Потребительский капитал

Потребительский, или клиентский капитал – это капитал, который складывается из связей и устойчивых отношений с клиентами и потребителями. Одна из главных целей формирования потребительского капитала – создание такой структуры, которая позволяет потребителю продуктивно общаться с персоналом компании.

С третьей структурной составляющей интеллектуального капитала – потребительским, или клиентским капиталом – связано все шире распространяющееся понятие брендов.

Бренды в России

В российских нормативных актах по интеллектуальной собственности есть определение «товарный знак», или «знак обслуживания». Общие вопросы регистрации и использования товарных знаков, в том числе и торговой марки, регулируются Законом РФ от 23.09.92 № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения». В соответствии с этим законом товарные знаки (включая и знаки обслуживания) — это обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

«Торгсины», а позднее «Березки», в которых «отоваривалась» советская элита, приучили наше общество к тому, что в качестве бренда воспринимался практически любой зарубежный товар. Прежде всего, это относилось к качественной одежде, обуви, сигаретам и электронике. Японские гиганты бытовой электроники, такие как компании Sony и Panasonic, завоевали в сознании советских людей настолько мощные позиции, что и сегодня воспринимаются россиянами как наиболее качественные и престижные марки. Сломать этот стереотип не могут даже европейские и корейские компании, которые устанавливают демпинговые цены на свою практически столь же качественную продукцию⁵.

Перипетии и перспективы российского брендостроительства хорошо просматриваются на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн» – группы предприятий со 100%-м российским капиталом, которая была образована в 1992 г. Осенью 1992 г. шестеро предпринимателей арендовали линию по расфасовке напитков и начали производство относительно нового для тогдашней России продукта разлитого в пакеты сокосодержащего прохладительного напитка с забавным зверьком на упаковке и полупонятной надписью «Wimm-Bill-Dann is what you want». Спустя небольшой промежуток времени специалисты молодой компании создали серию из семи натуральных фруктовых соков, которая получила название «J-7».

Далеко не все потребители этой продукции в те времена догадывались, что новая фирма со вполне европейскими марками – не что иное, как построенный по специальному постановлению ЦК КПСС крупнейший в Европе планово-убыточный Лианозовский молочный комбинат, расположенный на севере Москвы. Созданию компании предшествовали масштабные исследования, тщательное изучение рынка и серьезная аналитическая работа. Предварительно проведенное маркетинговое исследование показало: в конце 1992 г. россияне даже среди продуктов питания предпочитали иностранные. Следуя желаниям клиентуры, бывший ЛМК стал применять названия якобы иностранного происхождения.

Год за годом фирма вырастала в крупнейшую продовольственную корпорацию России. Были осуществлены приватизация и объединение по принципу холдинга с Царицынским молочным комбинатом и заводом детских молочных продуктов, введены новые производственные линии на предприятиях, заключен договор о стратегическом сотрудничестве с поставщиком упаковки «Тетра Пак» (Tetra Pack). Компания выступила инициатором разработки и внедрения нового ГОСТа, защищающего потребителя от дешевых подделок (в основном – импортных) под 100%-ный сок.

Постепенно компания стала заявлять о себе как о российской фирме. Слоган на упаковке печатается уже по-русски: «То, что ты хочешь». Компания декларирует позитивно воспринятую в обществе идеологию, предлагая потребителям, помимо жизненно необходимых натуральных продуктов, нечто большее: качество жизни, основанное на здоровом и правильном питании.

«Вимм-Билль-Данн» поставил перед собой задачу не просто конкурировать с импортными молочными продуктами на равных, а занять на этом рынке лидирующие позиции. Для этого оказалось необходимо не только выпустить на рынок продукты с лучшим, чем у конкурентов, соотношением цены и качества, но и создать оригинальные запоминающиеся торговые марки. Рекламная кампания по продвижению торговой марки сока «J-7» достигла небывалой для российской фирмы высоты в связи с организацией в 2001 г. многомесячного телевизионного шоу «Последний герой» на экзотическом острове Бокас Дель Торо, где в борьбе за выживание на виду у всей страны соревновались два «племени» рядовых россиян. Фирма уверенно вошла в десятку крупнейших рекламодателей на российском рынке.

Новые бренды вносят значительный вклад в рыночную стоимость фирмы. В начале 2002 г. «Вимм-Билль-Данн» первым среди отечественных производителей продуктов питания предложил иностранным инвесторам весьма значительный объем американских депозитарных акций (ADS). Объем привлеченных посредством сделки средств составил 134 млн долл. – 25% плюс одна акция уставного капитала компании. Сама компания предложила к размещению 7480 тыс. акций, еще 3140 тыс. предложили акционеры. Средства, привлеченные с помощью размещения ADS, компания планирует использовать для развития производства, приобретения новых предприятий⁶.

 Бренд – это своеобразный контракт фирмы с покупателями, набор взаимосогласованных обязательств. Он качественно отличается от обычной рекламы: в рекламе производитель рассказывает о преимуществах товара; если же преимущества товара начинают объяснять друг другу клиенты, то это свидетельствует о сформировавшемся бренде. Такая торговая марка резко повышает вероятность того, что покупатели не будут испытывать необходимость в мучительном выборе из числа конкурирующих товаров, затратах на этот процесс времени и сил, проверке качества данного товара, а станут доверять компании, прощать ей ошибки. Не случайно в ряде коммерческих организаций в сфере высшего руководства существует специальная должность директора по торговой марке. Именно этот директор нацеливает управление на то, чтобы развитие торговой марки способствовало укреплению конкурентоспособности всей фирмы в целом.

Человеческий, организационный и потребительский капитал взаимодействуют друг с другом. Недостаточно инвестировать в каждый из них по отдельности. Они должны поддерживать друг друга, создавая синергетический эффект, и тогда происходит перекрестное влияние одних видов нематериальных активов на другие.