с затратами на формирование товарной сети и т.д. (рекламная компания).

На этапе роста происходит резкий рост объема продаж и прибыли, снижаются некоторые затраты, но усиливается конкуренция.

На этапе зрелости  темпы роста объемы продаж и прибыль падет, товар продается, но перспектив роста нету, на этом этапе производители часто занимаются псевдо-модификацией, не требующей значительных затрат изменения внешнего вида товара товароустановления.

На этапе спада происходит резкое падение объема продаж и прибыли, что ведет к необходимости снятия цены и исключению товара из ассортимента.

Вывод:

Продуктовый портфель предприятия должен быть сбалансирован и включать товары, одновременно находящиеся на разных стадиях жизненных циклов товаров (Iи III)что обеспечивает постоянное получение прибыли.