Теоретические основы маркетингового позиционирования высших учебных заведений на рынке образовательных продуктов

 

Рассмотрение проблем позиционирования современных образовательных учреждений в рамках разрабатываемых регионами коммуникационных стратегий целесообразно начать с того, что необходимо уточнить, что же понимается под термином «позиционирование». При этом также представляется значительным проанализировать понятия «позиционирование» и «брендинг», которые довольно часто употребляют в синонимичном значении, и выявить существующие между ними отличия.

Позиционирование как термин возникло в сороковые годы двадцатого века, и изначально не выделялось как самостоятельная категория. На первых этапах развития теорий позиционирования оно рассматривалось лишь в качестве элемента маркетингового микса, наряду с такими его составляющими, как ценообразование, товарная политика и т.д. В дальнейшем, с развитием сегментационных процессов в маркетинге, таргетирования и маркетинговых исследований рынка позиционирование стало рассматриваться в ином, обособленно-индивидуалистическом смысле.

Так, развитие теорий и концепций позиционирования выразилось в книге Э. Райса и Д. Траута «Позиционирование: битва за узнаваемость», первое издание которой вышло еще в 1981 г., то есть уже более четверти века назад. Книга предлагала компаниям – производителям различных товаров – определить, чем же их продукция отличалась от продукции конкурентов и использовать это в процессе продвижения товаров на рынке [63]. При этом данный процесс осложнялся тем, что на тот момент большинство товаров не имели существенных различий, что затрудняло процесс позиционирования.

В целом можно сказать, что позиционирование на тот момент представляло собой процесс выявления конкурентных преимуществ продукции компании и их дальнейшего использования в рекламных акциях и других аспектах продвижения.

После выхода указанной книги интерес исследователей к изучению позиционирования значительно возрос. Иллюстрацией этому явлению может служить опыт США, где за период последних 30 лет на тему позиционирования было выпущено около сотни крупных работ [47]. При этом нужно отметить, что, несмотря на возросший интерес к указанной проблематике, общепринятого, «классического» определения понятия «позиционирование» до сих пор не существует.

Так, некоторые аналитики, такие как П. Бейнсфейр, даже склонны считать, что «позиционирование – это слово, которое используют все, но понимают немногие» [60, с. 18]. И это несмотря на огромное количество научных трудов и публикаций, посвященных данной проблематике.

В числе направлений развития работ, посвященных проблемам позиционирования, необходимо отметить изменение объектной ориентации исследований. Так, если в начале двадцатого века рассматривались преимущественно различные аспекты товарного позиционирования, то на сегодняшний день ученые расширили число объектов позиционирования за счет сферы услуг, компаний, предприятий и организаций, а также за счет целых регионов. При этом процессы позиционирования включают как исследования, позволяющие выявить потенциальные преимущества объекта анализа, но и сформулировать практические рекомендации по использованию полученных данных в процессе формирования имиджа объекта, повышения его конкурентных позиций и т.д.

Стоит обратить внимание на определение позиционирования, данное Арноттом. Он полагал, что «позиционирование – это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию (marketable object)».

Ф. Котлер в своих работах по маркетингу, при упоминании позиционирования товаров подразумевал, что «позиционирование – это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг» [31, с. 243].

Наконец, еще одно интересное определение исследуемого понятия было дано таким ученым, как Д. Аакер «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам» [59].

При маркетинговом позиционировании образовательных учреждений следует заметить, что процессы сегментирования потенциальных потребителей образовательных услуг для образовательных учреждений особенно важны. При осуществлении своей деятельности образовательные учреждения контактируют с огромным числом людей. При этом в процессе позиционирования образовательные учреждения должны учитывать интересы каждого из них – иначе целая группа людей может отказаться от использования предлагаемых данным образовательным учреждением услуг.

Также целесообразным представляется разделение потенциальных потребителей образовательных услуг в соответствии с психотипами, а также выявление того, какой из психотипов более склонен к использованию услуг данного образовательного учреждения, а какой менее склонен.

