Определение гендера, гендерного стереотипа и гендерного образа

Понятие «гендер» (англ. gender - род), которое означает социальный пол, противопоставляется понятию пола биологического (англ. sех) и

используется для обоснования ... идеи о том, что социальные особенности полов определяются историческими и этнокультурными условиями, и, следовательно, что социальные роли мужчин и женщин не предопределены их биологией, а социально сконструированы» [1, с.36].

А. Дударова считает, что «понятие «гендер» более объемное и значимое для рекламы, так как точнее отображает интересы и предпочтения целевой аудитории. Гендерная теория активно используется для изучения поведения потребителей и их отношения к рекламе» [2, с.9].

Стремление создателей рекламы донести до потребителя идею видимых и невидимых различий между «сильным» - мужским и «слабым» -женским полами, привело к выработке некоторых гендерных стереотипов при восприятии рекламы. К анализу гендерных стереотипов мы обратимся ниже, а сейчас разберёмся в определении «гендерный стереотип».

Стереотип - это суждение, в заостренно упрощающей и обобщающей форме, с эмоциональной окраской приписывающее определенному классу лиц некоторые свойства или, наоборот, отказывающее им в этих свойствах. Стереотипы рассматриваются как особые формы обработки информации, облегчающие ориентацию человека в мире. Признаки, содержащиеся в стереотипах, используются говорящими для оценки отнесенности предметов к тому или иному классу и приписывания им определенных характеристик.

Стереотипы имеют обобщающую функцию, состоящую в упорядочивании информации: аффективную функцию (противопоставление "своего" и "чужого"); социальную функцию (разграничение "внутригруппового" и "внегруппового"), что ведет к социальной категоризации и образованию структур, на которые люди ориентируются в обыденной жизни.

Гендерные стереотипы являются частным случаем стереотипа и обнаруживают все его свойства. Гендерные стереотипы представляют собой культурно и социально обусловленные мнения о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражение в языке. Гендерная стереотипизация фиксируется в языке, тесно связана с выражением оценки и влияет на формирование ожиданий от представителей того или другого пола определенного типа поведения.

Гендерные стереотипы очень упрощают реальную ситуацию, однако в коллективном общественном сознании они закреплены прочно и меняются медленно. В той или иной степени стереотипы-предрассудки воздействуют на каждого человека. Согласно укоренившимся представлениям, женщинам в обществе приписывается меньшая ценность, чем мужчинам.

Представления о мужественности и женственности и присущих им свойствах имеют место в каждой культуре, им отводится существенное пространство в обрядах, фольклоре, мифологическом сознании, "наивной картине мира". Вместе с тем, стереотипизация и ценностная шкала гендера не одинаковы в разных культурах. Так же различаются социальные роли мужчин и женщин. Они, как правило, регламентированы; такая регламентация стереотипизируется, а затем функционирует в коллективном сознании по схеме "правильное/неправильное". Одним и тем же действиям человека в зависимости от его пола придается различное содержание в разных культурах; одно и то же содержание находит различное выражение в поступках. Стереотип выполняет роль программы поведения[3].

Традиционные стереотипные представления о мужчине и женщине отражены в гендерных образах в телерекламе.

Гендерные образы в телерекламе - совокупность мужских и женских характеристик, отражённых в телевизионных рекламных роликах.

 2.2. «Женский тип» и «мужской тип» в коммерческой телевизионной рекламе

Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др.

Если рекламная компания рассчитывает на женщин и как на читательниц, и как на покупательниц, то рекламное сообщение основывается на роли женщины в обществе и в семье и на том, как женщина может сделать себя красивой и привлечь мужчину. Т.Вестергард и К.Шредер выделяют определённый «женский тип» рекламы, который подразделяется на несколько подструктур:

1.Образ женственности представлен известной актрисой, моделью, суперзвездой (Часы ОМЕGА - Выбор Синди Кроуферд).

2.Рекламируемый товар представлен для простых женщин, не рекламируется звездами. С обложки журнала нам улыбается привлекательная молодая девушка с роскошными волнистыми волосами и спрашивает: "Думаете, я была в парикмахерской?! Нет, мне помог мой новый фен "Rowenta volum active", тем самым, рассеивая наши представления о том, что только звёзды могут выглядеть привлекательно.

