ИСТОЧНИКИ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

ТРАДИЦИОННый ПОДХОД

Основой традиционной стратегической концепции является микроэкономическая модель структуры отрасли (модель Портера), в упрощенной форме представленная . Она объединяет влияющие на отрасль экзогенные, или внешние, факторы (такие как развитие технологий, законодательство и государственное регулирование) с эндогенными, или внутренними, и базируется на трех ключевых предположениях. Первое: отрасль представляет собой совокупность не связанных между собой компаний (к ним относятся изготовители данного товара, производители товаров-заменителей, покупатели и поставщики), между которыми существует значительная дистанция. Второе: в выигрыше окажутся компании, сумевшие соорудить барьеры для защиты от действий соперников (как нынешних, так и потенциальных). Иными словами,структурное преимущество расценивается как главный источник создаваемой стоимости. Третье: уровень неопределенности считается низким, то есть позволяющим достаточно точно предсказать поведение участников рынка и выбрать соответствующую стратегию.

Вероятность того, что в конкретной отраслевой ситуации все три указанных допущения будут верны одновременно, на наш взгляд, невелика. Рассмотрим справедливость этих предположений более подробно.

СТРУКТУРА ОТРАСЛИ

Традиционная микроэкономическая модель базируется на представлении о «рациональности» отраслевой структуры. Предполагается, что компания ведет борьбу за контроль над экономической рентой не только со своими непосредственными соперниками (производителями тех же товаров и товаров-заменителей), но и с фирмами-покупателями, а также с фирмами-поставщиками, причем субъекты этого состязания действуют на почтительном расстоянии друг от друга. Однако в реальной жизни можно обнаружить существование как минимум еще двух видов отраслевой структуры — взаимозависимых систем и систем привилегированных взаимоотношений. В обоих случаях поведение участников рынка отличается от предписываемого традиционной моделью, поэтому менеджеры, пытающиеся слепо применять стандартные правила, непременно потерпят неудачу.

К взаимозависимым относятся перекрестно-отраслевые структуры, такие как альянсы, сети и экономические «паутины». Экономическая «паутина» — самая молодая среди этих систем, причем очень быстро распространяющаяся. Она представляет собой совокупность компаний, имеющих в своем распоряжении совместную архитектуру, которая позволяет создавать независимые элементы общего рыночного предложения. Примерами могут служить «паутины», сложившиеся в компьютерной промышленности, — Apple и Wintel (Windows on Intel). Чем больше компаний входит в «паутину», тем она прочнее. Судьба каждого участника данной структуры зависит как от ее успеха в целом, так и от того, насколько успешно используется индивидуальная позиция в рамках «паутины». Стратегическая проблема заключается в том, чтобы найти баланс между процветанием всей структуры и ее отдельных ячеек. Слишком алчные участники структуры способны спровоцировать ее разрушение, причинив, таким образом, вред и самим себе.

Наиболее активную устремленность к организации «паутинных» систем демонстрируют отрасли из сектора высоких технологий (производство компьютеров, создание программного обеспечения, мультимедийной продукции, телекоммуникационных средств), однако признаки формирования таких структур можно найти и в традиционных отраслях (автомобилестроение, медицина, деревообработка, предоставление финансовых услуг).

В рамках систем привилегированных взаимоотношений компании, действующие на одном рынке, устанавливают друг с другом особый режим отношений. Он основывается на общности финансовых интересов, дружбе, доверии, этнической лояльности (примеры — корейские чебул, мексиканские групо, японские кейрецу). Сходные системы делового взаимодействия создаются и правительствами — в интересах национальной обороны. Можно также вспомнить об индийских и китайских эмигрантах, строящих целые сети «семейных» компаний, взаимоотношения в которых носят отчетливый привилегированный характер. Действия членов подобных структур базируются не только на их собственной стратегии, но и на стратегии «сети» в целом; кроме того, учитывается их положение в семейной иерархии.

ИСТОЧНИКИ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Традиционная микроэкономическая модель предполагает, что наилучших результатов достигают компании, обладающие каким-либо структурным преимуществом перед действующими и потенциальными конкурентами. Это правило справедливо для многих крупных секторов экономики — телекоммуникаций, производства сырья, транспорта. Однако конкурентное преимущество можно построить и на основе двух других факторов.

Качественное выполнение рутинных операций. В определенных отраслях компании могут становиться лидерами исключительно благодаря систематическому выполнению каждодневных задач на более высоком уровне, чем у соперников. Например, некоторые из компаний, занимающихся страхованием от несчастных случаев и имущественным страхованием, достигли совершенства в распространении полисов, оценке рисков и действиях при наступлении страховых случаев. Это достоинство перевешивает любые структурные преимущества их конкурентов.

Глубокое понимание причинно-следственных связей. Порой компании приходят к выигрышу в результате обладания таким качеством, как более глубокое понимание ситуации. Появление этого свойства может быть обусловлено наличием специальных научно-технических знаний (скажем, на них базируется постоянное превосходство Hewlett-Packard в производстве принтеров), способностью определять тенденции на основе разрозненных данных (отдельные банки регулярно обыгрывают своих контрагентов при проведении краткосрочных валютных операций) и просто высоким творческим потенциалом компании (непревзойденный успех Disney в мультипликации). Соединив три указанных источника конкурентного преимущества (один старый и два новых) с тремя видами отраслевой структуры (тоже одним старым и двумя новыми), мы получим модель, позволяющую гораздо лучше воспользоваться богатством стратегических возможностей современного экономического ландшафта (рис. 2).