Опыты сенсорного маркетинга на российском рынке

Брендов, использующих сенсорный маркетинг в России, очень мало, но все же они существуют. Например, элементы ароматического зонирования использует сеть музыкальных магазинов «Союз". В каждом из них есть зона ресепшн, зона интернет-кафе, поддержанная ароматом кофе. Есть место, где можно купить литературу, выбрать кассету, посмотреть, либо послушать ее. Каждая отдельная зона насыщается своим особенным ароматом, и в комплексе это дает положительное эмоциональное восприятие магазина.

Также элементы сенсорного маркетинга использует компания «Ростик групп» - клиент Мартина Линдстрома. Ресторанный бизнес, как считает вице-президент по маркетингу и продажам холдинга «Росинтер ресторантс" (корпорация «Ростик групп») Пьер Людовико Банкале, имеет огромное преимущество в сенсорном маркетинге, так как дает возможность использовать все пять чувств. На данный момент у каждой торговой марки ресторанов есть свои особенности. Иногда это очень тонкие нюансы. Так, и в «IL Патио», и в «Американском баре & гриле» пахнет едой, приготовленной на огне, но в «IL Патио» это запах дровяной печи и пиццы, что поддерживает идею итальянского огня и страсти, а в «АмБаре" пахнет блюдами с гриля, что вызывает ассоциации с ранчо.

По словам Банкале, при оценке эффективности применения принципов сенсорного маркетинга в ресторанах корпорации "Ростик групп" было выявлено, что они позитивно повлияли на главные показатели эффективности: количество гостей, их лояльность и средние суммы, которые гости готовы тратить в ресторанах. Особенно положительно отразилось применение сенсорного маркетинга на показатели лояльности посетителей.

Также примером использования сенсорного маркетинга является известная сеть «Эконика». В октябре 2005 года сеть "Эконика" от формата обычных обувных магазинов перешла на новый британский формат каскетов.   По сравнению с другими форматами, такими как рынок (moll или outlet - в английском варианте), магазин-склад (cash & carry), магазин (shop) и бутик (boutique), каскет (casekit) обладает рядом особенностей и отличий. "Эконика" воплотила в своих каскетах все пять принципов сенсорного маркетинга, и в первый же месяц работы продажи выросли больше чем на 50 %. По словам РR-менеджер «Эконики" Екатерины Минтусовой, визуальная концепция нового бренда была создана по итогам тестирования и результатам многочисленных опросов. В итоге руководство остановило свой выбор на бежево-шоколадной цветовой гамме вместо прежней сине-желтой. Визуальный ряд бренда дополнил новый логотип: у бренда появились и свои фирменные шрифты - Helios и Pushkin и свои графические элементы - цветы орхидеи. По заказу компании была создана фирменная музыка. И наконец, все оборудование, представленное в обувных каскетах, лишено прямых углов, из-за чего к нему приятно прикасаться. Вкус посетителей "Эконики" услаждают фирменные шоколадные конфеты, обоняние - фирменный запах свежести. Салон привлекает покупателей ароматом «распускающихся почек»

Визуальную часть ребрэндинга "Эконики" осуществило английское агентство стратегического брэндинга SCG London. А первым российским клиентом этого агентства стала сеть аптек "36, 6". Потом к аптекам присоединились сети "Азбука вкуса", "Старик Хоттабыч" , Dixis, банки "Уралсиб", "Русский стандарт" и другие клиенты.

Сенсорный маркетинг становится все более популярным. Использование всех компонентов сенсорного маркетинга не является самоцелью всех проектов, выполняемых SCG London, и применяется только по мере необходимости. Например, в банке аромамаркетинг не нужен. Но наименее распространенным инструментом является звук, поскольку компании в России пока не готовы инвестировать значительные средства в это направление. Цвет и освещение в магазине, текстура отделки, музыка из внутренней радиоточки, продукты со стоек для дегустации - все это работает инструментами влияния на чувства клиента и по мере развития технологий будет использоваться все шире.

Российские компании пока делают только первые шаги в этой области, но совсем скоро сенсорный маркетинг станет вполне привычным явлением. И именно сейчас у компаний - пионеров есть шансы получить все преимущества этой маркетинговой новинки.

Вывод

Сенсорный маркетинг должен дарить потребителю особые ощущения. Поддавшись магии цветов, звуков и ароматов, окунувшись в приятную атмосферу, оставив в памяти самые лучшие ассоциации от процесса покупки, он непременно захочет вернуться к продавцу. Используя элементы по отдельности или все сразу, маркетологи создают прочную эмоциональную связь с потребителем, которая обеспечивает успешность бренда.

Учитывая различные характеристики аудитории, исходя из особенностей товара, можно смоделировать наиболее благополучное для бренда потребительское поведение.

Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что можно воздействовать на аудиторию не только при непосредственном контакте на местах продаж, но и через рекламу, посылая покупателям не столько рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв вспомнить, ощутить, потрогать…

При разработке маркетинговой политики фирмы или концепции рекламной кампании необходимо понимать, какие переживания важны для целевой аудитории, что их волнует и приводит в восторг. А поняв — не упустить возможность «зацепить» их чувства и, следовательно, воспитать привязанность.

В самом общем смысле каждый канал чувственного восприятия может быть задействован для построения более качественного, более сильного и более долговечного бренда. Однако этого невозможно добиться, если работать с каждым органом чувств в отдельности. Задача заключается в обеспечении суммарного положительного эффекта от всех сенсорных точек соприкосновения потребителей с брендом. Кроме того, каждая из этих точек соприкосновения может быть защищена товарным знаком для обеспечения ее уникальности и во избежание копирования конкурентами. Нет никаких гарантий того, что путь сенсорного брендинга будет легким. Очень много сложных проблем может возникнуть на этом пути. В первую очередь необходимо выявить те сенсорные характеристики, которые можно использовать в процессе создания бренда. Кроме того, крайне важно обеспечить комфортное взаимодействие потребителя с брендом, возможность которого базируется на активизации различных каналов чувственного восприятия. Это далеко не простая задача — но она выполнима.