Требования к начинающим PR -специалистам

       Специалисты хором советуют начинать карьеру в агентстве. По мнению исполнительного директора агентства Publicity PR Людмилы Сальниковой, это лучшая школа, в которой сочетаются всевозможные PR-технологии c высокими требованиями к личности менеджеров. Естественно, там четко разграничиваются обязанности и участки работы: account-менеджеры ведет проект и общается с клиентом, специалист по работе со СМИ осуществляет коммуникации с прессой, промоутеры - специалисты по промоушн акциями, копирайтеры пишут оригинальные тексты рекламных модулей, статей, буклетов и т.д... Это не считая отраслевой специализации - по рынкам и направлениям работы агентства: страхование, бытовая техника и прочее. В компаниях же далеко не всегда существует столь жесткое разграничение, а результаты работы оценивают не другие профессионалы, а руководство, у которого своя система оценок.

В пиар-агентствах могут попробовать свои силы студентам профильных факультетов. Если они хорошо себя зарекомендуют, есть шанс получить приглашение на вакансию ассистента. Иногда берут человека со стороны - если найдется менеджер, готовый учить профессии. Например, Марина Гетманская, окончив МХТИ им.Менделеева, быстро поняла, что химия не для нее. В одном из IT-журналов требовался человек для организации промоушна издания. Правда, тогда слов Promotion и PR еще не знали. После недолгого опыта в журналистике, она стала работать PR-менеджером в IT-компаниях. А потом получила приглашение вести IT-проект в агентство The Point. Сейчас Марина PR-координатор агентства Proximity.

В компаниях приветствуют журналистов. Обычно их приглашают либо помощником менеджеров либо копирайтером. Хотя не исключены и более интересные предложения на первом же этапе. Например, Ольга Шебуняева пришла в информационное агентство "Алгоритм", специализирующееся на IT-рынке, из журналистики, имея за плечами неоконченное МИФИ и оконченный факультет журналистики и сценарного мастерства Московского института телевидения и радиовещания. "Я попала в круг людей, которые первыми начали делать оперативные новости компьютерного бизнеса. Мы учились понимать специфику компьютерного бизнеса и одновременно приобретали навыки общения с прессой. Получая каждый день по 30-50 пресс-релизов от разных компаний, легко самому можно научиться писать их правильно. Через два года меня пригласили заниматься PR в компанию "Классика". Отдел маркетинга тогда состоял из одной штатной единицы - меня. За четыре года я стала директором по маркетингу и PR и перед уходом из компании в моем департаменте было пять человек. С самого начала помимо маркетинга я стала активно заниматься и PR. И всегда я делала это с превеликим удовольствием".

Денис Гудым, закончив факультет радиоэлектроники Кишиневского политехнического института, отслужил 7 лет офицером в армии, был начальником информационного отдела легендарного военного Главка, построившего Байконур, Семипалатинский ядерный полигон, шахты для очень нелюбимых американцами ракет СС-20 известных как "Сатана". С 1995 года активно писал в "Инфобизнес" (изд-во "Компьютерра") статьи по телекоммуникациям, был экспертом Computer Reseller News/RE. В начале 1999 года ему предложили место PR-менеджера в Vessolink-Единая Пейджинговая: "История PR показывает, что лучшими специалистами в Великобритании и США по окончании Второй мировой войны были демобилизовавшиеся из разведывательных служб, занимающихся пропагандой, аналитики", - утверждает Денис Гудым. В 2000 году команда во главе с президентом компании Маралой Чарыевой перешла в "Торговый дом Компьюлинк", контрольный пакет акций которого принадлежал Verysell. "Я стал PR-менеджером "Компьюлинк", - вспоминает Денис. - А через год перешел на позицию PR-менеджера группы компаний Verysell, в июле 2002 года возглавил PR-службу".

Маргарита Сандлер свой путь в пиар начинала в информационном агентстве. После окончания МХТИ, где она участвовала в агитбригадах, когда корифеем их институтского СТЭМа был небезызвестный КВН-щик Михаил Марфин, она пришла работать информационное молодежное агентство ИМА-пресс, зародившееся в недрах АПН. (сегодня различные структуры ИМА хорошо известны). Среди пиар-проектов Маргариты были первые конкурсы моделей Look of the Year, Конгресс молодых предпринимателей России, пиар-консультирование компаний MrDoor's, "Кампина Мелкуни", Балтийский банк, Кубок мэра по конному спорту, акция фонда Олега Газманова "Даже не пробуй" и многие другие. Сегодня Маргарита Сандлер возглавляет агентство деловых коммуникаций IMA-Media, которое входит в один холдинг с "Агентством Новостей ИМА-пресс". Ее компания недавно подписала протокол о намерениях по совместному выпуску PR-newswire Russia - ленты всех пиар-новостей крупных российских компаний, выходящих на международный рынок, с агентством экономических новостей Novecon, эксклюзивным поставщиком этого продукта для Запада.