Так, например, возможно деление всей целевой аудитории абитуриентов на несколько групп, таких как:

– обыватели;

– интеллигенты;

– независимые творческие личности;

– карьеристы;

– гедонисты;

– подражатели [18].

Для каждой из указанных групп характерны собственные мотивы и стереотипы поведения, причем это выражается не только в характере совершаемых поступков, но и в причинах их совершения. Соответственно, можно разработать специальные инструменты позиционирования, нацеленные на формирование определенного отношения к образовательному учреждению со стороны каждой из этих групп. При этом данные инструменты должны основываться на объективных характеристиках образовательного учреждения, но и содержать эмоциональную составляющую, влияющую определенным образом на представителей каждого психотипа.

Суммируя все вышесказанное, нужно отметить, что в настоящее время позиционирование играет все большую роль в рамках функционирования различных организаций, в том числе и образовательных учреждений.

3. Отличительные особенности маркетингового позиционирования российских учебных заведений на современном этапе

 

В современных российских условиях на настоящий момент времени можно утверждать, что маркетинг занимает уже достаточно прочное место на рынке образовательных продуктов и является обязательным компонентом экономики. Более того, маркетинг в России за прошедшие годы не только занял свой сектор рынка, но и оказывает значительное влияние на социально-экономические процессы. Его внедрение способствует ускорению экономического роста государства, позволяет нейтрализовать безработицу и другие негативные явления рыночной экономики, а также является одним из эффективных путей самореализации человека.

Однако маркетинг не полностью реализует свои социальные функции, а потому малоэффективен и, следовательно, имеет в России недостаточно высокий социальный статус. По аналогии с мнением В.А. Киселевой относительно роли предпринимательства в экономике России, можно утверждать, что в настоящий момент времени возникло серьезное противоречие между высокой социальной ролью и низким социальным статусом вузовского маркетинга в России.

Одной из главных причин этого противоречия является недостаточный профессионализм специалистов этой сферы, их неспособность эффективно работать в условиях социально-экономического кризиса и тем более – в период перехода к новому обществу, характеризующемуся кардинальными изменениями всех структур. Это тем более верно, потому что наступил новый период в экономике страны, связанный не только с вопросами выживания, характерными для периода кризиса, но и с вопросами развертывания социально-экономических процессов в период начавшегося подъема.

Следует отметить тот факт, что низкий уровень профессионализма в маркетинговой сфере плохо осознается вузовским сообществом в качестве фактора, сдерживающего их развитие. Такое положение дел требует пристального внимания к образовательной политике государства в области маркетинга. Однако наступивший подъем экономики повысил традиционный интерес к высшему образованию, как среди учащейся молодежи, так и среди предпринимателей. Это противоречие между требованиями к специалисту в области вузовского маркетинга, предъявляемыми социокультурной и экономической ситуацией и реальным состоянием высшего профессионального образования (обладающего мощным интеллектуальным ресурсом, но отсутствием личного опыта предпринимательской и маркетинговой деятельности), выдвигает комплекс требований и ставит систему ограничений (ресурсных и структурных) перед государственным и частным секторами образовательной системы.

В частности, представляется особенно актуальным развитие маркетингового позиционирования образовательных учреждений в России. Необходимо понимать, что процессы маркетингового позиционирования образовательных учреждений – это не просто дань современным тенденциям, это эффективное средство повышения привлекательности образовательного учреждения в глазах потенциальных студентов, а также фактор, влияющий на активизацию совместной деятельности с партнерами образовательного учреждения, это возможность привлечения дополнительных средств в рамки финансирования образовательного процесса.

В рамках маркетингового анализа среды функционирования высших учебных заведений нужно отметить, что специфическим моментом в их деятельности является то, что они обречены на существование в условиях конкуренции, а потому возникает необходимость постоянного созидания, повышения качества обучения, подтверждения своего права на существование и т.п. Отвечая на этот вызов, вузы должны систематически и разнопланово заниматься маркетинговой деятельностью, поиском новых нетрадиционных и эффективных решений в рамках предоставления образовательных услуг.

