Глава 3. Разработка PR-проекта по продвижению туристических услуг на примере ООО ТА «Дюла-Тур»

 

Я выбрала в качестве примера туристическое агентство Дюла-Тур по двум причинам. Во-первых, работая там на протяжении более, чем двух лет, я смогла изнутри наблюдать ее развитие и проанализировать PR деятельность. Во-вторых, туристическое агентство «Дюла-Тур» занимает лидирующее место в туристической отрасли Красноярска, оно дальше других прошло по пути развития PR. Поэтому интереснее, на мой взгляд, было бы рассмотреть опыт крупной компании, имеющей возможности использовать полный набор методик и инструментов.

Для начала приведу общие сведения о компании. ООО ТА «Дюла-Тур» является подразделением Группы компаний «Дюла». Существует с 1993 года. Штат фирмы насчитывает более 40 человек. Занимается фирма любыми направлениями, как в России, так и более чем в 30 странах мира. По некоторым направлениям «Дюла» является туроператором, по некоторым – турагентом. Фирма постоянно развивается: «Дюла» имеет филиалы в Москве, С.-Петербурге, Кемерово, Абакане, Железногорске. Также имеет свою фирму в Таиланде Dula Tour, обслуживающую туристов. Рассмотрим деятельность компании «Дюла-Тур» в области public relations, основываясь на направлениях, описанных в предыдущих главах.

Для эффективного осуществления PR проекта необходимо выделить целевые аудитории, на которых и будет направлена PR кампания: Персонал, СМИ, Партнеры, Клиенты, Конкуренты. Общий алгоритм PR-деятельности складывается из следующих ключевых этапов: определение и сегментация целевой общественности, определение информации, существенной для групп общественности, подготовка сообщений, выбор коммуникационных каналов, наилучшим образом охватывающих выбранные целевые группы, и пользующихся у них наибольшим уровнем доверия, распространение сообщений, отслеживание и анализ результатов.

Работа с клиентами.

Туристская реклама – особый вид рекламы, так как это реклама услуг, то есть нематериальных, невещественных форм полезности. Задача туристской рекламы каким-то образом показать полезность услуг и удовлетворение от их использования. Это сделать гораздо сложнее, чем показать результаты использования стирального порошка или губной помады. Туристская реклама должна быть не просто яркой, броской и заметной, но и по-настоящему красивой. Красота, “изюминка” сильнее привлекает и гораздо дольше удерживает внимание аудитории, чем агрессивный, яркий цвет и громкий звук.

В туристском бизнесе больший процент имиджевой рекламы, в отличие от других сфер деятельности.[21] Это связано с работой национальных туристских администраций и офисов, которые занимаются некоммерческой рекламой, то есть продвижением страны в целом, формированием благоприятного имиджа страны и привлечением в страну туристов. Эта реклама некоммерческая потому, что продажа конкретного турпродукта не является её целью. В отличие от массовой сбытовой рекламы, индивидуальная и уникальная имиджевая реклама стремится быть красивой, безупречно исполненной. Её преимущество ещё и в том, что она ненавязчива, она является как бы приглашением, а не агитацией.

Итак, рекламное сообщение состоит из двух взаимосвязанных пластов: вербального и визуального. На мой взгляд, главным в туристской рекламе является визуальный ряд потому, что большинство людей по своему восприятию визуалы, то есть те, кто в первую очередь воспринимает информацию глазами.

Рекламный образ воспринимается гораздо легче и быстрее чем текст, который необходимо почитать до конца и вникнуть в его суть. Визуальному образу не нужен перевод, в отличие от текста, а также образ более эмоционален.

Рекламный образ создается с использованием стереотипов и архетипов общества, то есть коллективного сознания и бессознательного.

Визуальный ряд рекламы состоит из иллюстраций, графических изображений (логотипов), видеоизображения, шрифта рекламного текста и цветового решения рекламного сообщения. Составляющие визуального ряда рекламы действуют на зрителя все вместе. В хорошо продуманной рекламе все элементы дизайна являются носителями конкретной информации, будь то логотип или фотография с изображением отеля или достопримечательностей страны. Поэтому отсутствие какого-либо элемента в рекламном послании делает его непонятным, а, следовательно, бесполезным.