2.6. Акмеологический подход в формировании профес-сионализма PR-специалиста

Акмеология – это наука, возникшая на стыке естественных, общественных и гуманитарных дисциплин и изучающая закономерности и феномены развития человека на ступени его зрелости и особенно при достижении им наиболее высокого уровня в этом развитии.

В настоящее время наиболее интенсивное развитие получили те направления акмеологии, которые связаны с поиском закономерностей высших профессиональных достижений, прогрессивного развития человека как субъекта профессиональной деятельности. Поэтому сейчас акмеологию воспринимают как науку о профессионализме.

На данном этапе развития акмеологии ее целью является совершенствование человека, помощь в достижении им вершин в физическом, духовно-нравственном и профессиональном развитии, гуманизация данного развития.

Объектом акмеологии является прогрессивно развивающаяся зрелая личность, самореализующаяся главным образом в профессиональных достижениях.

Предметом акмеологии являются закономерности, механизмы, условия и факторы, содействующие прогрессивному развитию зрелой личности и ее высоким профессиональным достижениям.

Базовой акмеологической категорией является категория профессионализма. Заметим, что в психологических и иных словарях и справочниках эта категория не рассматривается вообще, в них также отсутствует осмысление и другой важнейшей категории – профессионал. В акмеологии профессионализм рассматривается как диалектическое единство проявления личностного и деятельностного, так как деятельность не бывает сама по себе без личности, а личность не мыслима вне какой-либо деятельности. Поэтому в акмеологии речь идет о профессионализме личности и профессионализме деятельности. Остальные категории как бы вытекают из этих базисных или связаны с ними.

Профессионализм деятельности – качественная характеристика субъекта труда, отражающая высокую профессиональную квалификацию и компетентность, разнообразие эффективных профессиональных навыков и умений, в том числе основанных на творческих решениях, владение современными алгоритмами и способами решения профессиональных задач, что позволяет осуществлять профессиональную деятельность со стабильно высокой эффективностью.

Профессионализм личности – качественная характеристика субъекта труда, отражающая высокий уровень развития профессионально важных и личностно-деловых качеств, акмеологических инвариантов профессионализма, высокий уровень креативности, адекватный уровень притязаний, мотивационную сферу и ценностные ориентации, направленные на прогрессивное развитие специалиста.

Важной акмеологической категорией является такая, как «акмеологические инварианты профессионализма».

 Акмеологические инварианты профессионализма – это основные качества и умения профессионала, а в ряде случаев и необходимые условия, обеспечивающие высокую стабильную эффективность деятельности, главным образом независимо от ее содержания и специфики. Они бывают общими, то есть практически полностью независящими от профессиональной специфики деятельности, и особенными, отражающими в известной степени специфику профессиональной деятельности.

Общими акмеологическими инвариантами профессионализма являются:

• сила личности;

• развитая антиципация (прогностические возможности специалиста);

• высокий уровень саморегуляции;

• креативность;

• умение принимать разнообразные решения;

• высокая адекватная мотивация достижений.

       Как свидетельствуют психологические и акмеологические исследования, у профессионалов высокого уровня независимо от характера деятельности эти инварианты развиты намного сильнее, чем у других специалистов. Доказано, что именно они в первую очередь обеспечивают эффективность деятельности, поэтому именно их развитию следует уделять первоочередное внимание. Это обеспечит рост профессионального мастерства, профессионализма.

       Другая основополагающая акмеологическая категория – «профессионал».

       Профессионал – это субъект профессиональной деятельности, обладающий высокими показателями профессионализма личности и деятельности, имеющий высокий профессиональный и социальный статус, динамически развивающуюся систему личностной и деятельностной нормативной регуляции, постоянно нацеленный на саморазвитие и самосовершенствование, на личностные и профессиональные достижения, имеющие социально-позитивное значение.

