Размещение рекламы продукции на Центральном ТВ, на региональном ТВ, в сети Интернет.
Исходя из долгосрочных целей компании, существующую стратегию ОАО "ШФН" в общем случае можно определить как стратегию концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке (Market Penetration).
Для корректировки продуктового портфеля и выбора маркетинговой стратегии по отдельным товарным группам рассмотрим структуру продуктового портфеля и изменение продаж за последний период.
В общем виде продуктовый разрез портфеля 2009 г. фабрики представлен в табл.
Наименование
% от тоннажа
% от валовой прибыли
Карамель
42,13
27,70
Печенье
30,09
23,30
Конфеты
14,40
20,80
Вафли
8,02
11,10
Торты
3,10
9,70
Мармелад
0,70
2,70
Новогодние подарки
0,40
0,80
Ирис
0,10
0,08
Работа с крупными оптовиками и наличие широкой дистрибьюторской сети по реализации продукции в Новосибирской области и за ее пределами.
Установка менее энергоемкого и более технологичного оборудования, дозировочных и фасовочных станций, новой карамельной линии роторного типа, станции приготовления начинок.
Максимальное использование современных информационных технологий в работе с поставщиками и клиентами (Multisite Information Management System, Business-To-Business и Extra-net-решения).
Таким образом, с точки зрения стратегического управления цель фирмы - быстрый рост.
Факторы, представляющие угрозы и возможности для предприятия
Сравнивая ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» с ее конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Сильные стороны:
· более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена;
· активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание);
· лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);
· более гибкая ценовая политика;
· вопросы снабжения сырьем решаются более профессионально;
· менее дорогое сырье и материалы;
· хорошая репутация у покупателей.
Слабые стороны:
· старое оборудование, большие объемы отходов, необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования;
· расположение в центре города: тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции;
· дополнительные транспортные издержки (наличие удаленного склада сырья);
· более низкая прибыльность из-за высоких издержек.
Возможности:
· выход на новые рынки или сегменты рынка;
· расширение производственной линии;
· вертикальная интеграция.
Угрозы:
· возможность появления новых конкурентов;
· возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;
· растущее конкурентное давление.
8. Анализ деятельности конкурентов
Факторы конкурентоспособности
ЗАО "ШФН"
Основные конкуренты
«Бабаевский»
“Красный октябрь”
«Коркунов»
Товар
1
Качество
8
9
7
8
2
Упаковка
7
7
7
7
3
Известность торговой марки
10
10
9
10
4
Ассортимент
10
8
9
7
Цена
1
Розничная
10
6
7
8
2
Оптовая
10
6
8
7
3
Система скидок при оптовых продажах
9
7
8
6
Каналы сбыта
1
Форма сбыта:
-торговые представители;
9
9
5
10
- оптовые посредники;
5
9
7
8
2
Степень охвата рынка
9
9
8
9
Продвижение товаров на рынках
1
Реклама:
- для потребителей;
6
8
6
7
- для торговых посредников;
6
7
6
6
2
Продвижение товара по каналам сбыта
7
10
10
10
ИТОГО:
106
105
97
103
Анализ покупателей
Среди конечных потребителей шоколада наиболее популярными товарными группами являются:
. 45,7 % - плиточный шоколад;
. 33,8 % - весовые конфеты;
. 10,5 % - шоколадные батончики;
. 7,8 % - конфеты в коробках;
. 2,2 % - шоколадные яйца.
Конечные потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом.
Для выработки стратегии позиционирования продукции необходимо учитывать данные ситуационного анализа - SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ОАО "ШФН" .
Возможности:
1.Выход на новые рынки или сегменты рынка.
2.Расширение производственной линии.
Угрозы:
1.Возможность появления новых конкурентов.
2.Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков.
Сильные стороны:
1. Более образованное, динамичное, гибкое и молодое руководство среднего звена.
ПОЛЕ "СИВ" Выход на новые рынки - репутация, гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, упаковка. Расширение производства - активная роль маркетинга, образованное руководство.
ПОЛЕ "СИУ" Появление новых конкурентов - гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, репутация, упаковка. Влияние на цены покупателями и поставщиками - гибкое руководство, ценовая политика.
Слабые стороны:
1.Старое оборудование, большие объемы отходов.
2.Тесные производственные помещения, отсутствие единого
ПОЛЕ "СЛВ" Старое оборудование - расширение производственной линии. Тесные производственные помещения - вертикальная интеграция.Низкая прибыльность, дополнительные издержки
ПОЛЕ "СЛУ" Конкурентное давление - старое оборудование, более низкая прибыль из-за высоких издержек. Влияние на цены покупателями и поставщиками - более низкая прибыльность
Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрики создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов (карамельная линейка, "Класс!", печенье "Счастливый день"). К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах.
На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всего основных продуктов фабрики (карамели, печенья, тортов, конфет). С учетом сильных сторон (гибкая ценовая политика, репутация, упаковка) маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".
Оборонительная стратегия сформулирована на основе результатов маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных продуктов фабрики (карамель, печенье, торты, конфеты).
