Процесс воздействия и восприятия рекламы

 

Для привлечения внимания потребителя нужно воздействовать на его поведение, так как привлечение внимания - это основной механизм психологического воздействия рекламы на человека. Именно внимание отвечает за восприятие человеком информации, и переработки ее в сознании. При этом внимание имеет избирательный характер, является фильтром, отсеивающим ненужные сообщения, а значит, защищает психику от лишнего потока информации [3].

Для получения психологического эффекта нужно применять определенные методы и способы рекламного воздействия, отличные для каждого этапа этого воздействия.

     Рекламные средства сами по себе практически не привлекают внимания нейтрального субъекта. Это может быть витрина магазина, в которой выставлен ассортимент товаров, имеющихся в продаже.

Если человек сосредотачивается на одном объекте, то его внимание отключается от восприятия других объектов. Например, показ по телевидению образцов новых моделей захватывает внимание женщин-телезрителей в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи (реакция аудитории при показе моделей, фон, световые эффекты) остаются на периферии сознания [9].

Чтобы телезритель заострил внимание на конкретном товаре, должен сработать характер самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфические свойства телевидения как средства массовой коммуникации.

Распределение, переключение и сосредоточение внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Психические  процессы, такие как переживания, представления, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, переплетаются с образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на внешние предметы. Окружающие человека в данный момент. Однако, несмотря на некоторое рассеивание, внимание все равно возвращается к рекламной передаче [7].

Лебедев А.Н. доказывает, что на восприятия рекламы оказывает влияние и объем внимания. Объем внимания взрослого человека распределяется одновременно на 4—6 объектов. Естественно, что при уменьшении числа объектов увеличивается концентрация внимания, а значит, происходит более глубокое восприятие этих объектов.

Реклама будет тем эффективнее, чем более углубленно и сосредоточенно зритель остановит на ней свое внимание. Если зрительный ряд изобилует множеством деталей, то зритель не успевает воспринимать весь объем изобразительной информации, поскольку его психика оказывается перегруженной [6].

В современной рекламе выявлена постоянная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и потребностью в нем. Эффективность воздействия зависит и от интенсивности внимания, а именно той психической деятельности, которую человек совершает при восприятии рекламы. Экспериментально установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так, например, участие в рекламной телепередаче, посвященной рекламе йогуртов и сыров, ученых из Института питания Академии медицинских наук позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.

Лебедев А.Н. говорит о том, что если интенсивность внимания удерживается на оптимальном уровне в течение продолжительного времени, то это говорит о его устойчивости. Для создания устойчивого внимания к рекламе надо использовать несколько приемов ее подачи: например, выбрать среднюю скорость ее вещания, оптимальный для восприятия объем, использовать разнообразные сюжеты, а также чередовать речевое и музыкальное сопровождение, можно найти и другие приемы, главное, избежать монотонности [5].

Чалдини отмечал, что непроизвольное внимание появляется на любой внешний раздражитель, здесь решающую роль может сыграть внешний вид товара или какое-либо из его свойств. Степень непроизвольного внимания повышается при повышении интенсивности раздражителя на органы чувств человека. Броский слоган на первой странице печатного издания, эмоциональная лексика по радио, при этом еще и сопровождаемая ритмичной музыкой, или острый сюжет фильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако, непроизвольное внимание имеет порог восприятия – ту границу, после которой интенсивные раздражители перестают срабатывать, и человек не воспринимает «кричащую» рекламу [10].

Реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.

Известно, что внимание привлекает все новое, необычное и уникальное, то же самое происходит и в рекламе. Если вы собираетесь рекламировать продовольственные товары, например, фруктов, овощей, соков, то наиболее эффектно будет смотреться цветная фотография или плакат, которые лучше выполнить в декоративной манере. Это будет более привлекательно, контрастно и выигрышно, а также будет способствовать удержанию и сосредоточению внимания проходящих мимо людей.

Другие способы повышения непроизвольного внимания построены на резкой смене раздражителей или нарушении привычной картины восприятия. В качестве построения рекламы необычной формы восприятия может служить телевизионный ролик с сообщением, что срок действия платежа по тарифу мобильной связи "Супер Джинс" никогда не истекает. Для этого по телевидению был показан мужчина в элегантном костюме и был объявлено, что срок действия костюма истекает через 3 секунды, после чего был показан обнаженный мужчина. Далее следует вывод — срок платежа "Супер Джинс" никогда не истекает.

Мазер говорил, что процесс привлечения внимания должен опираться на внутреннее состояние и потребности человека, к которому данная реклама обращена. Потому что восприятие человека отбирает из всей информации только то, что нужно для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что лично для него не является необходимым. Поэтому люди, сознательно или бессознательно избегают той информации, которая не совпадает с их личностными установками в данный момент, но легко воспринимают то, что соответствует их желаниям и потребностям [7].

Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе, считают Зазыкин В.Г. и Лебедев А.Н., — использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им [4;5].

В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу нового шампуня "Пантин-Прови": "Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новый швейцарский шампунь "Прови". Исчезла перхоть. Мои волосы не просто выглядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми".

Желание человека быть в хорошей физической и эмоциональной форме положено в основу рекламного лозунга чая "Брук-Бонд": "Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай "Брук-Бонд" — прекрасное тонизирующее средство! Укрепляет стенки сосудов. Великолепный вкус!"