Маркетинг – сущность не только зарождения, но и постоянного состояния современных вузов, залог успешной реализации их конкурентных стратегий. Существует также особая специфика маркетинговой деятельности вузов в современном российском обществе, заключающаяся в ее многогранности и в том, что они идут непроторенными путями и каждый их «маркетинговый шаг» сопряжен с высокой степенью риска.

Исследования показывают, что основные маркетинговые инициативы в этой сфере направлены на оптимизацию структуры и системы управления, формирование оптимально сбалансированного коллектива (включая студенческую составляющую), повышение эффективности учебного процесса и научной работы, создание и постоянное совершенствование учебно-материальной базы.

Со временем в каждом конкретном вузе формируется собственная маркетинговая составляющая работы по привлечению потенциальных студентов. Как видно из приведенных данных, процессам позиционирования образовательных учреждений пока уделяется незначительное внимание. Недостаточно разработанными остаются механизмы и конкретные инструменты позиционирования, существующие методы позиционирования мало применяются.

Следует отметить, что пока на российском образовательном рынке в известной мере ущемлены права студентов (слушателей) в области реализации единого образовательного пространства, то есть нельзя говорить о наличии свободы выбора образовательных учреждений. Государственный образовательный стандарт (ГОС) предусматривает чтение типовых дисциплин с одинаковым содержанием в одно время по всем вузам. Это относится и к негосударственным вузам, если они решили получить государственную аккредитацию, что является необходимым этапом функционирования на российском образовательном рынке. Таким образом, ущемляется не только право обучаемых получать разнообразную информацию об объекте изучения, но и право преподавателей иметь свой взгляд и свое мнение. Выделение двух разделов в учебных планах («дисциплин по выбору студентов» и «дисциплин, устанавливаемых вузом») не решают этой проблемы, тем более что по объему часов они соответствуют существовавшему в первом поколении ГОС одному разделу – «по выбору».

С точки зрения маркетингового позиционирования, нами уже были рассмотрены перспективы использования специфических учебных дисциплин образовательными учреждениями в рамках метода «УТП» в качестве уникальных преимуществ в процессе позиционирования. Названная тенденция аналогичности образовательных программ в этом отношении является серьезным тормозом в развитии процессов позиционирования образовательных учреждений. При этом можно предположить, что предоставление образовательным учреждениям большей свободы в организации учебного процесса, в частности, в отношении набора преподаваемых дисциплин и характера их преподнесения учащимся не только повысило эффективность образования в целом, но и дало бы дополнительный толчок развитию культуры позиционирования образовательных учреждений.

Это невыгодно образовательной системе в целом, это невыгодно предприятию, поскольку его персонал обучается тому, что необходимо производству лишь по приходу на работу, причем издержки обучения – временные и финансовые потери – часто не оправдываются. Таким образом, эмоциональная составляющая, которая является частью процесса позиционирования, также оказывается негативной. Представители целевых аудиторий зачастую не задумываются о конкретных причинах, влияющих на характер деятельности образовательных учреждений, они учитывают лишь конечный результат и в данном случае этот результат оказывается отрицательным. Можно констатировать, что в отношении создания и использования уникальных преимуществ, основанных на уникальных образовательных услугах, предоставляемых образовательными учреждениями, складывается крайне негативная ситуация, когда образовательные стандарты резко урезают горизонты маркетингового позиционирования образовательных учреждений.

Следовательно, расширение маркетинговой активности образовательных учреждений – насущная задача каждого вуза. Чем скорее она будет решена, тем выше вероятность получения более качественного образования и тем выше будет эффективность позиционирования образовательных учреждений.

Например, Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. На них обсуждаются такие вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и так далее.

Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях. Б. Дэвис и Л. Эллисон [62] определяют маркетинг образования как «средство, при помощи которого школы активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу». В своей работе они подробно разбирают такие вопросы, как контактные аудитории учебного заведения, особенности маркетинговых исследований его микро- и макросреды, однако не дают четкого определения, что же собственно является предметом маркетинга, продуктом учебного заведения.

