Выявление мотивов и стереотипов в рекламе детских продуктов

Мотивы покупок — это сложные психологические структуры, от­дельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фак­тически покупатель действует эмоционально и принудительно, ре­агируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с про­дуктом.

Так как рекламная кампания ориентирована на две аудитории, детскую и взрослую, то можно выделить и разные мотивы покупок.

Для детей основной мотив покупки продуктов питания «Здрайверы» является вкусный продукт в прикольной упаковке, при этом мотивация подкрепляется сувенирной продукцией, например, стикерами, магнитами и другим.

Мотивация покупки продуктов у родителей - натуральный продукт, без искусственных красителей, консервантов и крахмала. Ведь каждый родитель  старается найти для своего чада натуральный, полезный и вкусный продукт, который будет поддерживать здоровье ребенка.

Итак, мною были выделены следующие мотивы, используемы в рекламе товаров «Здрайверы»:

1) рациональные, а именно:

- мотив здоровья – полезный продукт без консервантов;

- мотив гарантии – протестированные продукты детского питания, соответствующие всем нормам и стандартам качества ;

2) эмоциональные мотивы:

- мотив любви матери к ребенку – забота о детском здоровье и правильном питании;

- мотив радости – веселая и интересная реклама располагает к себе детское внимание и заинтересовывает.

В рекламах продуктов питания «Здрайверы» используется уникальное торговое предложение – родителям и детям предлагаются полезные и вкусные продукты.

Хотя стереотипы окружают нас повсюду, их трудно обнаружить. Мы их не замечаем, потому что они слишком обыкновенны. Действует сила привычки. В зависимости от ситуации мы называем их бесспорными посылками, простым здравым смыслом или общепринятыми правилами игры. Другими словами, стереотипы — это избитые идеи, поддерживающие статус-кво.

Мною были проанализированы две рекламные кампании по раскрутке бренда «Здрайверы», включающие как телевизионную, так и печатную рекламу.

Было выявлено два направления в рекламе – это реклама для детей и реклама для родителей. Только в рекламе для родителей используют детские образы, при этом пытаясь заинтересовать, убедить родителя в продукте и его полезности. В рекламных роликах показывают заботливую, чуткую, понимающую и современную маму, которая ищет для своего чада лучшие продукты. Одновременно показывают счастливых детей, которые любят и дорожат своими матерями, которые нашли для них самый лучший и прикольный продукт.

В одной из печатной рекламы описывают проблему накормить ребенка полезным завтраком. От лица мамы рассказывается о том как она хочет накормить своего ребенка здоровым и натуральным завтраком, а от лица сына рассказывается о самих продуктах, о том, что они клевые, вкусные. Концепция такой рекламы построена на описании проблемы и на ее решении. Реклама, использующая детские образы, а в данном случае образы подростков, интересна не только родителям, но и детям. 

Реклама для детей основывается на мультипликационных образах, рисованных животных – застенчивый носорог, зебра-хохотушка, смелый утконос, умная страусиха и красавчик кенгуру. Используется одинаковый дизайн, тематика детской рекламы основана не просто на развлечении ребенка, рассказывая смешные истории и шутки, но и на учении, например, дружбе.

Вся телевизионная реклама, направленная на детскую целевую аудиторию имеет слоганы, например:

- «А давайте…играть в марсиан!»;

- «А давайте…тянуть удовольствие!»;

- «А давайте…делать открытия!»;

- «Здрайверы всегда в тему!»;

- «Здрайверы – соображай на раз-два!»

При этом во всех детских роликах используется одно и тоже музыкальное сопровождение, поэтому можно сделать вывод о том, что когда дети слышат эту музыку сразу вспоминают о «Здрайверах», а это уже можно считать стереотипом.

Реклама для родителей более информативная, рассказывают о преимуществах товара, его полезности, она не мультипликационная, а снята в реальном времени. При этом, в рекламу привлекают специалистов области питания и актеров, их детей. Создание рекламы с участием знаменитостей – это уже «избитый» стереотип в рекламе, который действует на потребителя, внушая при этом доверие к продукту. Знатных и знаменитых людей с древних времен изображали на монетах, денежных купюрах и почтовых марках. Тогда это скорее было их пожелание. Теперь для привлечения знаменитостей тратятся баснословные гонорары, и рекламодатели не скупятся на эти траты. Почему? Знаменитости привлекают к себе внимание. Люди склонны подражать своим кумирам, а подражая потреблять те товары, которые «звезда» рекламирует.

Компания Ipsos ASI каждый квартал проводит независимый on-line опрос 200 респондентов (мужчин и женщин в возрасте 16-45 лет) в крупных городах России. Респонденты оценивают рекламные ролики, объединенные определенной темой и находящиеся в эфире на период опроса. Рейтинг строится в рамках философии эффективности рекламы компании Ipsos ASI: «Запоминаемость» (насколько хорошо респонденты помнят рекламу и связывают ее с рекламируемой маркой) и «Мотивация» (насколько эффективно реклама побуждает купить рекламируемый продукт/воспользоваться услугой). При расчете рейтингов проводится сравнение с нормативной базой, а так же учитывается ряд дополнительных факторов: текущий уровень потребления марок продуктов/услуг; оценка рекламных роликов по диагностическим высказываниям (реклама нравится, раздражает, уникальная и т.п.). По результатам этого опроса, реклама «Здрайверы» заняла третье место среди рекламы со знаменитостями.

       «Здрайверы» - реклама с уровнем запоминаемости выше среднего и хорошим объяснением продуктового преимущества – «натуральности» - сработала на потребителей.

    Реклама, направленная на родителей имеет так же слоганы, как и детская реклама, например:

    - «Здрайверы – когда мама в теме!»;

    - «Абсолютно натуральный продукт, который нравится детям!»;

    - «Сок «Здрайверы» - для иммунитета. И никаких ап-чхи!».

    Во всей реклама, направленной на взрослую целевую аудиторию, делается акцент на натуральность продукта, его натуральные ингредиенты, например, «В них только нужное – фрукты, молоко, злаки. И ничего лишнего!». Это также можно считать стереотипом, так как в каждой рекламе используется одни и те же слова и фразы.

Вся реклама, сайт, как и продукция, сделана в одном стиле и дизайне – в основу берутся два цвета – желтый и фиолетовый. В каждой рекламе, как в печатной, так и в телевизионной, на сайте,  используется логотип продукции, который представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 - Логотип продуктовой линейки «Здрайверы»

Так же стереотипом считается и использование детских образов в рекламе. Ни одна реклама «Здрайверы», направленная на «взрослую» целевую аудиторию не обходится без детских образов. Просмотр роликов вызывает у матерей умиление, заботу, любовь.

Анализируя в целом продукты питания «Здрайверы», их бренд и имидж товара, проводимые рекламные кампании, можно сказать, что предпринятые действия и меры были успешны. Об этом говорят цифры, продуктовая линейка «Здрайверы» заняла 1/5 рынка молочных продуктов для детей в возрасте от 3 до 14 лет.