ВЫЯВЛЕНИЕ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН ФИРМЫ

Внутренний анализ - это процесс оценки факторов, которые подвергаются управлению и контролю, т.е. факторов, которые являются следствиями деятельности или бездеятельности самого предпринимателя.

Главная задача внутреннего анализа состоит в выявлении сильных и слабых сторон фирмы. Что такое сильные стороны фирмы? Наиболее серьезную проблему в любом бизнесе представляет конкуренция. Поэтому предприниматели, как правило, ищут для своей фирмы такую рыночную нишу, где она бы имела определенные преимущества. Для этого фирме нужны особые, уникальные, оригинальные или, по крайней мере, какие-то отличные от конкурентов качества. Именно они и представляют те сильные стороны фирмы, на которые делается ставка в бизнесе. Наоборот, слабые стороны - это качества, в которых фирма отстает от конкурентов.

Существует много аспектов деятельности, которые могут определять сильные стороны фирмы. Для приведения в порядок процесса их оценивания в рамках внутреннего анализа выделяют такие функциональные виды деятельности и ресурсов:

• маркетинг;

• производство;

• персонал;

•исследование и разработки;

•финансы.

1. Маркетинг. Предприниматель, прежде всего, должен четко сознавать, что именно он будет продавать, кому будет продавать и почему его товары будут покупать? Чтобы найти ответы на эти вопросы, необходимо провести анализ четырех составных маркетингового комплекса (технико-эксплуатационных и потребительских характеристик товара, его будущей цены, способов продвижения товара на рынок, места реализации товара). Сделать это надо, ища  разность между собственными методами и методами

конкурентов. Для оценивания сильных и слабых сторон фирмы с точки зрения маркетинговой функции часто используют такие вопросы:

• Можете ли вы назвать преимущества, которые ваша продукция обеспечивает потребителю?

• Есть ли ваша продукция конкурентоспособной относительно качества, цены, эксплуатационных характеристик, способов продвижения на рынок, места реализации (рыночной ниши)?

• На какой стадии технико-экономического старения находится ваша продукция?

• Можете ли вы (и как быстро) расширить ассортименты или усовершенствовать продукцию?

2. Производство. Конкурентоспособность продукции в значительной мере зависит от умелой реализации производственной функции. Качественные сырье и материалы, современное оборудование, соблюдение требований технологии и т.п. является ручательством эффективности производства и высокого качества продукции. Предыдущее представление о производственном потенциале фирмы дает объективные ответы на такие вопросы:

• Есть ли вас проблемы с поставщиками сырья и материалов?

• Отвечает ли современным требованиям оборудование фирмы?

• Отвечает ли технология производства продукции современным требованиям?

• Каким является уровень использования производственных мощностей?

3. Персонал. Успех в бизнесе очень зависит от уровня знаний, наличия профессиональных привычек у персонала фирмы и отношение его к работе. Итак, характеристики персонала также определяют сильные и слабые стороны фирмы. Выяснить это помогают такие вопросы:

• Имеются ли у персонала фирмы какие-то положительные особенности относительно квалификации, опыта работы, отношение к работе?

• Есть ли у работников четкое представление о содержании своей деятельности?

• Как соотносится уровень оплаты труда на фирме со средним в отрасли?

• Существует ли проблема комплектования штатов на фирме?

• Какой уровень текучести кадров на фирме?

4. Исследование и разработки. Выживание фирмы в современной непостоянной среде зависит и от ее инновационного потенциала, способности производить и реализовывать технические, технологические, организационные и другие нововведения. Соревнование в этой сфере является одним из ключевых факторов успеха во многих отраслях бизнеса. Для оценивания сильных и слабых сторон фирмы в сфере исследований и разработок часто используют такие вопросы:

• Защищена ли продукция фирмы патентами, товарными знаками, другими правами собственности?

• Есть ли у фирмы намерение осваивать производство новых видов продукции? Как часто она это будет делать?

• Используются ли в производстве продукции лицензии, «ноу-хау», промышленные секреты и т.п.?

5. Финансы. В конечном итоге сильные и слабые стороны фирмы в рыночной и производственных сферах относительно персонала, исследований и разработок отражаются на финансовых показателях. Иначе говоря, именно финансовый анализ дает точное представление о прибыльности и эффективности работы фирмы. Сравнивая результаты такого анализа с показателями деятельности аналогичных фирм, можно определить:

• Возможности сокращения накладных расходов, расходов на сырье и материалы, оплату труда.

• Уровень (высокий, воздержанный, низкий) расходов на производство и реализацию продукции.

• Скорость обращения запасов материальных ценностей, всей совокупности оборотных средств.

• Уровень ликвидности активов фирмы и т.п.

Практически для анализа и оценки сильных и слабых сторон фирмы часто используется форма баланса. Актив баланса представляют уникальные, специфические, особые качества фирмы, сгруппированные по функциональным видам деятельности и ресурсами. К пассивам баланса с максимальной объективностью должны быть включенны внутренние факторы, которые ограничивают конкурентоспособность фирмы.

Такое распределение помогает определить:

1) зоны, которые нуждаются в особом внимании (слабые стороны);

2)зоны, на которые может опираться бизнес в процессе разработки стратегии (сильные стороны).

Процесс оценки общего положения завершается сравнительным SWOT-анализом. SWOT - это аббревиатурное сокращение четырех английских слов:

S - strength - сила;

W - weakness - слабость;

О – opportunities - возможности;                       

Т - treats - угрозы.

Сущность SWOT-анализа состоит в сравнении сильных и слабых сторон фирмы с потенциальными внешними благоприятными обстоятельствами и угрозами для бизнеса с целью:

1) поиска положительной синергии: сильные стороны/благоприятные обстоятельства;

2) устранение отрицательной синергии: слабые стороны/внешние угрозы.

В процессе SWOT-анализа надо найти ответы на вопросы:

1. Как связанны основные проблемы фирмы с ее сильными и слабыми сторонами, а также с благоприятными внешними обстоятельствами и угрозами?

2. Как именно можно использовать сильные стороны и благоприятные внешние факторы для решения основных проблем фирмы?

3. Как устранить или максимально уменьшить влияние на фирму слабых сторон и внешних угроз?