Таким образом, маркетинговая деятельность осуществляет коммуникацию университета с внешней средой в части ее ожиданий от образовательных услуг. В качестве внутренней прагматической задачи маркетинг позволяет осуществлять прогнозирование и проектирование набора студентов на обучение по направлениям профессиональной подготовки, а также их трудоустройства по завершению обучения. Кроме того, в качестве одной из целей, более ориентированных на долгосрочную перспективу и взаимодействие с внешней средой, маркетинговая деятельность в сфере образования предполагает укрепление позиций образовательного учреждения в рамках региональной, федеральной или международной системы образования, формирование привлекательности образовательного учреждения путем сочетания как объективных характеристик образовательного учреждения, так и эмоциональных составляющих его восприятия.

Исходя из этого можно сделать вывод о том, что в настоящее время процессы позиционирования образовательных учреждений в России недостаточно развиты, что обусловлено наличием ряда проблем. Некоторые из этих проблем носят внутренний характер, и объясняются недостаточным вниманием к маркетингу в целом в образовательных учреждениях, низкой оценкой его роли и значимости в современных условиях. Некоторые же их названных проблем можно отнести к категории внешних, обусловленных существующими рамками функционирования на данном рынке. Притом, что данные рамки могут быть обоснованны с точки зрения перспектив развития образования в целом (что является отдельным предметом для обсуждения), они неизменно негативно воздействуют на процессы маркетингового позиционирования, замедляя его развитие и становление в России.

 

4. Основные аспекты анализа потенциала маркетингового позиционирования высшего учебного заведения: коммуникационные стратегии экономического развития региона

 

Проблема коммуникационных стратегий экономического развития регионов Российской Федерации до сих пор оставалась вне поля зрения руководства субъектов Федерации, поскольку вопрос о самой коммуникации не являлся главным практическим вопросом социально-экономиче-ского развития. Коммуникация являлась составляющим элементом ежедневной работы органов управления, но отнюдь не ее принципом. Однако именно необходимость полномасштабных преобразований в регионах РФ после разрыва экономических связей с государствами бывшего Советского Союза выносит на первое место коммуникационные стратегии экономического развития регионов как практическую проблему, значение которой невозможно переоценить. Более того, предварительные эксперименты по реформированию экономики показали, что существующий способ коммуникации не позволяет эффективно производить реформы [19]. Оказалось, что прежде чем реформировать общество, нужно реформировать сам тип коммуникации, который может быть использован в процессе реформ.

В коммуникационном плане отношения региона с бизнесом уже давно стали неотъемлемой частью политики любой серьезной компании, и в настоящее время эти механизмы постепенно находят свое воплощение в региональной политике. Особенно важны здесь отношения с настоящими и потенциальными инвесторами региона. Отношения с инвесторами (investor relations), или финансовый PR, ведутся компаниями или организациями, использующими ресурсы финансовых рынков. Функция отношений с инвесторами возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990-е гг., помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние ее акций для финансового сообщества и инвесторов в частности [2].

По данным А.К. Горбачевой, в последнее время это направление PR выходит на новый уровень – построение эффективной коммуникации с инвесторами оказывается востребованным не только бизнес-структурами, но и странами с переходной экономикой, нуждающимися в привлечении инвестиций для стимулирования экономического роста. Децентрализация власти – процесс передачи полномочий от национальных правительств городам, провинциям и регионам – современная тенденция, реализуемая во многих странах мира. Для России как федеративного государства это становится особенно актуально, так как вопрос о выборе инвестиционной стратегии каждый из регионов решает для себя сам.

Для территории конечные критерии оценки эффективности реализации коммуникационной стратегии экономического развития выглядят следующим образом: рост инвестиционной привлекательности региона, улучшение социально-экономических показателей развития региона, формирование положительного имиджа региона за счет улучшения его текущего состояния. В результате коммуникационная стратегия становится как философией взаимодействия региона с целевыми аудиториями, так и эффективным инструментом ее воплощения в жизнь [49].

При этом необходимо понимать, что коммуникационные стратегии экономического развития регионов должны строиться с учетом объективных потребностей жителей региона.

Роль коммуникаций в настоящее время сложно переоценить. Коммуникационные потоки определяют информационную насыщенность повседневной жизни не только отдельных индивидов, но и целых компаний и структурных объединений в рамках сложившегося общества. При этом в последнее время все большее внимание уделяется построению эффективных коммуникационных стратегий российских регионов.

