Методы маркетинговых исследований. Фокус-группа.

В маркетинговых исследованиях используются количественные и качественные методы. Количественные исследования - это, как правило, традиционные опросы населения или определенных групп людей.

Сегодня же мы говорим о качественных исследованиях. Они обычно характеризуются проведением не структурированного интервью для исследования и понимания отношений, мнений, чувств и поведения людей или групп людей.

Результаты качественного исследования дают уникальную возможность проникнуть внутрь скрытых вещей, характерных для изучаемых людей.

Качественные исследования имеют много форм: фокусные группы, глубинные интервью и мини-группы.

В большинстве случаев используются фокусные группы. Рассмотрим термин «фокус-группа», а именно два ключевых слова «группа» и «фокус», стоящих в названии данного метода. Для этого обратимся к различным концепциям и определениям. Понятие «группа» очень широкое, под ней понимаются как диады, так и большие группы. В данном контексте нас интересует малая группа. В определении малых групп, по мнению Р.Барона, Н.Кора, Н.Миллера, существуют две основные традиции. В рамках первой – она определяется периодом существования, наличием структуры, осознанием индивидами групповой принадлежности и т.д. В рамках второй – определяется через существование каких-либо форм коммуникации индивидов или их взаимное социальное воздействие. Примером определения второго типа по данной классификации является формулировка Д.Форсита, где группа – это «два или более индивидов, которые влияют друг на друга в ходе социального взаимодействия». Последнее определение, в частности, позволяет отнести фокус-группы к малым группам. Обычно - это неформальная дискуссия, в которой участвуют 8-10 человек, и обсуждается определенная тема, под руководством профессионального модератора в течение обычно 1,5 - 2 часов. В ходе фокусных групп используется оборудование, позволяющее клиентам из другой комнаты наблюдать за ходом дискуссии через одностороннее зеркало, что дает возможность сразу получать информацию.

В маркетинговых исследованиях фокусом в группе обычно является рекламный ролик или его раскадровка (представляемая чаще всего в нескольких картинках), товар, имидж компании, фильм и тому подобное.

После тестирования на группах рекламной концепции, компания-производитель изначально выбирает путь, который максимально приближает его к потребителю, ибо сам потребитель дает информацию, что для него лучше.

Зачастую случается такое, что фирма вкладывает огромные суммы в разработку кампании, производство рекламы, размещение в СМИ, но толку никакого только потому, что реклама не понравилась, не побуждает к покупке. Основная ошибка была в том, что, создавая рекламу, компания учитывала только свое мнение, мнение сотрудников компании, но не мнение рядового независимого потребителя. Простыми словами реклама была сделана для себя.

Такая ошибка, к сожалению, присуща многим местным компаниям, хотя можно сказать, что за последнее время рынок сдвинулся с мертвой точки. Иностранцы, приходя на чужой рынок, боятся шаг сделать, не изучив предварительно условия на рынке, потребителей и вообще ситуацию в стране. И это объяснимо. У них другой менталитет, другое мышление, другие привычки. Однако, никто не может знать наверняка, что думает основная часть населения. Нельзя делать выводы, основываясь на мнениях своих друзей и соседей.

Для того чтобы построить хорошую рекламную кампанию, мало иметь качественный товар, мало знать своих потенциальных клиентов, также мало знать, где, на каких каналах и в каких передачах надо рекламировать свой товар. Очень важно создать такую рекламу, чтобы она действительно побуждала потребителя к покупке или информировала его. Реклама должна запомниться не только потому, что она выходит через каждые 10 минут, а потому, что она интересна, информативна и красива, наконец. А для получения желаемого результата необходимо определить, что для потребителя важно при выборе продукта, какая реклама у них вызывает доверие.

     Среди недостатков данного метода данного метода следует выделить возможную нерепрезентативность, так как мнения членов фокус-группы нельзя считать мнением всех потребителей, а также субъективную интерпретацию полученных результатов, которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований.

     К числу достоинств можно отнести: максимальную возможность для свободной генерации новых идей, разнообразие направлений использования данного метода, возможность изучать респондентов, возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

 

Тест.

Отметьте прием сбора вторичной информации:

А) Наблюдение за поведением покупателей в магазине.

Б) Обзор сборников государственных организаций.

В) Интервью посетителей ярмарки.

Г) Бухгалтерская отчетность.

 

Ответ: Б, Г.

 

 

Заключение.

         

     Таким образом, в заключение можно сказать, что для каждого товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимым для стабильного длительного роста компании. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов - рождению нового успеха.

 

Проведение метода фокус-групп позволяет получать богатые эмпирические данные. Этому способствует представленная респондентам возможность использовать свой язык при обсуждении проблемной ситуации; обстановка групповой дискуссии, которая даёт участникам чувство безопасности и защищённости, делая их ответы более откровенными. Важным достоинством фокус-группы является моделирование ситуации социального взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют своё отношение к поставленной проблеме. Равноправное отношение позволяет увидеть проблему глазами респондента и дать ей более полноценную интерпретацию.

Таким образом, метод фокус-групп имеет большой познавательный диапазон, так как с его помощью возможно не только подтверждать имеющиеся гипотезы, но и получать новую информацию.

 

 

Список использованной литературы.

1) «Маркетинг». – А.Н.Романов. – М., 1996 г.

2) «Основы маркетинга». – Ф.Котлер. – М., 1990 г.

3) «Процесс группы, решение группы, действия группы». – Р.Барон, Н.Кор, Н.Миллер. – пер с англ., - М.: Институт молодежи, 1996 г.

4) «Стратегический маркетинг». – Ж.Ж.Ламбен. – СПб.: Наука, 1996 г.

5) «Фркус-группы в маркетинге и социологии». – Е.В.Дмитриева. – М.,1998 г.

6) «Фокусированное интервью». – Р.Мертон. – М.,1996 г.