Роль цвета в рекламе нельзя переоценить. Он подчеркивает качество, создает настроение, влияет на чувства, отражает времена года. Цвет может привлекать или отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или, наоборот, будоражить, призывать к действию. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения; сине-зеленая цветовая гамма действует успокаивающе. Черный цвет обладает значением изысканности, “культурности”. Черный – это отсутствие цвета, поэтому он как бы противостоит всем цветам.

Подсознательные ассоциации, вызываемые цветом, основываются как на личном опыте человека, так и на архетипах всего общества. Так красный: в США означает любовь; в Китае – доброту, праздник (коммунистические веяния); в России – активность, агрессию; в Индии – жизнь. Желтый: в США – процветание; в России – солнце и разлуку; в Сирии – траур; в Индии – великолепие; в Бразилии – отчаяние. Белый: в Европе – молодость; в Японии – траур; в США – чистоту.

Р.И. Мокшанцев предлагает такую статистику частоты использования цвета в туристской рекламе, которая доказывает доминанту основного ассоциативного ряда в туризме (солнце или песок, море, небо):

 

Ярко-желтый Бирюзовый Синий Голубой Интенсивно-лимонный Темно-фиолетовый Сине-фиолетовый Красно-розовый Рубиновый

- 37% - 18% - 15% - 13% - 7% - 4% - 3% - 2% - 1%

 

Восприятие туристской рекламы прямо связано с ее цветовым решением. Можно выделить несколько групп цветов, с точки зрения восприятия. Например, теплая и холодная цветовые гаммы, агрессивные и спокойные цвета, темные и светлые, яркие и пастельные тона. Всё это рождает имидж фирмы, имидж турпродукта. Роскошь, высокое качество, эксклюзивность лучше всего подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть – подчеркивается холодными цветами. Холодной зимой нас согревают мысли о юге, жарких странах ассоциирующиеся с теплой цветовой гаммой.

В последние годы в рекламной фотографии и в видеоизображении усилилась тенденция к монохромности как особому изыску. В некоторых случаях монохромное изображение выигрывает, скрывает недостатки. Однако для туристских фильмов это не свойственно вообще, а в фотографии используется редко, поскольку цвет в туристской рекламе это еще и символ полноты жизни.

Изображение является наиболее важной деталью в рекламе. Это может быть как рисунок, так и фотография. В настоящее время все больше используется фотография.

Предметом изображения туристской рекламы в первую очередь являются интерьеры отелей и ресторанов. Значительное место занимают архитектурные достопримечательности, природный и городской пейзаж. Используются натюрморты, например, накрытые столы в ресторанах. Нередки изображения людей, но это не конкретные люди. Скорее это символы, образы счастливых отдыхающих семей, радостных детей, беззаботных влюбленных.

Рекламная фотография во многом отличается от “обычной”. Это особый вид художественной фотографии. В рекламе необходима яркость, броскость, оригинальность и необычность. От рекламной фотографии требуется эмоциональность, чтобы не оставлять зрителя равнодушным. С точки зрения психологии память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния, вызываемые рекламным сообщением, является наиболее прочной. Она сильнее воздействует на принятие решения, чем другие виды памяти. Туристская реклама сияет счастьем изобилием и богатством. То есть картинка в рекламе должна быть не просто красивой, а очень красивой и привлекательной.

Для туристской рекламы неприемлемы уродливые, отталкивающие изображения, в отличии, например, от рекламы социальной.

В рекламной картинке может присутствовать сюжет. Он интригует, заинтересовывает, а, следовательно, привлекает больше внимания. Рекламный сюжет, позволяющий зрителю поставить себя на место рекламного героя, воздействует на зрителя на основе так называемого закона сопоставлений и переноса. То есть, если на рекламном проспекте изображен жизнерадостный турист, на побережье Тенерифе, то зритель покупает именно этот тур, чтобы чувствовать себя беззаботно и жизнерадостно. Движение, динамичность в фотографии даёт дополнительное преимущество: картинка кажется “живой”. Под движением в данном случае подразумевается, не анимация, не кино, а изображение движения, намек на него. Например, ведущие вдаль следы на песке. Динамичной будет реклама изображающая спускающегося с крутого склона горнолыжника, серфингиста, которого вот-вот накроет волна, и просто бегущих по пляжу детей. Вообще образ детей является устойчивым положительным архетипом, использование которого дает дополнительный плюс в восприятии.