При этом особенную важность составляет соотношение реального состояния региона и его видения потенциальными инвесторами. Необходимо проведение ряда маркетинговых мероприятий, способствующих тому, чтобы при принятии решений об инвестиционной привлекательности региона потенциальные инвесторы в большей степени ориентировались на положительный имидж региона, создаваемый в ряде данных мероприятий. Несомненно, желательной является ситуация полного соответствия реального состояния региона с его имиджевым видением. Но, в силу того, что подобное идеальное состояние представляется труднодостижимым, можно определить, что при формировании имиджевого облика региона следует опираться на все существующие конкурентные преимущества региона.

Таким образом, соотношение между реальным состоянием региона и его имиджевым представлением можно связью, представленной на рисунке1.

Соответственно, можно предположить, что для достижения максимальной эффективности позиционирования региона в целом, целесообразно проанализировать его реальное состояние, выявить существующие конкурентные преимущества и конкурентные риски, а затем на их основании сформировать имиджевое представление региона. При этом целесообразным представляется также установление коммуникационной связи между формируемым образом региона и целевой аудиторией, на который он будет рассчитан – потенциальными инвесторами. В долгосрочном плане данная связь должна иметь своим результатом коммуникационную стратегию развития региона, основанную на строящихся отношениях с инвесторами и базирующуюся на имеющихся конкурентных преимуществах региона.

Рис. 1. Соотношение между реальным состоянием региона и его имиджевым представлением (источник: составлено автором)

 

То есть коммуникационная стратегия должна являться результатом активного и продуктивного взаимодействия региона с целевыми группами, в частности – потенциальными инвесторами (рис. 2).

 

Рис. 2. Коммуникационная стратегия как результат взаимодействия региона и целевыми группами (потенциальными инвесторами) (источник: составлено автором)

Целью коммуникационной стратегии в таком случае является создание у потенциальных инвесторов позитивного образа региона. Приоритетными задачами коммуникационной стратегии является продвижение региона в российском и международном инвестиционном сообществе, формирование имиджа региона как лидера среди российских регионов, формирование системы антикризисного PR для нейтрализации событий, негативно влияющих на имидж региона.

Реализация коммуникационной стратегии экономического развития предполагает проведение PR-кампании, включающей три уровня:

1-й уровень. Привлечение внимания потенциальных инвесторов и формирование позитивного мнения в бизнес-сообществе. Основными целями PR-кампании первого уровня являются:

– сделать доступной базовую информацию для максимально широкого круга потенциальных инвесторов, а также «агентов влияния» и распространителей информации,

– обеспечить целенаправленное распространение позитивной информации об имиджевых конкурентных преимуществах региона,

– нейтрализовать стереотипы, распространение которых негативно влияет на имидж региона.

2-й уровень. Продвижение имиджа области в среде потенциальных инвесторов. PR-кампания осуществляется параллельно с реализацией программы инвестиционного маркетинга и предполагает:

– участие и проведение специальных мероприятий/конференций/форумов для потенциальных инвесторов. Проведение презентаций региона в целевых странах;

– формирование и распространение среди целевых инвесторов/агентов влияния профильной информационной/аналитической информации.

3-й уровень. Формирование поддержки действий руководства региона среди жителей области и местного бизнес-сообщества, представителей деловой и политической элиты, лидеров общественного мнения (представителей администраций, деловых кругов, культурной общественности, журналистов и т.п.)

Для территории конечные критерии оценки эффективности реализации коммуникационной стратегии выглядят следующим образом: рост инвестиционной привлекательности региона, улучшение социально-экономи-ческих показателей развития региона, формирование положительного имиджа региона за счет улучшения его текущего состояния. В результате коммуникационная стратегия становится как философией взаимодействия региона с целевыми аудиториями, так и эффективным инструментом ее воплощения в жизнь.

При этом целесообразно отметить, что образовательные учреждения региона играют значительную роль в системе составляющих коммуникационной стратегии региона. Нужно заметить, что уровень предоставляемых образовательных услуг, их качество и доступность являются одними из определяющих факторов, определяющих инвестиционную привлекательность региона для потенциальных инвесторов.

