Формирование общественного мнения о ресторане и услуге.

В этом направлении будут проводиться следующие мероприятия:

q Будут помещаться статьи в газетах о ресторане (его достижениях в общественной и благотворительной деятельности);

q Будут распространяться рекламные буклеты и листовки;

q Будут проводиться пресс – конференции, презентации.

 

3.6. Эффективность рекламной деятельности
ресторана «Северное сияние».

Необходимо наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной компании в большинстве случаев не представляется возможным.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологические воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара или услуги происходит немедленно после воздействия рекламы. Эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о предоставляемой услуге, затем он интересуется подробной информацией о ее качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемой услуге и утвердиться в желании воспользоваться ей, и лишь в итоге приобретает ее.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Руководство ресторана «Северное сияние» для оценки своей рекламной компании воспользовалась методом наблюдения.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. ПО заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые потом всесторонне анализируются.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемых услуг или товаров контролерами-кассирами.

Показателями действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей ресторана в период применения этих средств к числу потенциальных посетителей в среднем за день. Данные могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации и степень привлечения внимания клиентов условно можно оценить в конкретном ресторане «Северное сияние» по формуле

Д = О / П, [1]

где Д – степень действенности рекламный объявлений и привлечения внимания;
О – число людей, воспользовавшихся услугами, предоставляемых рестораном «Северное сияние»;
П – общее число потенциальных клиентов, которые прошли мимо ресторана «Северное сияние».

Д = 200 889 / 220 433 = 0,9.

Следовательно, коэффициент эффективности рекламной компании ресторана «Северное сияние составит 0,9 или 90%. В свете сильных основных конкурентов это хороший показатель, но есть куда стремиться.

По ходу развития ресторана будет использоваться напоминающая реклама. Администрация ресторана «Северное сияние» так же сможет в дальнейшем выделить средства для упрочнения позиций своей уникальной и запоминающейся рекламной компании.

Закончить рассмотрение методов определения эффективности рекламы можно цитатой зарубежного автора Россера Ривса, создателя широко применяемой во всем мире теории Уникального Торгового Предложения (УТП). В своей книге «Реальность в рекламе» он пишет: «Сбыт может расти и падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастет. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама. ИЗ сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привнести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную компанию губительно сказывается на уровне внедрения. Это – ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство – один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других».

 

Заключение.

Было проанализировано предприятие общественного питания – ресторан «Северное сияние».

В работе были поставлены и решены следующие задачи:

Ø Изучение теоретических аспектов данного вопроса, в т.ч. методика проведения конкурентного анализа на предприятиях ресторанно-гостиничного бизнеса.

Ø Проанализирована характеристика рекламной деятельности и организации сбыта ресторана «Северное сияние».

Ø Проведены маркетинговые исследования, в т.ч. общее исследование рынка, исследование рыночного сегмента, исследования конкурентов.

Ø На основе маркетинговых исследований разработан стратегический план маркетинга.

Ø Выявлены проблемы на данном этапе деятельности ресторана «Северное сияние» и предложены пути их решения.

Ø Оценена эффективность рекламной компании ресторана «Северное сияние» и сделан прогноз.

На рынке услуг для ресторана «Северное сияние» существует благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низким уровнем дохода, но с достаточной покупательной способностью. Особенностью, выделяющей ресторан из ряда подобных заведений, является осуществление такой услуги как доставка на дом, которой конкуренты пренебрегли.

Руководством ресторана будет использоваться информативная реклама, которая предназначена для ознакомления потенциального потребителя с услугами, оказываемыми рестораном. Далее по ходу развития ресторана будет использоваться напоминающая реклама. Так же будет использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан.

Для рекламирования ресторана будут использоваться следующие основные средства: реклама в периодической печати, печатная реклама, реклама по телевидению, реклама по радио, наружная (внешняя) реклама, а так же логотип предприятия, визитная карточка руководителя и бедж работников.

Для дальнейшего управления рекламой в системе обеспечения конкурентоспособности ресторана «Северное сияние» существует три пути со своими преимуществами и недостатками:

1) Если ресторан «Северное сияние» изменит цены на услуги, то есть снизит на 10%, то конкуренты вынуждены будут снизить цены: ресторан «Астория» - на 5%, а ресторан «Вечерний вальс» - на 10%, при этом им придется увеличить расходы на рекламу соответственно: на 10% и на 12%; им также придется улучшить качество соответственно: на 5% и на 5%.

2) Если ресторан «Северное сияние» увеличит расходы на рекламу на 10%, то «Астория» снизит свои цены на 2%, а «Вечерний вальс» - на 5%.Им придется увеличить расходы на рекламу соответственно на 5% «Астория» и на 5% «Вечерний вальс» и улучшить качество услуг «Астория» на 2%, «Вечерний вальс» на 3%.

3) Если ресторан «Северное сияние» улучшит качество услуг на 10%, то «Астория» снизит цену на 10%, а «Вечерний вальс» - на 15%.Они увеличат расходы на рекламу «Астория» на 2%, «Вечерний вальс» на 2%. Кроме того, они попытаются улучшить качество услуг соответственно «Астория» на 10%, «Вечерний вальс» на 10%.

Коэффициент эффективности рекламной компании ресторана «Северное сияние» составит 0,9 или 90%. В свете сильных основных конкурентов это хороший показатель, но всегда есть куда стремиться.

Также в работе даются рекомендации: в качестве основного решения проблемы поддержания конкурентоспособности систематическое проведение анализа качества предоставляемых услуг в сравнении с основными конкурентами с целью оперативного реагирования на изменяющиеся запросы потребителей. В долговременной перспективе упомянутая система позволит создать базу для предоставления услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами, что в свою очередь, будет способствовать поддержанию имиджа ресторана.

Можно сделать вывод, что благодаря своевременной и уместной рекламной компании, проведенной маркетологами, ресторан «Северное сияние» конкурентоспособен и займет свою нишу на рынке предоставления услуг общественного питания.

 

Список использованной литературы.

1. Закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. «О Рекламе».

2. А.Г. Абдулжанов, И.Х. Баширов «Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение», Учебник, «КАССИОПЕЯ», Донецк 2005.

3. И.В. Зорин, В.А. Квартальнов «Энциклопедия туризма», Учебник, «Финансы и статистика», Москва 2001.

4. Ф. Котлер, К. Л. Келлер, «Маркетинг. Менеджмент», Учебник, «Питер», Санкт-Петербург 2007.

5. Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, «Маркетинг. Гостеприимство. Туризм», Учебник, «Юнити-Дана», Москва 2007.

6. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин «Рекламная деятельность», Учебник, «Дашков и Ко», Москва 2002.

7. Г. Л. Азоев «Конкуренция: анализ, стратегия и практика», Учебное пособие, «Центр экономики и маркетинга», Москва 2000.

8. Р. Ривс «Реальность в рекламе», в 2х частях, «Внешторгреклама», Москва 1992.

9. Жоров Ю.В. «Управление предприятием ресторанно-гостиничного бизнеса», Учебно-методический комплекс, РГТЭУ, Москва 2009.

10. Лекционный курс кандидата экономических наук, доцента Жорова Ю.В.

11. Лекционный курс доцента Овчинниковой Л.П.

12. Интернет-ресурсы.