3. В рекламе используется разговор, общение со знаменитостями. "Дорогая Салли Хансен, Эксперт профессионального маникюра, вы можете посоветовать, как можно ухаживать за ногтями в домащних условиях? Ответ: -Sally Hansen Nail - Polish ".

4. Реклама, представляющая товар, который подходит всем женщинам "LOREAL PARIS - Ведь вы этого достойны"[5, с.278].

Желательность, красота и притягательность женского тела для мужчины послужила в XX в. основой коммерческого использования ее образа в рекламе. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины стимулирует во­ображение мужчины и заставляет купить рекламируемый продукт. При этом ему важен не он, а фантазируемый при этом образ прекрасной незнакомки, который становится подсознательным объектом сексуальных влечений. Женский образ, тело и фигура способны не только побуждать, но и пробуж­дать потребности покупателя. Они используются в рекламе в качестве пред­метов сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, ка­тализатора продажи товаров услуг. В итоге для мужчин женское тело вы­ступает призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать[4, с.173].

Женское тело знает множество применений, которые эксплуатируются рекламой. Оно продает автомобили, пиво, лосьон для бритья, сигареты и спиртное. Оно продает рецепты для похудения, бриллианты и духи в кро­хотных хрустальных флаконах. Оно выбрасывает на рынок тысячи товаров. При этом женское тело не только продает, но и само зачастую продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой самое прекрасное зре­лище, когда-либо представшее их взо­ру. Чаше всего женщины изображаются не просто лежащими на полу, на софе или в кровати, а еще и с согнутыми в коленях ногами, что репрезентирует их сексуальную доступ­ность и лишний раз подтверждает подчиненное положение[5, с.102].

Рекламный образ женщины сильно отличается от того, который можно встретить на улице или дома: заостренные, выпирающие груди, просвечи­вающие через прозрачно-тонкую одежду, высокие каблуки, подчеркнуто длинные пальцы с острыми и яркими ногтями, обязательно приоткрытый рот с ярко-алыми влажными губами и кончиком языка, твердое, напряжен­ное, выпячивающее всевозможные выпуклости тело. При этом в памяти ос­тается образ нежной, стройной, миниатюрной, лишенной волос на теле, со «слабыми мускулами» женской фигуры, чьи формы округлы, а кожа мягка и гладка. Это тело не должно свидетельствовать ни о силе, ни о мощи, ни о самостоятельности и мужестве.

Теперь обратимся к рекламе, обращённой к мужчинам, и способной заинтересовать их. Товары, предлагаемые мужчинам, прежде всего придают и подчёркивают красоту мужского облика. На аудиторию мужчин рассчитана реклама автомобилей, спиртных напитков, сигарет, инструментов и видов страхования. Сюда же относится и мужская одежда, аксессуары, эскортные и эротические услуги, средства гигиены и т.д. Наиболее часто транслируемые виды мужской рекламы подразделяют на такие виды, как "мужчина - семьянин", здесь мужчина является главой семьи и всё сконцентрировано вокруг него. "Настоящий мужчина" - этот стереотип - собирательное понятие: настоящий мужчина -это сильный, умный, с деньгами и хорошим вкусом, полноценная личность. Примером может служить реклама сигарет «Саmel», проповедующая мужскую независимость.

Совсем по-другому рекламируются неприятные для мужчин вещи. Лекарства от простатита, к примеру. "Слабый мужчина" стесняется своего недуга, поэтому он прячет от зрителя лицо. В большинстве случаев мужчина просто не фигурирует в кадре, когда рекламируются средства решения его деликатных проблем.

Часто используют прием наделения самого товара женским или мужским характером. Товары импульсного спроса и бытовой химии чаще всего наделяются «женскими» чертами - капризностью, женственностью, и чувственностью (рекламы жевательных подушечек, сладостей). Продукты питания могут наделяться «мужским» характером, например, образ Сам Самыча - делового, уверенного в себе «мужчины» (Пельмени Сам-Самыч-«Пельмешки без спешки»).