Проследим характер участия образовательных учреждений региона в процессе построения и реализации коммуникационной стратегии на различных уровнях, а затем на основании полученных выводов определим место маркетингового позиционирования как части комплекса маркетинга образовательных учреждений в системе составляющих региональной коммуникационной стратегии на каждом уровне ее реализации.

Как уже упоминалось, первым уровнем реализации коммуникационной стратегии региона является привлечение потенциальных инвесторов и создание позитивного имиджа региона в бизнес-среде. При этом роль образовательных учреждений является очевидной. Образовательные учреждения составляют потенциал каждого региона, его актив, скопление человеческих ресурсов. Важно отметить, что данный ресурс является максимально адаптивным, его можно легко перестроить, «перенаправить» в соответствии рыночными потребностями и желаниями потенциальных инвесторов. Несомненно то, что реализация инвестиционных проектов невозможна без привлечения большого количества квалифицированных специалистов, и образовательные учреждения могут стать основным поставщиком ресурсов для их воплощения.

Одновременно деятельность образовательных учреждений по самопозиционированию может служить индикатором развития отдельных отраслей и секторов экономики региона. Поэтому целесообразным представляется использование данного ресурса в стратегических целях развития региона в целом.

Позиционирование образовательных учреждений осуществляется с использованием различных коммуникационных средств. Так, примерами мероприятий по позиционированию могут служить:

– контактные мероприятия: предполагают непосредственный контакт представителей образовательных учреждений с заинтересованными группами (проведение выставок, круглых столов, конференций);

– дистанционное позиционирование: не предполагает проведения контактных мероприятий, в силу того, что в качестве коммуникационных каналов используются различные интерактивные средства, в частности – сеть Интернет.

В рамках реализации коммуникационной стратегии регионов представляется целесообразным использование указанных мероприятий по позиционированию образовательных учреждений в качестве особых информационных каналов. Так, достижение цели создания позитивного имиджа региона становится более реальным, если используется потенциал маркетинговых средств позиционирования образовательных учреждений региона.

Предполагается создание модели стратегического развития регионов, в рамках которой процессы маркетингового позиционирования образовательных учреждений будут являться главным индикатором успешности региона, его потенциала и инвестиционной привлекательности.

Таким образом, в процессе формирования позитивного имиджа региона, а также привлечения потенциальных инвесторов, образовательные учреждения являются своеобразным базисом как в отношении построения дополнительных коммуникационных каналов, так и в отношении выполнения ими индикативной функции, свидетельствующей об уровне развития региона (рис. 3).

 

Рис. 3. Место маркетингового позиционирования образовательных учреждений в системе коммуникационной стратегии региона на первом уровне реализации PR-кампании (источник: составлено автором)

 

Переходя к рассмотрению следующего уровня реализации коммуникационной стратегии региона в рамках проработанной PR-кампании – продвижению имиджа региона среди потенциальных инвесторов, отметим, что образовательные учреждения могут служить также и источником инвестиционных проектов (если в них существуют специальные программы, стимулирующие инновационную деятельность внутри образовательного учреждения), а также могут участвовать в их реализации.

Действительно, многие образовательные учреждения активно развивают инновационную деятельность в своих стенах, что может являться дополнительным фактором привлечения инвестиций, зарождения новых инвестиционных проектов в регионе. При этом инновационная деятельность образовательных учреждений активно освещается ими в процессе проведения различных имиджевых мероприятий в рамках позиционирования.

Для более эффективной реализации коммуникационной стратегии и продвижения имиджа региона в бизнес-среде целесообразным является предоставление специальной поддержки – например, в виде грантов – наиболее перспективных и актуальных для региона инновационных идей, разрабатываемых в образовательных учреждениях. При этом максимальный имиджевый эффект может быть достигнут путем связки инноваций и проектов, разрабатываемых в образовательных учреждениях, с регионом базирования. То есть необходимо создание бессознательной ассоциативной цепочки для потенциальных инвесторов: «проект – образовательное учреждение – регион» (рис. 4).