       Иными словами, профессионал – это не только субъект труда, действующий очень результативно, но и творческая личность, нацеленная на большие достижения, чье поведение и деятельность регулируются принятыми нормами и эталонами. Настоящий профессионал не может позволить себе в работе «схалтурить» или совершить недостойный своего статуса поступок.

       В акмеологии разработана общая концепция развития профессионала, обладающая свойством универсальности, то есть состоятельная для организации осуществления личностно-профессионального развития в разных видах профессиональной деятельности. Она в полной мере может быть использована для развития профессионализма специалистов «паблик рилейшнз». В этой концепции профессионализм рассматривается как система, включающая взаимосвязанные подсистемы и подструктуры.

       Рассмотрим данные представления применительно к развитию профессионализма PR-специалистов в самом общем виде. Предлагаемое ниже описание было получено методом экспертной оценки. Экспертами являлись ученые, занимающиеся разработкой проблемы «паблик рилейшнз», преподаватели этой дисциплины и практики. Оно не претендует на завершенность, скорее это первый методологический «срез» серьезной научно-практической проблемы, ориентир для дальнейшей работы. Для полного описания системы профессионализма специалиста в «паблик рилейшнз» нужны специальные прикладные исследования.

       Согласно данной концепции, система профессионала включает ряд взаимосвязанных подсистем:

· профессионализма личности;

· профессионализма деятельности;

· нормативной регуляции деятельности и поведения;

· продуктивной «Я»-концепции.

В свою очередь каждая подсистема имеет свои структурные элементы (блоки), также функционально связанные между собой. Раскрытие их содержания является задачей системного описания. Рассмотрим лингвистическое описание данной системы в соответствии с ее структурой.

Подсистема профессионализма деятельности. В соответствии с акмеологическим подходом подсистема профессионализма деятельности PR-специалиста предполагает гармоничное сочетание высокой профессиональной компетентности, профессиональных умений и навыков на уровне профессионального мастерства, а также акмеологических инвариантов профессионализма, выступающих в качестве специальных умений.

Профессиональная компетентность PR-специалиста – это сфера его профессионального ведения, постоянно расширяющаяся система знаний, позволяющая выполнять свои обязанности с высокой эффективностью, круг решаемых вопросов. Иными словами это то, «что должен знать специалист, чтобы хорошо делать». Содержание профессиональной компетентности PR-специалиста зависит от его статуса и функций в организации и определяется в основном уровнем базового профессионального образования, но все же это прежде всего специальные знания и некоторые связанные с ними специальные умения. В подсистему профессиональной компетентности PR-специалиста входят также специальные ее виды, значимость которых определяется спецификой профессиональных взаимодействий в «паблик рилейшнз». Отметим важнейшие из них:

· психологическая компетентность;

· коммуникативная компетентность;

· аутопсихологическая компетентность;

· конфликтологическая компетентность;

· управленческая компетентность.

Работа по связям с общественностью предполагает обоснование и других специальных видов профессиональной компетентности, связанных с уровнем специалиста в системе, но эти являются базовыми. Для их выявления необходимы специальные психолого-акмеологические исследования. Специальные виды компетентности приобретаются в процессе профессионального обучения, саморазвития, повышения квалификации и с опытом работы.

Профессиональные умения и навыки PR-специалиста являются главным регулятивным компонентом подсистемы профессионализма деятельности. Содержание этих умений обусловливается профессиональными обязанностями PR-специалиста, то есть «что он должен обязательно уметь делать», местом, функциями и статусом в системе. Главное, чтобы эти умения были гибкими, позволяющими решать профессиональные задачи в любой ситуации, чтобы они постоянно пополнялись и совершенствовались, основывались на творческом подходе. Перечень умений можно составить для PR-специалистов любого уровня, основываясь на должностных инструкциях и функциональных обязанностях. Например, PR-специалист должен уметь:

· устанавливать контакты с людьми, производить на них хорошее впечатление;

· осуществлять различные формы делового общения, убеждать, влиять, полемизировать;

· владеть современными компьютерными технологиями;

· выполнять отдельные виды журналистской работы (составлять пресс-релизы, доклады и пр.);

· анализировать данные социологических и психологических исследований в интересах «паблик рилейшнз» и прочее…

Самостоятельной задачей, ждущей своего решения, является оценка этих умений, разработка методов их «измерений». Пока в решении этой задачи очень много субъективного. Следует также добиваться, чтобы отдельные умения интегрировались в высокоэффективную целостную деятельность.