В рекламе очень важна визуализация архетипа. В туризме используются образы счастья, покоя, отдыха. Наиболее выигрышным является изображение семей с детьми, красивых людей в красивых обстоятельствах. В рекламной иллюстрации должен заключаться элемент соблазна, такого, от чего никто не в силах отказаться.

Считается, что эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока. Сексуальный мотив может быть явным, например, изображение обнаженной девушки на фоне моря и скрытым, считываемым подсознанием.

Бесспорно использование в рекламе известных произведений искусства, шедевров живописи. Логичным является их применение в рекламе музеев, картинных галерей. Однако подсознательное убеждение, что знакомая картина, шедевр – это правильно, надежно, вечно, создает благоприятный имидж в рекламе. Это характерно для итальянской национальной туристской рекламы, где используются всем известные шедевры эпохи Возрождения.

Главное достоинство видеорекламы в том, что она позволяет сочетать зрительное и звуковое воздействие, а также визуальный ряд более реалистичен, чем фотография. Это достигается за счет движения. Видео позволяет последовательно и непрерывно рассматривать рекламируемый объект со всех сторон. Своими корнями видеореклама опирается на кинематограф, род искусства, произведения которого создаются с помощью киносъемки реальных, специально инсценированных или воссозданных средствами мультипликации событий. В киноискусстве синтезируются эстетические свойства литературы, театра, изобразительного искусства и музыки на основе только ему присущих выразительных средств, из которых главные — фотографическая природа киноизображения и монтаж,.

Отличие рекламных роликов от рекламных фильмов ещё и в том, что ролики являются инструментом сбытовой рекламы. Это делает их агрессивными, агитирующими, внушающими. Тогда как рекламный фильм – это подробный рассказ о дестинации, об отеле, о виде отдыха с ненавязчивым приглашением посетить ту или иную страну. Рекламный фильм принадлежит к категории имиджевой рекламы.

Основными психологическими критериями, влияющими на восприятие видеорекламы, можно назвать динамичность и естественность. Отсутствие первого критерия делает ролик скучным, отсутствие второго – недостоверным, лживым.

Поскольку рекламный ролик или фильм – в первую очередь движение, это накладывает определенные требования. Например, фильм должен быть понятно и логично смонтирован. Недаром один из бывших советских руководителей Министерства кинематографии на приеме картин часто говорил: “Вы мне покажите так, чтобы можно было понять – кто куда вошел и кто откуда вышел”,.

Огромный арсенал монтажных средств и приемов художественного кино применяется в создании рекламных фильмов. Например, масштаб изображения (крупный, средний, общий план) позволяет показать панорамный пейзаж и детали, а иногда совместить то и другое. Ракурс съемки может визуально изменить размер и пропорции объекта, показать его в лучшем свете. Медленное движение глаза-камеры подробно демонстрирует все детали, все элементы, а быстрое показывает размах и масштаб. Композиция кадра, также как и композиция фотографии подчеркивает детали. Цветовое решение играет важную роль. Однако принципы цветового решения рекламного фильма схожи с принципами цвета в печатной рекламе.

В туристской рекламе (кроме заставок к фильмам) примеров компьютерного монтажа или замены реального изображения компьютерной графикой нет, так как реклама в туризме должна быть максимально реалистичной.

Важная задача режиссера – выдержать рекламный фильм в том же стиле, в котором выдержан рекламируемый объект. То есть должен учитываться имидж дестинации и стереотипное восприятие данного вида отдыха.

Непросто в рекламе достичь максимального эффекта с использованием минимальных средств. Лаконичность, немногословность, но в то же время ёмкость и глубина – это истинное рекламное искусство.

Важным отражением культуры страны являются ее продукты и напитки.

Туристы с удовольствием дегустируют национальные блюда и напитки. Поэтому активное участие здесь естественно принимают отели и рестораны, которые предлагают туристам богатое меню национальной кухни, а их работники рассказывают о секретах приготовления того или иного блюда. Для продвижения конкретных стран специалисты рекламного отдела туристического агентства «Дюла-Тур» приняли решение выпустить туристический каталог «Вкус Вашего путешествия» с описанием стран и их национальной кухней. Самые аппетитные блюда, подходящие к той или иной стране, были тщательно отобраны и размещены в каталоге. До подписания каталога в печать страницы с описанием блюд и стран были протестированы на фокус-группе. Было опрошено 18 человек в возрасте от 27 до 46. Были получены следующие высказывания респондентов:

«Такие аппетитные блюда! Невозможно просто откинуть каталог в сторону!»

