Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решение о закупках?

Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события:

1) Фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства.

2) Происходит поломка машины, и требуется её замена или приобретение новых узлов и деталей.

3)Некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика.

4) Агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться более благоприятных цен или получения товара более высокого качества.

Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встречи с какой-то рекламой или коммивояжёром, которыё предложит товар лучшего качества или по более низкой цене.

Обобщённое описание нужды. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких серьёзных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то для определения их общих характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра - инженерами, непосредственными покупателями и т.д. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надёжности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.

На этом этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь зачастую агент по закупкам не осведомлён о ценностной значимости различных характеристик товара, и предусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей фирмы.

Оценка характеристик товара. На следующем этапе организация-покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. Функционально-стоимостной анализ-это подход к снижению издержек производства, предполагающей тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с использованием более дешёвых технологических приёмов. Определив оптимальные характеристики товара, специалисты составят соответствующие технические требования на него.

В ходе проведения функционально-стоимостного анализа обычно изучают следующие вопросы:

1. Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?

2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает?

4. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?

5. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования?

6. Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар?

7. Соответствует ли своему назначению технологическая оснастка производства с точки зрения объёмов потребности в товаре?

8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?

9. Можно ли получить товар по более низкой цене у другого надёжного поставщика?

10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

Продавцы также могут использовать функционально-стоимостной анализ в качестве орудия сбыта. Продемонстрировав более рациональный способ изготовления товара, посторонний продавец может превратить ситуацию повторной закупки без изменений в ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего у его компании может появиться шанс закрепления деловых связей.

Поиски поставщиков. После этого агент по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью компьютера или запросить по телефону рекомендации от других фирм.

Запрашивание предложений. Теперь торговый агент начнет запрашивать предложения от квалифицированных поставщиков. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика.

Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Нередко члены закупочного центра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости:

1. Наличие службы технической помощи.

2. Оперативность поставок.

3. Быстрота реакции на нужды клиентов.

4. Качество товара.

5. Репутация поставщика.

6. Цена товара.

7. Полнота товарного ассортимента.

8. Уровень квалификации коммивояжёров.

9. Возможности предоставления кредита.

10. Личные отношения.

11. Наличие товарной литературы, руководств и справочников.

Разработка процедуры выдачи заказа. Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчётное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, агенты по закупкам все больше отходят от практики периодических заказов на поставку и склоняются к заключению всеобъемлющих контрактов. В рамках этих контрактов устанавливается долговременно сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществить повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода времени. В данном случае запас товара находится у продавца, и подобная практика получила название «плана закупок без накопления запасов». Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведёт к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет. Поставщик оказывается связанным с фирмой-покупателем более тесными узами, и другим поставщикам трудно нарушить эти связи, за исключением случаев, когда покупателя перестают удовлетворять цены или сервис поставщика.

Оценка работы поставщика. На этом этапе агент по закупкам дает оценку работе конкретного поставщика или поставщиков. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика - постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал (рис. 5).[2. c.74]

Рис. 5. Модель процесса покупки товаров производственного назначения

Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг- сфера испытаний способностей продавца. Самое главное в ней - знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре.

Заключение

Рынок предприятий - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия - это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируется в зависимости от ситуации. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. В состав распорядительного подразделения закупочной организации (закупочного центра) входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все, кто оказывает влияние на принятие решения, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать, кто основные участники принятия решения, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности.

Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика.

Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности.

Список использованной литературы

1) Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2006.- 656 с.: ил. –Парал. тит. англ.

2) Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255с.

3) http://www.marketing.spb.ru/read/m13/6.htm

4) Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Москва: 1990. -72 с.