Подсистема профессионализма личности PR-специалиста в широком понимании содержит описания и основные требования к уровню развития различных личностных характеристик свойств субъекта труда, которые определяют высокую эффективность профессиональной деятельности. Как и подсистема профессионализма деятельности, подсистема профессионализма личности содержит несколько взаимосвязанных подструктур.

1. Подструктура профессиональных способностей (интеллектуальные, коммуникативные, организаторские, способности к общей управленческой деятельности, способности оказывать влияние).

2. Подструктура профессиональных качеств (хорошая память, развитое внимание, воображение, эмоциональная устойчивость, воля работо-способность).

3. Личностно-деловые или личностно-профессиональные качества (организованность, инициативность, ответственность, дисциплинирован-ность, обязательность).

4. Креативность.

5. Потребность в профессиональных достижениях.

Подсистема нормативности деятельности и поведения. Настоящий профессионал, имеющий высокие эталоны и стандарты профессиональной деятельности и отношений, на самом деле ограничен принятой им системой норм и правил. Они выступают как сильный нравственный регулятор поведения. Профессионал не может позволить себе работать вполсилы, с малой самоотдачей и результативностью. В поведении и отношениях он рассматривается как эталон для других, это обязывает придерживаться норм и правил.

Подсистема продуктивного образа «Я». Развитие профессионализма немыслимо без «рефлексии к самому себе». Адекватные представления о самом себе – образ «Я» – позволяют сформировать реалистичные и динамичные личностно-профессиональные стандарты, программы развития и саморазвития, выстроить гармоничную и продуктивную систему профессиональных взаимодействий и отношений. Основу «Я» – концепции составляют:

· представления о самом себе в настоящем времени (какой есть);

· идеальное «Я» (каким хотел бы стать);

· динамическое «Я» (как должны происходить изменения);

· фантастическое «Я» (каким бы стал, если бы…).

Гармоничное их сочетание является основой для прогрессивного развития. Явное доминирование одного из «Я» может стать тормозом для развития профессионализма.

Какова продуктивная «Я» – концепция PR-специалиста?

На сегодня этот вопрос требует углубленного изучения. В этом случае общих рекомендаций быть не может, нужен сугубо индивидуальный подход. Проблема далека от своего решения. Столь сложная деятельность, как «паблик рилейшнз», требует углубленного научного осмысления, тогда откроются пути формирования профессионалов. Думается, что самая большая перспектива здесь у акмеологического подхода.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Высшим пилотажем в PR и одним из наиболее актуальных его направлений считается имидж-консалтинг, или личностный пиар. Сегодня к таким услугам все чаще прибегают и те, кто штурмует высокие позиции в шоу-бизнесе, и топ-менеджеры, осознающие необходимость самопродвижения в корпоративных интересах. Первое лицо компании воплощает ее дух, является ее эмблемой. Чтобы вывести компанию на желаемый уровень или повысить собственное реноме, правильно позиционировать себя в обществе, в деловых кругах, добиться узнаваемости, руководители обращаются к имидж-консультантам. На Западе это также привычно как личный врач или личный адвокат.

Если речь идет о корпоративном PR-менеджере, координирующем всю PR-деятельность компании, то в карьерном плане выше своей нынешней позиции этому специалисту уже двигаться некуда. В PR-агентстве перспектив больше: способный коммуникатор может от помощника менеджера, ведущего конкретного клиента выдвинуться на позицию PR-консультанта, а затем и директора клиентской группы, который координирует работу нескольких менеджеров. Однако корпоративные менеджеры имеют немалые шансы занять довольно высокую карьерную позицию - как, например, Елена Головлева, пришедшая в телекомпанию ТНТ директором департамента по связям с общественностью и ставшая здесь заместителем генерального директора.

Хотя сегодня профессия специалиста по связям с общественностью уже не выглядит такой загадочной, спрос в российских развивающихся компаниях на пиаровцев высок: особенно в компаниях, занимающихся производством и продажей молочных продуктов, колбас, пива, алкогольных и безалкогольных напитков, то есть пищевой промышленности.

Еще одна перспективная дорога - работа специалиста по коммуникациям в крупной компании на правах adviser, или советника. Такой советник в ранге вице-президента компании досконально разбирается в бизнесе. В его функции входит предотвращение кризисных ситуаций. Специалисты по коммуникативным технологиям дружно утверждают, что пиар - это не профессия, это образ жизни, за который еще и платят деньги.