Рис. 4. Место маркетингового позиционирования образовательных учреждений в системе коммуникационной стратегии региона на втором уровне реализации PR-кампании (источник: составлено автором)

 

Наконец, при рассмотрении места позиционирования образова-тельных учреждений в системе факторов, влияющих на процессы реализации коммуникационной стратегии региона на третьем уровне ее выполнения, необходимо заметить, что образовательные учреждения можно также рассматривать как своеобразный проводник, коммуникационный канал между общественностью региона и органами администрации региона, ответственными за реализацию коммуникационной стратегии.

При этом образовательные учреждения могут оказывать влияние как на представителей бизнес-сообщества, при помощи использования механизмов и средств, описанных ранее, так и на представителей населения в целом, путем воздействия на восприятие региона учащимися, их родственниками и знакомыми, а также персоналом образовательного учреждения.

Для этого необходимо проведение комплекса маркетинговых мероприятий, связанных с составляющими:

– ассортиментной политики – перечень образовательных услуг региона;

– ценовой политики – стоимость обучения в данном регионе и наличие специальных региональных программ поддержки талантливых ученых;

– политикой продвижения – характеризует степень освещенности вышеуказанных параметров в каналах средств массовой информации, общедоступных источниках, таких как Интернет, проведение специальных мероприятий по повышению имиджа образования в регионе.

Суммируя сказанное, необходимо отметить, что в данном случае механизмы позиционирования образовательного учреждения выступают в качестве коммуникационного канала между представителями региональной администрации и различными общественными группами, в частности, бизнес-сообществом и населением региона (рис. 5).

При этом нужно помнить, что успешность использования возможностей позиционирования образовательных учреждений в рамках реализации коммуникационной стратегии региона в полной мере зависит от эффективности подготовительных мероприятий в этой области.

Так, в процессе построения коммуникационной стратегии конкретного региона целесообразным представляется проведение маркетингового анализа образовательных учреждений области в двух отношениях: 1) выявление образовательного потенциала как фактора, формирующего имидж региона: возможностей предоставления образовательных услуг, их стоимости, качества, основных рыночных игроков и лояльности населения к региональным образовательным учреждениям; 2) определение возможных каналов использования механизмов позиционирования образовательных учреждений в рамках реализации коммуникационной стратегии: анализ целевых групп воздействия мероприятий по позиционированию, их эффективности и информационной насыщенности, степени связанности с региональной проблематикой и использования регионального потенциала.

 

Рис. 5. Место маркетингового позиционирования образовательных учреждений в системе коммуникационной стратегии экономического развития региона на третьем уровне реализации PR-кампании (источник: составлено автором)

 

На основании сделанных выводов относительно места, занимаемого маркетинговым позиционированием образовательных учреждений в системе составляющих коммуникационной стратегии развития региона, сформулируем методику оценки экономической эффективности позиционирования образовательных учреждений в контексте коммуникационных стратегий экономического развития региона.

Первым этапом исследования экономической эффективности позиционирования образовательных учреждений должен служить анализ внутреннего потенциала вуза. На основании выводов этого этапа можно сделать предварительную оценку потенциала позиционирования образовательного учреждения, причем как в целом, так и в контексте коммуникационной стратегии экономического развития региона. Кроме того, представляется необходимым проведение анализа коммуникационных каналов как отдельной составляющей потенциала маркетингового позиционирования образовательного учреждения.

Следующим этапом анализа должно стать практическое исследо-вание экономической эффективности результатов позиционирования образовательного учреждения. При этом необходимо заметить, что оценка экономической эффективности позиционирования образовательного учреждения должна проводиться в двух направлениях: 1) в направлении оценки деятельности, связанной с оказанием образовательных услуг – экономическая эффективность «прямого» позиционирования, то есть направленного на повышение результативности непосредственной деятельности образовательного учреждения по оказанию образовательных услуг; 2) в направлении оценки деятельности, воздействующей на уровень экономической и инвестиционной активности в регионе – экономическая эффективность «косвенного» позиционирования, направленного на привлечение внимания к инн<