«В страну восходящего солнца поеду ради японских суши. У нас точно таких не готовят»

«Мне казалось, что в Таиланде кроме жареного риса есть нечего…»

Конечно, культурное наследие того или иного региона выражается в его исторических памятниках, а некоторые туристские центры непосредственно связаны с историей. Интерес к истории региона может стать наиболее сильным мотивационным средством для посещения его и, следовательно, сформировать значительный сегмент рынка. Поэтому мы не стали ограничиваться только национальными блюдами, а разместили всю информацию о достопримечательностях стран с красочными фотографиями. Важной мотивационной силой при образовании целевого сегмента могут служить живопись, скульптура, архитектура, музыка и танцы, лучше всего характеризующие неповторимый культурный облик страны. Например, многие туристы мечтают посетить Москву и увидеть русский балет в Большом театре.

Процесс приобщения гостей туристского центра к местной культуре не ограничивается только вышеназванными мерами со стороны отелей, они также активно привлекают музыкантов. В отелях гостям предлагают различные программы народной музыки и фольклорных танцев (например, тайский танец, танцы японского театра кабуки, танец живота и т. д.).

Образованные люди, как правило, хотят знать, по меньшей мере, два языка, и интерес к языку другой страны может послужить мотивацией для поездки в ту или иную страну. В этом смысле заметен рынок студентов, совершающих путешествия для усовершенствования своих языковых знаний. По всему миру разбросаны языковые центры, привлекающие зарубежных гостей, которые хотят учить язык на его родине и не жалеют для этого денег. Во многих странах университеты, институты и колледжи, помимо студентов, привлекают туристов из разных стран, поскольку они находятся в живописных местах. Например, шт. Калифорния в США известен своими университетскими городками, расположенными в красивейших уголках, а знаменитые старинные университеты Кембридж, Оксфорд и Сорбонна сами являются культурными достопримечательностями. Кроме того, университетские городки и другие образовательные институты посещают зарубежные гости и для участия в конференциях и встречах, организуемых международными научными и образовательными организациями. Например, знаменитая Лозаннская гостиничная школа ежегодно летом проводит семинар для студентов и работников гостиничной сферы со всего мира. Красочная листовка с рекламной информацией, выполненная профессиональными дизайнерами и размещенная в местах скопления этой целевой аудитории, позволит охватить определенный сегмент рынка.

Существуют немногочисленные целевые группы, с которыми менеджеры туристического агентства работают в индивидуальном порядке.

Сегмент рынка образуют религиозные пилигримы, например, паломники-мусульмане, совершающие хадж в Мекку. Многие верующие осуществляют путешествия в места, где находятся основные центры их религии. Так, например, католики активно посещают Ватикан, а большинство поездок в Израиль носят религиозный характер.

Специальный сегмент могут сформировать потенциальные путешественники, которые интересуются научными достижениями в той или иной стране и могут посещать музеи науки, планетарии, зоопарки, аквариумы, а также центры исследования космоса и атомные станции. Например, местами паломничества туристов стали центры космических исследований им. Дж. Кеннеди во Флориде и Хьюстоне в Техасе.

Люди, интересующиеся политикой и решением политических проблем, а также юристы, изучающие социально-экономические проблемы в различных странах, составляют еще один целевой рынок. При посещении другой страны они узнают ее государственное устройство и пытаются понять разницу между страной посещения и своей собственной страной. Например, западные туристы, приезжавшие в Россию в период перестройки, замечали эту разницу, и интерес к альтернативному государственному строю привлекал большинство из них в нашу страну.

Каталог «Дюла-тур» планируется выпустить 2тыс. экземпляров. Распространение:

- рассылка по базе постоянных клиентов

- рассылка по крупным организациям и предприятиям

- распространение на борту авиакомпании «Kras Air» в бизнес-классе на рейс Москва-Красноярск и Красноярск-Москва

- распространение в номерах Базы Отдыха «Бузим»

- в офисах Группы компаний «Дюла» (авиакасса, отдел индивидуальных туров - Мира, 94, НП «Курорты Сибири», главный офис - Дубровинского, 1)

Планируется обновить каталоги «Дюла-Сибирь» и Базы Отдыха «Бузим».

Участие в выставках.