Мужчина в рекламных роликах выглядит героем в любом случае, даже когда он «не может справиться с жиром или въевшейся грязью» - (Мистер Мускул), и тем более в случае употребления «Пива Арсенального - с мужским характером» или при курении «Сигарет «Мальборо» - для настоящих мужчин». Кроме того, мы можем увидеть образ мужчины, для которого превыше всего «мужская дружба» - в рекламе пива или мобильной связи. Последнее время стали появляться образы «любящего отца» (памперсы, соки) и «внимательного мужа», ценящего женщину за умение вкусно готовить (бульонные кубики, полуфабрикаты). Все это мы наблюдаем ежедневно на экранах наших телевизоров, встречаем в газетных и журнальных рекламах, слышим по радио и получаем из Интернет-сайтов.

И.В. Азарёнок считает, что в рекламе для женской аудитории эксплуатируются следующие гендерные образцы, которые соответствуют основным стереотипным ценностям:

1.Образ матери и жены (хранительница домашнего – очага) Домохозяйка (хорошая мать и жена), постоянно заботится о здоровье и благополучии всех членов семьи. Она все умеет: и готовить, и стирать, и лечить - поэтому в ее доме полная гармони и порядок. При этом она всегда улыбается - радуется отмытым пятнам, чистой посуде, запаху блюда, кричащим детям и усталому мужу, а также свекрови и соседям. С приобретением рекламируемого товара женщина сможет решить еще одну бытовую проблему быстрее и проще. И ее усилия оценит муж.

2.Образ беззаботной красавицы. Жизнерадостная, молодая девушка с активной жизненной позицией, без семьи и работы постоянно заботится о своей внешности, соблазняет мужчин, отдыхает на курортах и вечеринках, ходит с подругами по магазинам. Она подвержена резкому взрыву эмоций сиюминутным желаниям. С рекламируемым товаром она может познакомиться с лучшим парнем, стать лучшей среди подруг, попасть в лучшие места и получить новые ощущения и наслаждение.

3.Образ бизнес-леди. Уверенная, независимая, целеустремленная. Волевая женщина с твердым взглядом. Она занимается бизнесом, управляет коллективом, ведет переговоры. Рекламируемый товар помогает добиться успеха в делах, контролировать ситуацию, планировать, то есть работать и  подниматься по карьерной лестнице.

4.Образ сексуальной -женщины. Женщина с идеальной фигурой, чаще

почти обнаженная, с таинственным выражением лица. Рекламируемый

 объект вызывает желание владеть, привлекает. Используется для

продвижения любого товара или услуги.

5.Образ легкомысленной женщины. Очаровательная блондинка с непонимающим взглядом, которая ищет поддержки и помощи мужчины. Доминирование мужчины над женщиной. Рекламированный объект является статусным объектом превосходства.

6.Образ любимой женщины. Преданная женщина в паре с мужчиной.

Рекламированный товар предназначен для потребления двоих.

7.Образ делового бизнесмена. Мужчина имеет высокий социальный «статус, хорошую карьеру в крупной компании. Он суров и целеустремлен. Товар удовлетворяет потребности, связанные с достижением, власти, престижа.

8.Образ сильного героя победителя. Мужчина полуобнажен, бежит, плывёт - побеждает. Иногда обнимает женщину. Товар актуализирует потребности быть первым и сильным[6, с.165].

До недавнего времени одним из самых соблазнительных и желаемых образов в рекламе была женщина, тело которой одновременно использовалось и инструментом, и средством. Интересным фактом является то, что далее по силе привлекательности следуют дети, затем - животные, и только потом - мужчины. Львиная доля рекламной продукции демонстрировалась, а иногда и до сих пор демонстрируется, на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Это могут быть как предметы личной гигиены, так и такие продукты, как шоколад, кофе и даже автомобиль. С точки зрения психоанализа «когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается и для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь - мы и сами такие...»» [7, с. 118]. Достаточно часто эти мотивы поведения используются в рекламе и сейчас. «В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать» [8, с. 176]. Другое дело, что в настоящее время этичность и корректность рекламы контролируется законом «О рекламе» и реклама слишком откровенного характера уже не попадет в эфир.