Паблик рилейшенз и реклама: общность и различия

В рыночной деятельности опираются на постоянные базовые основы или принципы маркетинга (исследование и сегментирование рынка, позиционирование товара, реагирование на спрос, инновация, стратегия риска), и на переменные, поддающиеся контролю факторы, объединенные единым понятием "комплекс маркетинга", или функция "4 пи" (товар, цена, сбыт, продвижение). Рассуждая о четвертом "пи", или маркетинговой коммуникации, одни исследователи, называя такие составляющие "communication mix", как реклама, "паблик рилейшенз", "сейлз промоушн"^[24,18] и личные продажи, не устанавливают иерархии этих компонентов. Другие и вовсе вносят путаницу в соотношение понятий паблик рилейшенз и реклама, полагая, что "паблик рилейшенз", во-первых, скрытая форма рекламы; во-вторых, престижная, или фирменная реклама; в-третьих, некоммерческая реклама; и, в-четвертых, фирменная совместно с рекламой корпоративной.^[13,252]

Между тем, Сэм Блэк рекламу товаров и услуг включает в число 13 основных сфер приложений знаний и умений в области "паблик рилейшенз". Отвечая тем, кто телегу ставит впереди лошади, он пишет: "Спор лишен логики, так как даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присутствует и оказывает воздействие на общественное мнение".^[4,257]

"Паблик рилейшенз" - связи с общественностью - значительно шире и более опосредованы по сравнению с рекламой, поскольку они не имеют свойственной последней узкой практической направленности, хотя и могут быть предназначены также для организации поддержки определенному товару или услуге. Паблик рилейшенз - это, скорее, функция управления, менеджмента, тогда как реклама - функция маркетинга.

Профессиональный управляющий - менеджер фирмы призван контролировать все три направления деятельности: экономику (производство), кадры и маркетинг, как искусство движения товаров от производителя к потребителю. Влияние "паблик рилейшенз" очевидно во всех этих звеньях; реклама же проявляет свою роль только в третьем - маркетинге. Как равнодействующая двух ветров - экономического и социально-психологического (управление людьми, коллективом) - менеджмент опирается на "паблик рилейшенз" как в эффективный инструмент.^[11,300]

Рекламная информация, не всегда общественно значима, но нередко используется в качестве вспомогательного средства при осуществлении кампаний или программ паблик рилейшенз. Рекламисты ориентированы, прежде всего, на содержание "поведения" товара на рынке. Специалистов паблик рилейшенз, если и занимает какой-либо отдельный вид товара, то преимущественно с точки зрения его воздействия на имидж фирмы, на формирование доверия к производителю продукта.

Паблик рилейшенз начинается с анализа потребностей покупателей. Только располагая определенной информационной базой, пиармен сможет решить, какой шаг предпринять. Причем ключевым звеном является выбор той или иной программы общения.

В рекламе все служит конечному результату - действию. Причем, как правило, рекламный сценарий строится с акцентом на эмоционально-психологическую природу восприятия человека — потенциального потребителя.

Если исходить из определения понятия "реклама" (любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем)^[5,239], то многие мероприятия рекламной кампании фирмы следует отнести к акциям паблик рилейшенз или "сейлз промоушн". Ведь в создании фирменного стиля, в подготовке выставок, презентаций, пресс-релизов и т.п. активно задействован субъективный фактор — люди, личности. Полагают, что паблик рилейшенз — это любая коммуникация для организации положительного общественного мнения в интересах фирмы.^[15,320] Любая, следовательно, личная и неличная, оплаченная фирмой и неоплаченная. Из этой дефиниции вытекает, что в "паблик рилейшнз" входят, в частности, неоплачиваемое и оплачиваемое паблисити и прямая реклама. Действительно: большинство материалов паблик рилейшенз - заказных статей, публикаций газетных полос оплачивается фирмой или политической партией во время имиджевой кампании.

Попытки отдельных авторов найти новые определения понятия "реклама" не дают четкого представления о ее своеобразии и границах. Скажем, X.Швальбе считает, что реклама - это "целенаправленное воздействие, оказываемое с помощью ненасильственных средств".^[60,317] Но разве нельзя отнести это определение и к паблик рилейшенз, деятельность которого отнюдь не насильственна, а, напротив, носит открытый публичный характер и направлена на достижение согласия и взаимопонимания?

Можно согласиться с Л.Ю.Гермогеновой, считающей, что "реклама выполняет одну из функций, свойственных паблик рилейшенз", что паблик рилейшенз как независимое общественное мнение складывается в результате деятельности фирмы, ее рекламы, благотворительных мероприятий, и что фирма может влиять на паблик рилейшенз всей совокупностью этих действий.^[13,252]

В последнее время быстрое распространение получают директ-маркетинг (прямой маркетинг, директ мейл)^[34,303] и брэндинг^[39,252]. В первом важную роль играют личные взаимоотношения с клиентами; во втором — совместная творческая работа рекламодателя, дилеров и рекламного агентства по созданию и внедрению в сознание потребителя персонифицированного брэнд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара на основе серьезных маркетинговых исследований (примеры брэнда — Соса-Со1а, Мальборо, Мерседес-Бенц, в Новокузнецке, разве, что – "Монро", ОАО "Хлеб"). И в этих видах имиджевой деятельности значение паблик рилейшенз неоспоримо.