На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения производственных мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (старое оборудование, большие объемы отходов).
Также вследствие вертикальной интеграции (вхождения в кондитерский холдинг) можно ослабить влияние слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по внутрифабричному транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких издержек).
В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для ЗАО "ШФН" представлена в табл.
рынок шоколадный поставщик потребитель реклама
Сильное влияние
Умеренное влияние
Малое влияние
Высокая вероятность
Выход на новые рынки или сегменты рынка за счет брендированной продукции
Вертикальная интеграция
Средняя вероятность
Расширение производственной линии
Как видно, все три возможности фирмы имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать.
Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные последствия для фирмы, к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (табл.).
Разрушение
Критическое состояние
Тяжелое состояние
"Легкие ушибы"
Высокая вероятность
Возрастающее конкурентное давление
Возможность появления новых конкурентов
Средняя вероятность
Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков
Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно и немедленно устранена. Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, то этой угрозе можно уделить меньше внимания.
Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом.
Реклама
Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать четыре рекомендации по выбору средств рекламы:
Передачи новостей:
¾ “Итоги дня” - в эфире “4 канала”;
¾ “Девять с половиной” - в эфире “49 канала”.
¾ Информационно-рекламные блоки в радиоэфире:
¾ “ВГТРК”;
¾ “Радио Ностальжи”;
¾ “Русского Радио в Новосибирске”.
Оригинал-макеты в периодических печатных изданиях трех видов:
¾ Телеиздания:
¾ платные - “4 канал + все ТВ” и “Теленеделя”;
¾ Издания для чтения - “Комсомольская правда в
¾ Новосибирске”, “Аргументы и факты в Новосибирске ”
¾ Издания с бесплатными объявлениями: “Ярмарка. Из рук в руки”.
Наружная реклама на бортах:
¾ трамваев
¾ автобусов
¾ троллейбусов
Данный маршрут (трамвайный, автобусный или троллейбусный) является подходящим, если он:
¾ имеет достаточно большую протяженность;
¾ проходит через центральную часть Екатеринбурга;
¾ связывает между собой микрорайоны города, достаточно далекие друг от друга.
Это позволит овладеть вниманием конечных потребителей шоколада, имеющих различные зрительские, слушательские и читательские симпатии, а также - до конечных потребителей, проживающих в различных микрорайонах Новосибирска.
Содержание рекламных сообщений.
Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать две группы рекомендаций по содержанию рекламных сообщений:
1. Рекомендации, которые касаются самого шоколада:
· высокие вкусовые качества (устойчивый аромат и запоминающийся вкус) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто его попробует;
· высокие эстетические качества (насыщенный цвет и благородство очертаний) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто имеет, помимо кулинарного, художественный вкус; достаточно низкая цена шоколада, в чем легко убедиться каждый, кто умеет считать деньги.
Работа с фирмами
Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с фирмами, состоит в разъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:
· напоминать этими фирмам, что им следует ориентироваться не столько на ближайших покупателей, сколько на конечных потребителей своего шоколада;
· сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям -располагает достоверными сведениями о запросах этих потребителей;
· содействовать тому, чтобы товарная политика этих фирм соответствовала этим запросам.
В ходе исследования удалось выявить пять обстоятельств, учет которых позволит фирмам привести свою товарную политику в соответствие с запросами конечных потребителей шоколада:
Товарные группы шоколада, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках - по убыванию значимости.
Заключение
Сегодня доля ШФН на новосибирском рынке развесных и упакованных конфет, по разным оценкам, около 40%. Объем продаж за III квартал 2009 года составил 95 млн. рублей.
«ШФН» постоянно расширяет ассортимент товара, высокий профессионализм сотрудников – все это помогает, в настоящее время, компании динамично развиваться: внедряются новые электронные системы сопровождения товарных и финансовых потоков, создаются новые форматы магазинов, отвечающих склонностям населения к современному покупательскому поведению.
Сильными сторонами продуктов фирмы являются дизайн и доставка. Слабой стороной - нестабильное качество. Фирма не является ценовым лидером. На ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» существует адаптированная к сегодняшнему дню маркетинговая концепция. Она, прежде всего, основывается на сочетании интенсификации коммерческих усилий (затронута сфера стимулирования и сбыта) и маркетингового подхода к разработке перспективных видов продукции. В перспективе планируется сокращение ассортимента выпускаемой продукции, а также замена изношенных основных фондов.
У «ШФН» есть два основных конкурента – концерн “Бабаевский”, “Коркунов”.
Необходимо отметить, что для удержания своих позиций на рынке предприятию необходимо поддерживать широкий ассортимент, поэтому Карамель, вафли и подарки исключать из ассортимента не стоит.
Маркетинговой службе уже сейчас стоит обратить внимание на рынок не только города Новосибирска, с целью получения большей прибыли и прочных позиций на рынке.
При поддержке такой политики, предприятие получит максимальную прибыль и возможности для дальнейшего развития, что просто необходимо в рыночных условиях.
Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас...
2019-12-29
157
Обсуждений (0)