На участие компании в выставках стоит обратить особое внимание. Выставки – одно из ведущих PR-средств в мире. Это отличный способ представить свою продукцию клиентам и партнерам. Каждый год проходито 2 крупные туристические выставки: MITS в Москве в марте и «Енисей 2005» в апреле во дворце спорта имени Ивана Ярыгина в Красноярске. Туристическое агентство «Дюла» является постоянным участником, дипломантом и медалистом этих выставок.

Принимая участие в этих мероприятиях, компания «Дюла» стремится к достижению следующих целей:

- налаживание личных контактов

- поддержание существующих деловых контактов

- знакомство с новыми группами клиентов

- пополнение картотеки клиентов

- увеличение рекламного и информационного воздействия на клиентов

- налаживание дополнительных контактов со СМИ

- сбор новой информации

- реализация концепции корпоративного стиля

- повышение квалификации путем обмена опытом

- повышение квалификации с помощью посещения конференций (презентаций, спецпоказов)

«Дюла» участвует практически во всех мероприятиях посвященных туризму, поэтому, как и для каждой уважающей себя фирме ей важно правильно организовать работу своих сотрудников на таких мероприятиях. Здесь было необходимо:

- заранее подготовить добротные, эффектные и грамотные материалы для каталога выставки.

- организовать «рекламную кампанию» своего участия в выставке, т. е. разослать пригласительные билеты. «Дюла-тур» проводит конкурс в печатном издании, а итоги объявляются на стенде.

- на стенде должны работать активные, коммуникабельные, хорошо воспитанные сотрудники.

- имеется книга отзывов, и посетителей просят ее заполнить.

- стенд фотографируется профессионалом, а фотографии будут служить собственной рекламой.

Выставка – это великолепный шанс выставит себя напоказ, обратить внимание других на свои достоинства и преимущества.

Планирование выставки делится на 3 этапа:

Планирование подготовки выставки, которое включает в себя:

*составление перечня выставляемой продукции

*составление плана выставочного стенда (стенд – это лицо фирмы, поэтому его оформление должно быть на высоте – как можно более оригинальным для привлечения внимания посетителей)

*заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на оборудование услуги

*изготовление рекламных материалов: информационных листов, плакатов, буклетов, проспектов

*подготовка информационных материалов: прайс-листов, папок стендистов

*подготовка стендистов и персонала

*подготовка сметы затрат

Планирование проведения выставки. Сюда входит:

*составление расписания работы персонала

*инструктаж персонала

*закрепление экспонатов за сотрудниками

*завоз и вывоз оборудования

*организация переговоров или заключения договоров, продажи продукции

*организация учета посетителей интересующихся данной продукцией

Планирование работы после окончания работы выставки:

*регистрация посетителей, покупателей, интересующихся предлагаемой продукцией в результате посещения выставки

*подведение итогов выставки (затрат, дохода)

*разбор допущенных ошибок при планировании выставки и стенда, анализ оригинальных решений (своих, а так же увиденных не стендах других фирм).

При организации стенда нельзя забывать о таких вопросах как место для одежды персонала, место для отдыха сотрудников, место для посуды приготовления напитков, склад для уже ненужных вещей: для коробок, портфелей, чемоданов, место для переговоров, место для рекламных и информационных материалов.

В течение дня на выставке присутствовал руководитель фирмы. Если присутствие было невозможно в течение дня, то на стенде было расписание в какие дни и часы кто из руководителей будет на стенде.

4 стенда Группы Компаний «Дюла» ежегодно располагаются в центре между главными проходами для посетителей выставки.

 

НП «Курорты Сибири»	ООО «ДА-Тур»
ТА«Дюла-тур»	ТЭА«Дюла-Сибирь»

 

Очень удобное расположение стендов обеспечивает большой приток посетителей. На стенде можно ознакомиться с предлагаемой продукцией и ценами. Туристические каталоги путешествий, буклеты, прайсы и наклейки раздаются бесплатно. А стенд украшает крутящийся логотип.

Презентационная деятельность на выставке

В прошлом году главным событием на туристической выставке для «Дюлы» стала презентация на главной сцене. Удачно было выбрано время: за 2 часа до официального торжественного закрытия выставки в период пика посетительской активности. Каждый час посетителей информировали о предстоящей презентации и розыгрыше путевки от «Дюлы». А для привлечения посетителей на стенд в начале презентации звучали вопросы в толпу с раздачей призов – сувенирной продукции.

См. Приложение 2.