Хорошо воспринимается потребителем образный стихотворный текст. Например: "Знают наши малыши, консервы эти хороши!"

Нередко для привлечения внимания, по утверждению Мазера, создается такая ситуация, при которой надо решить определенную проблему, и сделать это быстро и эффективно. Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы [7].

В качестве примера рекламы подобного рода можно привести рекламный диалог молодой и пожилой женщин. Молодая женщина: "Что я только не пробовала, чтобы удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую мойку и не мучиться". Пожилая женщина: "Зачем покупать новую. Очиститель "Комет" прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя "Комет" входит химическое вещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину на любую глубину поверхности".

К сожалению, довольно редко в рекламе используется юмор. А между тем юмористический текст служит хорошим способом настрочить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение. Неподражаемые образцы юмористической рекламы имеются у Маяковского:

Лучше сосок не было и нет, Готов сосать до старости лет.

Для салатов, соусов и прочих ед Лучше масла не было и нет.

Работая в период НЭПа в Моссельпроме, В. Маяковский выступал против серости и канцеляризма в рекламе. В связи с этим он писал: "Какая канцелярщина — извещает, доводит до сведения, объявляет. Кто же на эти призывы пойдет? Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бегали покупать, торговать, смотреть" [9].

Непроизвольное внимание не долговечно, если его не закрепить другим видом внимания — произвольным, которое, в свою очередь, является сознательно направляемым и регулируемым. Фактором эффективности, в данном случае, будет являться целенаправленность произвольного внимания, в основе которого лежат интересы практического или эстетического характера [10].

Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха рекламной кампании. Привлечение произвольного внимания и переход его в устойчивую реакцию на рекламу заложены в основе самой рекламы. Но при этом учитывается конкретный вид рекламы, свойства передаваемого сообщения и характер аудитории.

Сообщение рекламы, предназначенное для одной аудитории, совершенно не заинтересует другую, которая будет отличной по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигиенических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время как мужская аудитория встретит эту рекламу иронически). Сообщение об открытии магазина спортивных товаров в аудитории спортсменов сразу же заинтересует их.

Восприятие рекламы строится на основе двух психических процессов – анализа и синтеза. Зазыкин В.Г. и Любимов А.Н. приводят мысль, что главная особенность восприятия заключается в его целостности, потому что реклама состоит из целого набора раздражителей, но воспринимаем мы ее единым целым. А значит, и степень целостного воздействия рекламы зависит от степени воздействия составляющих ее раздражителей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия [4;5].

Восприятие рекламы имеет свои пределы, которые зависят от особенностей нервной системы человека.

Нормальному ходу восприятия телевизионной рекламыможет помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы — высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.

В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного сообщения.

Эмоциональная оценка рекламы также способствует привлечению внимания покупателя, эффективность ее может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, при рекламе детского питания мы видит здорового, крепкого и веселого малыша. Конечно, это вызывает приятные ассоциации, и каждой маме хочется, чтобы ее ребенок выглядел также, т.е. был здоров и весел. Удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т. д. И здесь реклама по полной программе использует человеческую психику, поэтому обращается не только (и не столько) к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, а в большей степени к эмоциональной — к чувствам человека.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В рекламной деятельности огромную роль играет знание специалистом рекламы методов и способов психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей.

Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях — оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производственно-хозяйственного назначения в основном оказывают влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные пристрастия, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом.

Внимание рассматривается как ведущий механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.

Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например, на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что:

· максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, помещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рекламной паузы на радио или телевидении);

· сложная по творческому замыслу реклама воспринимается благосклоннее, чем простая;

· реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованность;

· различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.

Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существуют свои проблемы для рекламистов. И самая большая из них — так называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-за нежелания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключают канал, чтобы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают канал чаще, чем пожилые; мужчины — чаще, чем женщины. Стремление к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления.

Основная задача рекламиста — завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы.

Таким образом, изучение мотивационной психологиипотребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом. Исследуя и применяя в рекламе психологические механизмы привлечения внимания потребителей, рекламодатели и производители товаров тем самым добиваются своей первоочередной цели – продвижения и сбыта продукции.

 

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Аллахвердов В.М., Богданова С.И. [и др.]; Психология: Учебник / Отв.ред. А.А. Крылов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ТК Велби, изд-во Проспект, 2007.

2. Володеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы: Уч.пособие. - Спб.: СПбТЭИ, 1995. – 478 с.

3. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.: ИНФРА – М, 1984.

4. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Изд-во РАГС, 2000.

5. Лебедев А.Н., Любимов А. Психология рекламы. М.: Академия, 1999.

6. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 2002.

7. Мазер К. Психология маркетинга и рекламы. М.: Академия, 2001.

8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/ Научн. ред. М.В. Удальцова. М.: Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.

9. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – 8-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К⁰», 2006.

10. Чалдини. Психология влияния. – СПб: Питер, 2001. – 298 с.: ил. – (серия «Мастера психологии»)

11. Бутрим Г.А. Современные приоритеты воспитания студенческой молодежи// Вышэйшая школа. - 2001